五大瓶頸對(duì)成品油零售提出新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，國內(nèi)汽柴油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，以加油站為營銷場(chǎng)景的油品與非油品零售業(yè)務(wù)面臨著增量空間有限、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)渠道資源充斥、加油客戶識(shí)別與偏好分析困難、客戶差異化需求難以滿足五方面瓶頸，制約了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。加油站從業(yè)者必須清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到上述問題，才能更好地開展零售營銷活動(dòng)。

一是全社會(huì)油品零售需求增量有限。國內(nèi)汽油消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，考慮到新能源車發(fā)展及公共出行替代加快，疫情后居民減少駕車頻率，以及高油價(jià)抑制汽油消費(fèi)等，預(yù)計(jì)2026年左右汽油需求達(dá)到峰值。伴隨工業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入后期，以及天然氣、電力替代的加速，國內(nèi)柴油消費(fèi)處于峰值平臺(tái)期。占柴油消費(fèi)比例達(dá)到85%左右的物流業(yè)、農(nóng)業(yè)及部分工業(yè)企業(yè)的柴油消費(fèi)通過油站實(shí)現(xiàn)銷售。未來，國內(nèi)油品零售需求增量空間較有限。油站油品零售業(yè)務(wù)，將由往年主要依靠增量自然增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)為依靠營銷存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

二是不同類型油站產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化，體現(xiàn)在油品質(zhì)量、商品品種，以及圍繞車主和汽車開展的增值服務(wù)中，增加了油站零售業(yè)務(wù)從商品本身制造差異化的難度。從油品質(zhì)量看，“十三五”以來，國家持續(xù)淘汰落后產(chǎn)能，征收進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅，極大減少了劣質(zhì)調(diào)和油品生產(chǎn)與流通，民營油站汽柴油進(jìn)貨渠道的凈化，縮小了與國企油站的質(zhì)量差距。從商品品種和增值服務(wù)看，98號(hào)汽油等高端油品在部分連鎖民營油站實(shí)現(xiàn)銷售，加油站便利店非油商品以香煙、飲料、日用品等為主，洗車、汽修、異業(yè)資源引入等增值服務(wù)逐步成為油站標(biāo)配。

三是得益于地方稅費(fèi)優(yōu)惠及行業(yè)漏洞，近三年民營煉化企業(yè)以不開票的低價(jià)資源規(guī)避稅收，搶占市場(chǎng)。2021年，無票汽油、柴油資源分別約占國內(nèi)汽柴油消費(fèi)量的8%和15%。這些低價(jià)資源，絕大部分流入民營油站。近兩年，在華北、東北等資源生產(chǎn)地，以及華南、華東等消費(fèi)集中區(qū)域，經(jīng)常出現(xiàn)1元/升以上的零售降價(jià)活動(dòng)，就是市場(chǎng)的真實(shí)反映。大幅降價(jià)限制了多種營銷的作用，尤其吸引了大部分價(jià)格敏感客戶，其他手段基本失效。

四是傳統(tǒng)石油公司市場(chǎng)化意識(shí)轉(zhuǎn)變慢、目標(biāo)消費(fèi)群體行為習(xí)慣改變，以及營銷資源條件缺失三方面因素，造成油站對(duì)于零售客戶識(shí)別與消費(fèi)偏好分析較為困難。從消費(fèi)者特征看，油站核心客戶為30~45歲的男性車主。這部分年輕消費(fèi)群體具有獨(dú)立性強(qiáng)、注重隱私、勇于嘗試新事物、重視功能而非品牌等特點(diǎn)。油站作為傳統(tǒng)石油行業(yè)的服務(wù)窗口，依靠常規(guī)獲客引客手段，難以改變消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)燃料加注場(chǎng)所的認(rèn)知，難以實(shí)現(xiàn)客戶的深入洞察。從所需營銷資源條件看，除了油站自身可以吸引客戶注意力的差異化資源較少外，體量大的能源企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一項(xiàng)大工程，營銷觸達(dá)手段短期難以跟上信息技術(shù)迭代，限制了營銷資源作用的發(fā)揮。

五是油站所處位置不同及客戶流動(dòng)性特征，決定了油站客戶需求比其他行業(yè)更細(xì)分，對(duì)于營銷活動(dòng)精準(zhǔn)性提出了更高要求。國內(nèi)不同地區(qū)或同一地區(qū)不同商圈間，經(jīng)濟(jì)水平、居民消費(fèi)能力存在顯著差異；即使同省的油站，也可能是城市中心站、國省道站或農(nóng)村站。

因此，不同的油站適用的營銷方式及促銷力度應(yīng)有明顯不同。即使對(duì)于同一座油站，由于汽車作為出行工具的流動(dòng)屬性，除了周邊3~5公里內(nèi)固定客戶外，還有相當(dāng)一部分完全隨機(jī)或部分隨機(jī)客戶，到站的客戶群也應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分營銷。