小鵬汽車的隱憂

何小鵬讀過兩本書，《豐田之道》和《特斯拉傳》。踏入新能源汽車賽道之初，兩家企業(yè)都是他欣賞的對象，特斯拉先鋒，豐田沉穩(wěn)，但沒過幾年，兩家企業(yè)的一把手都成了他口舌之爭的對象。

很長時(shí)間里，小鵬汽車和它的中國對手兼戰(zhàn)友一樣，在燒錢、虧損、質(zhì)量的難題里尋找著自己的出路。但就像特斯拉和豐田一般，小鵬汽車的形象也在用戶的心中來回?fù)u擺。

何小鵬一直試圖尋找一些超出品牌之外的文化和理念，這首先需要一個(gè)具代表性、有小鵬特色的標(biāo)簽。然而7年過去，小鵬汽車似乎還是沒有找到。

01

風(fēng)暴

小鵬原來不叫小鵬，叫橙子汽車，注冊時(shí)發(fā)現(xiàn)名字被占用了，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩問何小鵬能不能就叫小鵬汽車。當(dāng)時(shí)還是天使投資人的何小鵬擔(dān)心自己逾矩，家人也反對，糾結(jié)很久才答應(yīng)。更名不久，何小鵬就親自下場，開始掌舵這家以自己名字命名的公司。

去年，有位網(wǎng)友在知乎提問：“為什么許多國外品牌以創(chuàng)始人名字命名我們覺得高大上，而中國品牌以創(chuàng)始人命名卻難接受?”還提到了福特、本田、豐田、奔馳等外國汽車品牌，說中國只剩下王守義、馬應(yīng)龍和李寧。

何小鵬看到后，覺得有必要解釋些什么，于是洋洋灑灑寫了2000多字，貢獻(xiàn)了自己在知乎最長篇幅的回答。大意是：產(chǎn)品實(shí)力才是決定品牌的終極因素，而不是名字。

何小鵬心中的目標(biāo)是豐田。他不止一次提到過，希望小鵬成為豐田，做一家有持續(xù)利潤，投入研發(fā)的汽車公司。這家成立逾百年的企業(yè)被車友稱為“開不壞的豐田”，以質(zhì)量穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)耐用著稱。

質(zhì)量的根基是技術(shù)。三家造車新勢力中，小鵬在研發(fā)方面的投入比例最高，2020年研發(fā)費(fèi)用率近30%，遠(yuǎn)超蔚來的15.3%和理想的11.63%。

自2014年造車新勢力風(fēng)口起來，關(guān)于技術(shù)的軍備賽從未間斷。對比蔚來主攻“三電”技術(shù)，理想專注增程式混合動力技術(shù)，小鵬的主打是智能化技術(shù)。何小鵬曾斷言，“小鵬汽車的自動駕駛可以在未來幾年做到世界第一。”從全棧自研、NGP高速自主導(dǎo)航駕駛技術(shù)，到激光雷達(dá)，小鵬頭上的技術(shù)標(biāo)簽越來越多。

今年第一季度，小鵬首次確認(rèn)XPilot軟件的銷售收入，共8000萬元。這意味著以技術(shù)自詡的小鵬汽車，終于開始掙自動駕駛軟件的錢了。這筆邊際成本為零的收入，將在未來成為小鵬除整車硬件銷售外重要的營收來源。

以最低2萬，最高3.6萬的服務(wù)費(fèi)來計(jì)，至少2222位，至多4000位P7車主購買了XPilot 3.0系統(tǒng)升級服務(wù)。受眾不少。但問題在于，小鵬的技術(shù)和車輛安全性，經(jīng)得起更多用戶、更復(fù)雜場景的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)嗎?這里或許需要打個(gè)問號。

包括特斯拉在內(nèi)，目前沒有任何一家造車新勢力的自動駕駛技術(shù)能適應(yīng)中國城市內(nèi)部的路況，即便以智能化和本土化著稱的小鵬。最新版XPilot系統(tǒng)配備的NGP功能，只能應(yīng)對高速和城市環(huán)路，在北京也只能在五環(huán)外被激活。

技術(shù)的成熟度和商業(yè)化之間，極少會完美銜接，中間的斷層則充斥著各式各樣的試錯(cuò)。過去一年，小鵬因安全問題產(chǎn)生的事故、糾紛以及召回事件有增無減。

今年初，小鵬因逆變器原因召回了2019年3月29日至2020年9月27日生產(chǎn)的13399輛小鵬G3，超過2020年G3的全年交付量;3月，多位車主投訴剛購買的小鵬P7有異響，且維修無果;4月，一輛G3在廣州自燃;5月，一張P7車主在小鵬門店前拉橫幅維權(quán)的照片在網(wǎng)上流傳，橫幅上書“小鵬汽車，剎車故障險(xiǎn)傷命，一車毛病沒人管”。

在海外，小鵬也遭遇著同樣的質(zhì)疑。今年第一季度，小鵬出口了300輛G3至挪威。而在此之前，美國權(quán)威新能源汽車媒體InsideEVs直接表達(dá)了對G3安全性的擔(dān)憂。報(bào)道稱，小鵬G3尚未接受E-NCAP(歐盟新車安全評鑒協(xié)會)的測試，但已在挪威上市銷售。

在小鵬的解釋里，這則報(bào)道的起因是一個(gè)視頻烏龍。InsideEVs查閱中國保險(xiǎn)汽車安全指數(shù)(C-IASI)得知，對比蔚來EC6、理想ONE，小鵬G3在耐撞性和維修經(jīng)濟(jì)性上表現(xiàn)較差，不僅在低速碰撞時(shí)彈出了安全氣囊，在側(cè)面碰撞時(shí)，也因?yàn)闆]有側(cè)氣簾導(dǎo)致車窗碎片四濺。

C-IASI測試小鵬2020年款G3低速碰撞時(shí)的情形，安全氣囊本無必要彈出，由此可能對車內(nèi)人員造成不必要的傷害。

C-IASI測試小鵬2020年款G3側(cè)面碰撞時(shí)的情形，無側(cè)面安全氣囊，阻擋玻璃碎片對人員的傷害。

但在小鵬的挪威官網(wǎng)上，呈現(xiàn)的卻是一段G3參加2019年C-NCAP測試的視頻，視頻中的車輛配備局部側(cè)面安全氣囊，側(cè)窗玻璃也沒有碎。兩者的出入引起了外媒的擔(dān)憂。

小鵬事后解釋，在挪威銷售的是帶有六個(gè)安全氣囊版本的G3，而非C-IASI測試的版本。盡管化解了視頻烏龍，但也側(cè)面證實(shí)了小鵬在國內(nèi)銷售的部分小鵬G3安全配置較低，有諸多安全隱患。

從召回、異響、自燃到剎車失靈，小鵬汽車在輿論上承受的壓力一直存在。它們穿插在產(chǎn)品更迭、策略調(diào)整、市場廝殺的各個(gè)縫隙，影響著小鵬的走勢。

股價(jià)或許是一個(gè)參照，1月召回門后，小鵬結(jié)束了自去年底以來近1個(gè)月的股票漲勢;4月自燃事件后，小鵬股價(jià)大跌7%，將前日發(fā)布新車P5帶來的漲幅全部抹除。

隨著小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼進(jìn)軍新能源汽車，未來行業(yè)的技術(shù)軍備賽只會愈演愈烈。想要搶占自動駕駛的高地，軟硬件實(shí)力都不可或缺，而這一切都需要以資金為依托，在汽車這個(gè)賽道尤為如此。

02

宿敵

何小鵬在社交平臺互動最多的是馬斯克，只不過一個(gè)用的是微博，另一個(gè)用的是推特。

去年廣州車展，小鵬汽車宣布新車型P5將搭載激光雷達(dá)。馬斯克不支持激光雷達(dá)的態(tài)度眾所周知，轉(zhuǎn)發(fā)文章稱“小鵬抄襲特斯拉的代碼”。何小鵬緊接著放出狠話，中國的自動駕駛技術(shù)，將打得特斯拉“找不著東”。

過去幾年里，兩家企業(yè)以及背后的掌舵人，已經(jīng)在社交、法律、市場層面進(jìn)行了多輪正面交鋒。此前小鵬引進(jìn)多位來自特斯拉的核心技術(shù)人才，由此產(chǎn)生了馬斯克對小鵬的抄襲質(zhì)疑。

造車新勢力中，蔚來走的是換電和車電分離，理想推的是增程式動力，只有小鵬汽車和特斯拉最像。媒體形容它是“中國版特斯拉”，證據(jù)包括但不限于：小鵬是國內(nèi)第一家學(xué)習(xí)特斯拉，建設(shè)超充站的車企;小鵬P7與特斯拉主力車型Model 3在續(xù)航、外觀、定位上都十分相似，都是中型轎跑。有P7車主曾描述，小鵬的B柱刷卡開門、車頭前備箱、車頂雙閃燈按鈕，都像是小一號的Model 3。

這決定了小鵬汽車與特斯拉同壕拼殺的宿命，也讓小鵬成為造車新勢力中受這家新能源汽車龍頭影響最大的企業(yè)。

小鵬P7還沒有上市時(shí)，何小鵬在社交平臺點(diǎn)評Model 3，稱“起碼應(yīng)該再降價(jià)1萬美元”，“等小鵬P7出來肯定碾壓”。

何小鵬的微博截圖，此時(shí)特斯拉剛剛開放了國產(chǎn)MODEL 3的預(yù)定鏈接，起售價(jià)為32.8萬元。

沒想到的是，Model 3真的降價(jià)了。2020年，特斯拉至少3次調(diào)低Model 3的價(jià)格——1月將補(bǔ)貼前售價(jià)從35.58萬元降至32.38萬元，到手價(jià)由33.105萬降至29.905萬元;5月再次調(diào)價(jià)后到手僅需27.155萬元;10月，價(jià)格直接下探到25萬以下(24.99萬元)。全年降幅在8萬元以上，甚至超過何小鵬認(rèn)為合理的降價(jià)幅度。

這背后是特斯拉強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，隨著年交付量接近50萬輛，規(guī)模效應(yīng)下成本被攤薄，特斯拉順利成章地?fù)碛辛私祪r(jià)的殺傷力武器。

原本，定價(jià)30萬元以上的特斯拉Model 3和小鵬P7(指導(dǎo)價(jià)22.99—34.99萬元)并不會正面沖突，何小鵬一向秉持“在相對收斂的成本內(nèi)做到自動駕駛”，但面對特斯拉的價(jià)格攻勢，小鵬的性價(jià)比優(yōu)勢顯得捉襟見肘。

從銷售數(shù)據(jù)來看，這場對壘小鵬落了下風(fēng)。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，去年第四季度，國內(nèi)市場特斯拉Model 3交付57551輛，環(huán)比增長63.7%，另一款P7的對標(biāo)車型比亞迪漢也交付了22949輛，同比增長112.2%，而同期小鵬P7僅交付了8527輛，同比增長37.3%，差距明顯。

到了今年第一季度，新能源汽車銷量排行榜上，Model 3和比亞迪漢分別居于第2、第3，而小鵬P7則掉出前10，僅排第14位。同期選手理想ONE、蔚來ES6也領(lǐng)先P7。

為了迎戰(zhàn)，小鵬也開始降價(jià)。今年3月，小鵬推出了低價(jià)版P7，沒有選用三元鋰電池，而是選擇了更低成本的磷酸鐵鋰電池。根據(jù)汽車之家，新版P7對比之前平均降價(jià)2萬元。此外，或許為了預(yù)防特斯拉即將推出的低價(jià)車型(馬斯克2020年宣布將推出僅16.95萬元的車型)造成的銷量沖擊，小鵬率先推出了預(yù)期定價(jià)不足20萬的P5，來搶占先機(jī)。

有了交付量，一切好商量。小鵬第一季度毛利率升至11.2%，終于躋身特斯拉、蔚來、理想的兩位數(shù)陣營，但虧損幅度卻有增無減，或許就與P7的銷量增長疲態(tài)相關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)，小鵬一季度凈虧損7.87億元，比上個(gè)季度還多虧了1.2%。要知道，即便是身陷輿論的特斯拉和芯片短缺的蔚來，虧損都在縮窄。

大額度、高頻率的融資、燒錢在這條賽道是常態(tài)，沒有足夠的資金儲備，很容易在未來的激烈競爭中掉隊(duì)出局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，小鵬汽車上市前累計(jì)融資10輪，共計(jì)約168億元資金。這樣的速度在小鵬上市后有增無減。去年8月，小鵬登陸紐交所，成功募集15億美元 (約98億元)。3個(gè)月后，小鵬又通過增資募集了25億美元(約163億元)。截至2021年3月底，小鵬擁有362億現(xiàn)金儲備。

融資之外，小鵬還通過其他渠道強(qiáng)化自己的彈藥庫。今年1月，小鵬與五家銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將向小鵬提供128億元綜合授信額度。馬不停蹄地囤糧，也是出于對未來不可預(yù)測的競爭環(huán)境的擔(dān)憂。

03

圈子

何小鵬在知乎上為公司正名后，老大哥雷軍在后面跟帖，他用小米的案例現(xiàn)身說法，力挺何小鵬。

造車新勢力三巨頭中，何小鵬和雷軍走得最近，兩人相識于UC創(chuàng)業(yè)時(shí)期，都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，一樣的踏實(shí)肯干。小米成功在前，它所擅長的互聯(lián)網(wǎng)硬件營銷、渠道、打法被造車新勢力諸多借鑒，但在最精髓的“群眾路線”上，卻只有蔚來一家學(xué)會。

何小鵬真正意識到“用戶思維”的重要性，是在2019年7月。彼時(shí)，在密集地拿下四輪融資后，小鵬已經(jīng)近1年沒有融資，手中現(xiàn)金流告急。剛剛發(fā)布的2020款G3因?yàn)?ldquo;加量不加價(jià)”引發(fā)了2019款G3車主的強(qiáng)烈不滿，數(shù)十位車主將北京的小鵬經(jīng)銷店、廣州的小鵬汽車總部圍住，拉出“欺詐車主”、“誰買誰后悔”的橫幅，要求小鵬退車。

這讓小鵬內(nèi)外交困。何小鵬公開致歉，提出“換購補(bǔ)償”方案，仍未能讓車主滿意，許多非小鵬車主也對小鵬對待第一批原始用戶的態(tài)度頗有微詞。

小鵬被車主圍攻的那段時(shí)間，蔚來也經(jīng)歷了成立以來最大的輿論危機(jī)。4月、6月，三輛蔚來ES8先后自燃起火，引發(fā)極大的安全擔(dān)憂。但值得玩味的是，事故車主對蔚來抱有極大包容度。5月上海自燃事件的ES8車主不僅第一時(shí)間在蔚來App中還原事件經(jīng)過，澄清“沒有起火燃燒，只是產(chǎn)生了非常多的煙”，在回顧感受時(shí)，比起控訴，更多的是欣慰、感謝和失望，言語中對蔚來的情感不言而喻。

在圈內(nèi)，蔚來以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱。裝修精美的NIO House是車主的專屬俱樂部，餐飲、社交、文化樣樣俱全，賣車倒像是個(gè)附加品;蔚來App則是集社交、電商、資訊、客服于一身的多功能社區(qū);成為蔚來車主的第一天，就會被拉入一個(gè)包含銷售、區(qū)域經(jīng)理、店長、兩個(gè)小管家的6人微信群，另外5個(gè)人幾乎全天候待命。有車主曾表示蔚來不會出現(xiàn)特斯拉女車主維權(quán)的事情，理由是“如果想要去車展上維權(quán)，至少先跟群里其他5個(gè)人吵翻。”

在新能源汽車最低谷的2019年，有不少媒體曾質(zhì)疑過蔚來燒錢式營銷和服務(wù)的必要性，那些建在CBD的NIO House，盛大的NIO Day都需要真金白銀。

何小鵬也不理解李斌這樣做的理由。雖然控制成本比不上以“摳門”著稱的李想，但何小鵬一直自認(rèn)為比李斌會省錢，在他看來，蔚來的許多市場費(fèi)用是沒必要花的。但7月的車主集體維權(quán)事件后，何小鵬開始重新審視如何花錢的問題。

那段時(shí)間疫情隔離，他在廣州家里看書，寫了一個(gè)故事，男孩在分手時(shí)送了女孩一個(gè)筆記本，上面貼滿電影票根，問女孩索要另一半電影票錢。他的結(jié)論是，不能像男孩那樣，企業(yè)對客戶要傻傻地愛，不計(jì)回報(bào)地付出，才能收獲客戶的真心。

復(fù)工后，何小鵬發(fā)了一封全員內(nèi)部信，關(guān)鍵詞就是“All in 銷服”。

一開始，何小鵬每月在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)線下“鵬友會”的內(nèi)容，后來融了錢，發(fā)展成了“鵬友見面會”。他學(xué)起了李斌，像明星巡演一樣，親自去20座城市和車主交流。去年11月的“鵬友之夜”，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、何濤登臺獻(xiàn)唱，現(xiàn)場200位車主玩起了“最大規(guī)模智能車燈秀”。

與此同時(shí)，是小鵬汽車在營銷投入上的大幅增加。過去，何小鵬把錢大部分都投在研發(fā)上。進(jìn)入2020年，小鵬汽車的銷售及管理費(fèi)用(SGA)逐漸攀升，在Q3達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12億元，甚至超過蔚來汽車，登頂造車新勢力榜首。這和小鵬P7的推出也有莫大關(guān)聯(lián)，與Model 3正面硬剛，一番營銷宣傳必不可少。

在小鵬營銷費(fèi)用登頂?shù)耐瑫r(shí)，公司毛利率卻首次轉(zhuǎn)正，這或許是何小鵬對李斌的打法認(rèn)同感最強(qiáng)烈的時(shí)刻。

但無可否認(rèn)，對比李斌和蔚來，小鵬汽車在粉絲心中的形象始終模糊。提起蔚來，人們會想到“好人”李斌，提到理想，人們會想到“理想青年”李想，而提到小鵬，則是“產(chǎn)品經(jīng)理”何小鵬。

李斌學(xué)到了雷軍“用戶思維”的精髓。作為創(chuàng)業(yè)教父級人物，雷軍對商業(yè)的理解另辟蹊徑，又入木三分。2012年，他在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示，“我就是想用宗教的一些想法來進(jìn)行商業(yè)，我理解的小米就是一個(gè)商業(yè)宗教。”

這就是何小鵬所不具備，而雷軍、李斌、馬斯克具備且不可替代的地方——“教主”的粉絲號召力。

單從外觀看，何小鵬身材普通，語氣溫和。對比身材頎長，一股偶像氣質(zhì)，身邊總被眾人圍繞的李斌，還有快人快語，棱角分明的李想，他的形象最沒有記憶點(diǎn)，如同小鵬汽車在許多車主心中的形象。

沒有粉絲對酒當(dāng)歌，表白何小鵬;也沒有車主自掏腰包參加車展，給小鵬做免費(fèi)廣告;更沒有車主在事故后，還能會為小鵬說好話。

當(dāng)然，對一家中規(guī)中矩、想要正常經(jīng)營的企業(yè)而言，這并無可厚非。但在新能源汽車這個(gè)資本密集、技術(shù)賽跑、競爭激烈的賽道，精神層面的用戶忠誠，或許與產(chǎn)品、技術(shù)層面的用戶忠誠同樣重要。蔚來已經(jīng)證明了這點(diǎn)。

內(nèi)容來源：潛觀研究所