新造車進(jìn)入淘汰賽 理想汽車的變與不變

2020年對于投資者來說，是分化的一年。選對賽道的投資者收獲頗豐，選錯賽道的投資者滿倉踏空。而新能源汽車的金光大道，顯示出了格外的成色。

正因?yàn)槿绱?，針對國產(chǎn)造車新勢力的研究，幾乎成為了分析師的一門顯學(xué)。幾家公司從產(chǎn)品到經(jīng)營、再到財務(wù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，無不被放在聚光燈下一一進(jìn)行比較。

顯然，這是一項(xiàng)優(yōu)中選優(yōu)的課程。但如果用更簡潔的邏輯來對幾家公司進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)它可以簡化成兩個問題。

第一，公司的路線是否正確，能否在長期展現(xiàn)出高確定性的成長?第二，如果路線正確，資金就成為了決定因素，即公司有沒有充裕資源支撐自己的路線。

這兩個問題，既是對造車新勢力的考量，也是可供投資者參考的因素。

理解需求與理性選擇

2018年10月18日，理想汽車(原名“車和家”，LI.US)發(fā)布首款智能電動車?yán)硐隣NE，用一款增程式的電動車進(jìn)軍了新能源汽車這條賽道。

對于這樣一款同時搭載著電池與發(fā)電機(jī)、需要通過加油來發(fā)電的“新能源汽車”。市場本能地提出了質(zhì)疑。在流行的觀點(diǎn)中，這條路線多少有些“畫蛇添足”的味道。

但正是這樣一款飽受質(zhì)疑的產(chǎn)品，在完整交付的第一個年度2020年，就收獲了32624輛的交付量，成為當(dāng)年新能源SUV銷量第一名。

這個讓市場大跌眼鏡的結(jié)果，其實(shí)反映了一個事實(shí)：增程式是理想汽車在多條路線下，基于對需求的理解，最終做出的理性選擇。

理解這個選擇的核心邏輯，只需要提示兩個字——“家庭”。

對于中國人而言，家是社會的最小單位，也是最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)單元。任何產(chǎn)品的設(shè)計，都需要把這個因素考慮在內(nèi)。

對于近年的中國家庭來說，二胎政策的開放，推動了家庭平均人口的提升，這又推動了消費(fèi)者對于中大型SUV的需求。成功洞察到這種需求的理想，針對性地規(guī)劃了自己的產(chǎn)品路線——性能要滿足家庭的復(fù)合需求，價格要符合中產(chǎn)家庭的購買力。

而大型的SUV需要采用大容量電池，會使得整車制造成本急劇上升，同時，理想認(rèn)為純電動無法提供類似燃油車的補(bǔ)能體驗(yàn)，會極大程度的限制用戶的行動自由，于是理想選擇了增程式的技術(shù)路線。

增程式采用的電池容量更低，可以壓低整車成本，同時搭載增程式發(fā)電機(jī)，能夠充分兼顧用車需求與性價比，讓更多用戶負(fù)買得起智能電動車，同時能夠保證后續(xù)向純電動轉(zhuǎn)型的技術(shù)柔性。

更重要的是，增程式的選擇直接打消了消費(fèi)者對于新能源汽車的里程焦慮，理想ONE也成為了當(dāng)時汽車界的“奇行種”，不論與誰對標(biāo)，理想都有其存在的差異化優(yōu)勢。

也正是如此，理想ONE成為了造車新勢力中最受歡迎的車型，其中，非限牌城市截至年底的累計銷量占比超過55%。

尤其在北京油標(biāo)極低的中簽率的背景下，車主對于車輛的選擇更是慎之又慎，理想ONE在北京市累計上險的混插車型個人用戶中，占比達(dá)到了64.6%，這充分的展現(xiàn)了理想ONE強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

時間來到2021年2月25日，理想公布了其2020年財報，Q4季度錄得總收入41.5億元人民幣，環(huán)比增長65.2%;全年總收入94.6億元人民幣，全年毛利率為16.4%。

凈利潤方面，在Q4單季度，理想錄得凈利潤1.075億元，首次實(shí)現(xiàn)季度凈利潤為正，成為了首家實(shí)現(xiàn)季度盈利的造車新勢力。

與此同時，理想汽車錄得了非常健康的現(xiàn)金流，四季度經(jīng)營現(xiàn)金流為18.2億元，環(huán)比增長一倍，全年錄得經(jīng)營現(xiàn)金流為31.4億元。

僅通過理想ONE這一個車型，理想交出了單季度盈利、銷量遠(yuǎn)超預(yù)期、全年經(jīng)營現(xiàn)金流為正的成績單。這不僅證明了理想在戰(zhàn)略選擇上的正確性，更意味著，理想汽車已經(jīng)擁有了生存和自我造血的能力。

2021年2月22日，理想汽車CEO李想在一封內(nèi)部信中，為公司提出了未來一系列戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。對照目前的成績，顯然和李想的目標(biāo)有著不小的差距。那么，是什么構(gòu)成了李想做出規(guī)劃的底氣?而這個目標(biāo)，將通過怎樣的過程去實(shí)現(xiàn)?

這既是理想的下一階段路線，也是市場想要得到的答案。

不變的理想

反觀理想汽車的技術(shù)路線選擇，增程式路線反映出了公司的發(fā)展思路與戰(zhàn)略選擇——從用戶需求出發(fā)，以用戶需求倒推，以用戶需求生產(chǎn)。

在理想汽車的業(yè)績發(fā)布溝通會上，這一發(fā)展思路與戰(zhàn)略選擇，仍然貫穿在理想未來的發(fā)展路線中。

對于客戶而言，充電便捷的重要性在用戶使用視角一定是優(yōu)先于汽車產(chǎn)品的智能化，因此，理想在推出純電產(chǎn)品之前，首先推出了增程式電動車。

隨后理想一直在高電壓平臺、超快充領(lǐng)域大量進(jìn)行投入研發(fā)，希望能將電動車的整個補(bǔ)能體驗(yàn)、補(bǔ)能效率接近燃油車，為將來的純電車提供最為有效的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這些都是需求倒推的最好佐證。

與此同時，李想深知電動車企業(yè)的未來的壁壘需要建立在科技上，而科技壁壘的護(hù)城河搭建的前提，需要投入大量的資本進(jìn)行研發(fā)沉淀。這要么需要資本市場的大力支持，要么需要銀行團(tuán)作為長期堅實(shí)后盾。

在眾多競爭者的當(dāng)下，求人顯然不如求己，一味的通過外部輸血，終究不是長久之計。

從理想成立以來，打造自造血能力是公司一以貫之的目的。就商業(yè)而言，利潤的來源無非“開源”、“節(jié)流”兩端。前者無法一蹴而就，后者卻可以立竿見影。因此，成本控制與運(yùn)營效率，是理想在企業(yè)經(jīng)營中，最為重要的關(guān)鍵詞。

得益于成本更低的增程式電動路線和合理定價，理想汽車在2020Q1就實(shí)現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正，與此同時，在運(yùn)營成本和費(fèi)用開支上，理想“勒緊褲腰”，使得相比其他造車新勢力與特斯拉同期，理想在銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上一直相當(dāng)克制。

2020年Q3，理想在銷售管理費(fèi)用的投入上僅為3.42億元，這個水平，僅相當(dāng)于某友商的三分之一。其費(fèi)用率把控能力一直在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

在運(yùn)營效率上，理想1月平均單店的銷量，達(dá)到了89.65臺/店，而對比之下，小鵬的單店平均銷量在32.86臺/店，蔚來的單店平均銷量在32.25臺/店，這已經(jīng)達(dá)到了傳統(tǒng)車企大規(guī)模 4S店的成效。

成本控制與運(yùn)營效率之下，理想手握了充裕的現(xiàn)金儲備，截至2020年12月31日，公司現(xiàn)金儲備達(dá)到45.8億美元。

戰(zhàn)略選擇的不變，成本控制與經(jīng)營策略的不變，在過去幾年內(nèi)，為公司帶來了快速增長的客群增長，與之匹配的市場地位，以及充足的現(xiàn)金儲備，證明了其路線的可行性。

正是基于這種正確路線與資源積累，能夠使得理想更有底氣做出改變。

理想的改變

理想的改變體現(xiàn)在于：渠道擴(kuò)張、研發(fā)翻倍、多產(chǎn)品布局。

在2021年的財報溝通會上，理想總裁沈亞楠提出了一個雄心勃勃的計劃——“今年，我們的目標(biāo)是年底總門店數(shù)量達(dá)到200家，覆蓋100個城市。”

截至1月31日，理想汽車只有60家零售中心，這個新出爐的計劃意味著一個驚人的增長——2021年一年時間內(nèi)，理想門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)兩倍多的擴(kuò)張。

在渠道擴(kuò)張與理想ONE口碑的雙重輻射之下，可以預(yù)想到的是，理想的品牌形象將會打入更多消費(fèi)者心中。

線下渠道網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)，也為之后理想汽車多產(chǎn)品線的布局打下了良好基礎(chǔ)。

根據(jù)理想汽車的規(guī)劃，從2022年開始，理想汽車每年至少會發(fā)布2款新的產(chǎn)品交付市場，并且在2023年開始交付純電系列產(chǎn)品。

與更快的產(chǎn)品交付相匹配的，是更加廣泛的產(chǎn)品覆蓋。價格區(qū)間從當(dāng)下的30萬-35萬，拓寬到15萬-50萬產(chǎn)品的完整覆蓋。

與此同時，理想將推進(jìn)第二代純電平臺，提供和燃油車補(bǔ)能體驗(yàn)接近的支持超快充的純電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶端10-15分鐘充電80%的充能體驗(yàn)。

這是理想汽車在硬件設(shè)施、產(chǎn)品與銷售渠道的布局，在硬件全球一體化供應(yīng)鏈與軟件定義汽車的趨勢下，自動駕駛被越來越多的消費(fèi)者了解、使用，甚至成為了日常行車的習(xí)慣。

而這也同樣意味著，未來的新能源汽車的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)從軟硬件結(jié)合到軟件的代際過渡。

目前已經(jīng)跨過造車“生死枯榮線”，手握充?，F(xiàn)金的理想汽車，如果在未來想要活得更好，需要加速自身在智能化上研發(fā)投入的腳步。

理想汽車的CFO李鐵在業(yè)績報告會中提到：“2021年理想的研發(fā)費(fèi)用將進(jìn)一步增加，達(dá)到至少30億元人民幣。隨著在自動駕駛和新車型方面的投入越來越多，我們預(yù)計在未來3年內(nèi)，我們預(yù)計未來的研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到每年60億元人民幣(10億美元)”。

而在這其中，至少有一半的費(fèi)用將投入于自動駕駛的相關(guān)研發(fā)工作當(dāng)中。

落實(shí)到具體操作，理想計劃在2021年底，將自動駕駛團(tuán)隊(duì)人數(shù)將從目前的300人拓展到600人，實(shí)現(xiàn)數(shù)量翻倍，而在2020年9月，理想的自動駕駛團(tuán)隊(duì)還不足100人。

這一切的投入，都瞄準(zhǔn)了一個目標(biāo)——將來理想能打造出全新的、規(guī)?；⒖缮壪到y(tǒng)架構(gòu)做準(zhǔn)備。

在這條架構(gòu)中，涵蓋了新一代高級駕駛輔助系統(tǒng)、計算機(jī)系統(tǒng)以及自身研發(fā)的汽車操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)理想汽車軟硬件上的閉環(huán)，夯實(shí)自身的產(chǎn)品力，將需求驅(qū)動拔高成為技術(shù)驅(qū)動。從而在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)了順應(yīng)了“駕駛無人化”、“能源電動化”、“汽車智能化”的行業(yè)趨勢。

對于未來愈發(fā)激烈于殘酷的新能源競爭格局，有分析師提出了這樣一個觀點(diǎn)——“新能源汽車就像在進(jìn)行著一場世界杯，每個品牌都會面對小組賽出線，以及一輪輪的淘汰賽”。

目前理想顯然已經(jīng)在小組賽中成功出線，而旗下的兩位王牌球員，分別是“基于需求生產(chǎn)的正確路線”與“嚴(yán)控成本下的充裕資源”。

在新一輪的淘汰賽中，理想的第三位王牌球員將會是“智能化”，這既決定了理想能否在淘汰賽突圍，也決定了理想能夠在這場世界杯中走多遠(yuǎn)。