20多萬(wàn)的新能源品牌，該怎么突圍？

廣汽埃安市場(chǎng)相關(guān)人員一直思考一個(gè)課題，即20-30萬(wàn)元新能源品牌如何突圍，其旗下昊鉑品牌主力車型售價(jià)集中在這一區(qū)域，但表現(xiàn)低迷。

類似困惑還出現(xiàn)在智己、嵐圖、極狐品牌等。官方數(shù)據(jù)顯示，智己汽車4月新車交付量為2009輛，極狐汽車4月交付量停留在1812輛，嵐圖汽車稍好，4月賣出新車4003輛……

當(dāng)下局面是，20-30萬(wàn)元新能源領(lǐng)域中，除了特斯拉、問(wèn)界外，幾乎沒(méi)其他新能源品牌能在這一領(lǐng)域打造爆款車型。

這與高速發(fā)展的新能源并不匹配。2023年，新能源市場(chǎng)份額超過(guò)30%，年銷超900萬(wàn)輛，一批新能源品牌和產(chǎn)品脫穎而出，比亞迪銷量規(guī)模來(lái)到300萬(wàn)輛，理想突破40萬(wàn)輛，比亞迪秦、Model Y等成為細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍車型。

(廠商供圖，央廣網(wǎng)發(fā))

“沒(méi)有新技術(shù)支撐20-30萬(wàn)元的產(chǎn)品。低于20萬(wàn)元的產(chǎn)品，越做越大，配置越堆越高，15萬(wàn)元可以解決的事誰(shuí)要花25萬(wàn)元去做冤大頭?何況20-30萬(wàn)元消費(fèi)能力也越來(lái)越不值得炫耀。”針對(duì)20-30萬(wàn)元新能源市場(chǎng)，廣汽埃安也曾在內(nèi)部做過(guò)分析，“只要10-20萬(wàn)元市場(chǎng)一直卷下去，20-30萬(wàn)元市場(chǎng)就不會(huì)擴(kuò)大，除非豪華門檻崩了。”

20多萬(wàn)的新能源品牌怎么突圍?帶著行業(yè)課題，蔚來(lái)旗下第二品牌樂(lè)道汽車前來(lái)闖關(guān)。

2024年5月15日，國(guó)際家庭日這一天，ONVO樂(lè)道汽車在上海發(fā)布，首款車型樂(lè)道L60亮相，并開啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起。

“樂(lè)道”第一次公開是今年三月，隨著幾張車型照露出真名，在這之前一直被稱為“阿爾卑斯”，是其內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)。

“針對(duì)家庭市場(chǎng)用車考慮兩件事，一是一家人在一起要開心，需要這輛車能給家里帶來(lái)樂(lè)趣;二是成本，不管是購(gòu)置成本，還是使用成本和維護(hù)成本都要精打細(xì)算，即持家有道。合在一起就是持家歡樂(lè)、持家有道，這是樂(lè)道由來(lái)。”3月的電池戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌曾表示，樂(lè)道主攻家庭市場(chǎng)。

后來(lái)，隨著樂(lè)道汽車發(fā)布在即，更多信息流出。5月初，蔚來(lái)50萬(wàn)輛下線活動(dòng)中，艾鐵成作為樂(lè)道負(fù)責(zé)人公開亮相。而彼時(shí)，市場(chǎng)一邊揣摩新品牌推出時(shí)機(jī)，一邊衡量樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)意義幾何。2014年成立以來(lái)，蔚來(lái)發(fā)展起起伏伏，一會(huì)贊譽(yù)相隨,一會(huì)質(zhì)疑叢生，市場(chǎng)期待能見到穩(wěn)定高速發(fā)展的蔚來(lái)，以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)好看的蔚來(lái)。

“如果要想實(shí)現(xiàn)蔚來(lái)清朗空間的企業(yè)愿景，只做高端肯定不行，這沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。只做高端不做大眾市場(chǎng)，不服務(wù)廣闊用戶，這與公司愿景和汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律都不匹配。”樂(lè)道品牌發(fā)布后采訪中，李斌透露打造樂(lè)道初衷，某種程度也點(diǎn)出對(duì)于規(guī)?？是?，“沒(méi)有量的支撐，很多事情都干不了。”

某種意義上也明晰了樂(lè)道使命，產(chǎn)品能一擊即中，迅速上規(guī)模，快速改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。“(樂(lè)道)不會(huì)干賣一輛賠一輛這樣的事，也得掙錢養(yǎng)家。”李斌透露。

所以蔚來(lái)全力以赴推樂(lè)道，這讓樂(lè)道“生而成熟”，享受蔚來(lái)的成果，這主要體現(xiàn)在體系賦能。

比如技術(shù)層面。目前，蔚來(lái)投入累計(jì)超430億研發(fā)費(fèi)用，核心技術(shù)覆蓋智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)各板塊，建立由芯片和車載智能硬件、電池系統(tǒng)、電驅(qū)及高壓系統(tǒng)、車輛工程、整車全域操作系統(tǒng)、全景互聯(lián)、智能駕駛、智能座艙等構(gòu)成的12項(xiàng)蔚來(lái)全棧技術(shù)布局。這讓樂(lè)道具備包括技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、智能制造、質(zhì)量等體系支撐。

比如服務(wù)體系，換電補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)方面，樂(lè)道將接入NIO Power補(bǔ)能體系，可享受超1000座換電站，25000+根?有充電樁，和超100萬(wàn)根第三?接?充電樁服務(wù)。

具體如何打動(dòng)家庭用戶的任務(wù)交給了艾鐵成。他的英文名是Alan，曾在迪斯尼工作，親歷上海迪斯尼誕生與建設(shè)，是蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主，2021年加入蔚來(lái)汽車，目前擔(dān)任蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂(lè)道汽車總裁。

如何攻占家庭市場(chǎng)?

“樂(lè)道在戰(zhàn)略上優(yōu)勢(shì)是專注。”艾鐵成表示，一是專注家庭市場(chǎng)，“做產(chǎn)品定義第一天，就會(huì)把競(jìng)品降價(jià)考慮進(jìn)去，對(duì)后面幾年預(yù)期想得很清楚，這是一直專注最大的優(yōu)勢(shì)，最終能做到后發(fā)制人。”

另一點(diǎn)專注放在用戶的核心需求上，這需要產(chǎn)品呈現(xiàn)——話筒交給了他，他用了一個(gè)家庭用車價(jià)值公式，將產(chǎn)品作為一個(gè)分?jǐn)?shù)，其中分子體驗(yàn)價(jià)值的最大化，分母是擁車成本的最優(yōu)化。

(廠商供圖，央廣網(wǎng)發(fā))

體驗(yàn)價(jià)值的最大化一欄，產(chǎn)品主要圍繞安全、空間舒適，智能座艙、續(xù)航補(bǔ)能、駕乘體驗(yàn)、智能駕駛等六個(gè)方面，體現(xiàn)合家歡樂(lè)。

其中新車具有全域900V高壓架構(gòu)、Cd 0.229風(fēng)阻、12.1kWh的CLTC百公里電耗。據(jù)悉，L60的超長(zhǎng)續(xù)航版本續(xù)航可達(dá)1000+km，長(zhǎng)軸短懸的設(shè)計(jì)理念有利于座艙空間最大化。

分母圍繞擁車成本的最優(yōu)，包括購(gòu)車成本、補(bǔ)能成本、維保成本、時(shí)間成本、保險(xiǎn)成本和殘值。

樂(lè)道方面表示，作為純電車型對(duì)比燃油車，樂(lè)道可節(jié)省10%的購(gòu)置稅和用車全生命周期內(nèi)數(shù)萬(wàn)的補(bǔ)能成本。同時(shí)通過(guò)可充可換可升級(jí)的補(bǔ)能體系，樂(lè)道L60擁有其他品牌所不具備的低維保成本和時(shí)間成本。

值得一提的是，艾鐵成透露，樂(lè)道L60的訂單超出預(yù)期。所以專注家庭用戶的樂(lè)道，能解決20多萬(wàn)的新能源品牌突圍的課題嗎?