瓶裝水「啟示錄」：農(nóng)夫山泉的降維競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)夫山泉的目的在于打造一個(gè)差異化的“水”品類。

本文為元?dú)赓Y本第12篇原創(chuàng)文章

分析師）登山客

軟飲市場(chǎng)，這一即傳統(tǒng)卻又多變的“江湖”，可謂門(mén)派林立。可口可樂(lè)、頂新（康師傅）和養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）占據(jù)整體市占率前三——軟飲經(jīng)歷了跨國(guó)巨頭的多年主導(dǎo)之后，本土品牌已逐步成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

來(lái)源：Euromonitor，元?dú)赓Y本

僅從數(shù)據(jù)的角度，國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)在經(jīng)歷了2009－2014年的高速增長(zhǎng)期后，已經(jīng)漸漸趨于平穩(wěn)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014－2019、2019－2024E的CAGR分別為4．5％和5．7％。即便如此，我們還是可以在動(dòng)態(tài)之中發(fā)現(xiàn)增量，換而言之，行業(yè)加速的潛力仍在。

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來(lái)看具體板塊。

2019年瓶裝水在整個(gè)軟飲行業(yè)的銷售占比高達(dá)34．6％，并仍處于高速增長(zhǎng)之中，目前為該市場(chǎng)中最重要的一個(gè)板塊；而能量飲料增速同樣不俗，市占率已增至7．9％，是當(dāng)前整體市場(chǎng)的第五大品類。值得注意的一點(diǎn)是，咖啡飲料的規(guī)模雖然暫時(shí)較小，2019年約為107億元，但也同樣處于上升通道之中。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)量是32L（升），不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)人均100L＋的水平，也遜于韓國(guó)人均58．5L的水平。如果我們以亞洲平均55L的人均消費(fèi)量估算，意味著國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)還有至少70％的純量空間。

在電影《大空頭》的最后，成功預(yù)測(cè)08年次貸危機(jī)并做空大賺的投資人Dr． Michael Burry轉(zhuǎn)身離開(kāi)投資行業(yè)，只選擇投資一項(xiàng)品類——水。同樣，瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)被證明，元?dú)赓Y本將在此著重分析中國(guó)瓶裝水企業(yè)的崛起之路，其中，農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)史尤其值得關(guān)注。

格局之變

來(lái)源：Euromonitor，元?dú)赓Y本

從上圖中可以發(fā)現(xiàn)瓶裝水是個(gè)較為分散的市場(chǎng)，這往往意味著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

雖然每家公司都能意識(shí)到“差異化”的重要性，但往往只是在包裝、營(yíng)銷上做改變，這之中農(nóng)夫山泉是首個(gè)在口感上實(shí)現(xiàn)突破的公司?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”既是一句營(yíng)銷口號(hào)，也是定義產(chǎn)品核心差異化的內(nèi)涵——在上市初期，“甜”確實(shí)將農(nóng)夫山泉的品牌豎立了起來(lái)。

但是，元?dú)赓Y本也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉更多是在于垂直品類的重新定義——包括后來(lái)的純凈水之爭(zhēng)和一系列風(fēng)波，農(nóng)夫山泉的目的，均在于打造一個(gè)差異化的“水”品類，并將自己樹(shù)立為品類的代表。這種“定位”的戰(zhàn)略，廣泛見(jiàn)于消費(fèi)品品牌的崛起之路上。

這個(gè)品類就是“天然飲用水”。

為做到這一點(diǎn)，成立于國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔的農(nóng)夫山泉從“基因”上便與其他公司有所不同。

我們將市占率前五的瓶裝水公司做一個(gè)分類：景田百歲山生產(chǎn)的是天然礦泉水；華潤(rùn)怡寶、頂新康師傅、娃哈哈主要收入來(lái)源于純凈水；農(nóng)夫山泉主要收入則來(lái)源于天然飲用水。

來(lái)源：元?dú)赓Y本根據(jù)公開(kāi)資料整理

對(duì)水源水質(zhì)的要求，以及加工處理的工序不同，除了帶來(lái)口感與健康價(jià)值的差距，也帶來(lái)了不同強(qiáng)度的進(jìn)入壁壘。天然礦泉水的壁壘最高，純凈水則相對(duì)低。

壁壘的高低在一方面解釋了細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

如天然礦泉水的市場(chǎng)份額變化便相對(duì)平穩(wěn)，百歲山以近40％的份額高居首位，排在其后的大山、藍(lán)劍、恒大冰泉、昆侖山的市占率則分別為9％、8％、6％、2％。

這樣的格局自2010年以來(lái)保持，大山、藍(lán)劍市占率逐步下探，景田的優(yōu)勢(shì)則越來(lái)越大。

純凈水市場(chǎng)則不然，2010年高居第一、第二的康師傅和娃哈哈市占率一路下墜，2019年康師傅和娃哈哈市占率分別為9％和5％，華潤(rùn)怡寶則后來(lái)者居上，2019年市占率為17％，已經(jīng)具備較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)夫山泉在一開(kāi)始就選擇了居中位的天然飲用水市場(chǎng)，既不會(huì)像純凈水市場(chǎng)那么容易被替代，又不會(huì)受天然礦泉水的高壁壘困擾。這既是出身千島湖的基因所致，又是戰(zhàn)略層面的選擇導(dǎo)向。

當(dāng)然，我們是站在復(fù)盤(pán)的角度進(jìn)行案例解析，彼時(shí)的農(nóng)夫山泉是否有如此之遠(yuǎn)見(jiàn)，在此不做推測(cè)。

杭州對(duì)決：狠心燒錢(qián)、燒對(duì)地方

須知農(nóng)夫山泉誕生的1997年，已是娃哈哈的天下。而農(nóng)夫山泉和娃哈哈的總部，也都坐落在杭州這座如今的“電商之都”。

1995年娃哈哈開(kāi)始進(jìn)軍水市場(chǎng)，純凈水一登場(chǎng)就是雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)，生產(chǎn)礦泉水的品牌面臨的幾乎是一場(chǎng)被完全淘汰的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

1997年隨著娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅三大純凈水品牌的崛起，包裝飲用水市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)全國(guó)性品牌。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整合迫使1200多家包裝飲用水企業(yè)停產(chǎn)和轉(zhuǎn)業(yè)，礦泉水的生產(chǎn)廠家?guī)缀跞€崩潰。純凈水廠商在包裝飲用水市場(chǎng)樹(shù)立起了行業(yè)的新興領(lǐng)導(dǎo)地位。

從1998年開(kāi)始，迅速進(jìn)入家庭和辦公場(chǎng)所的飲水機(jī)又為純凈水廠商提供了更大的舞臺(tái)，同時(shí)也使得一些處境艱難的區(qū)域性廠商通過(guò)主攻飲水機(jī)大桶水市場(chǎng)而獲得了一線生機(jī)。

但是農(nóng)夫山泉卻只用了兩年的時(shí)間就完成了突圍，訣竅就是狠心燒錢(qián)，并且錢(qián)要燒對(duì)地方。

農(nóng)夫山泉的背后是養(yǎng)生堂，彼時(shí)養(yǎng)生堂依靠海南醫(yī)藥公司旗下的龜鱉丸與朵而膠囊兩款在保健品中均有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，不斷為農(nóng)夫山泉的推廣做現(xiàn)金支撐。而農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒，據(jù)媒體報(bào)道，也曾做過(guò)娃哈哈在廣西和海南的總代理。

錢(qián)燒出來(lái)的是技術(shù)。農(nóng)夫山泉引進(jìn)美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和加拿大具有九十年代后期最先進(jìn)水平的飲用水全套自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，擁有了我國(guó)第一條凈水生產(chǎn)自控線，兩條當(dāng)前最先進(jìn)水平的吹瓶機(jī)、灌裝機(jī)（當(dāng)時(shí)全世界僅有四十多條）及國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的桶裝水生產(chǎn)線等。

農(nóng)夫山泉從吹瓶到灌裝全部生產(chǎn)線均由電腦自動(dòng)監(jiān)控，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，占地面積十萬(wàn)平方米的淳安生產(chǎn)基地全部流程，包括管理和操作人員在內(nèi)的定員僅為二十五人，采用了大量的高新技術(shù)和優(yōu)化管理的手段。

同時(shí)，養(yǎng)生堂在當(dāng)時(shí)還是國(guó)內(nèi)唯一擁有鐵路運(yùn)輸線的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，使得產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)的變化而快速調(diào)配，保證了及時(shí)性的同時(shí)還大大降低了運(yùn)輸?shù)膿p耗。

從公司的角度來(lái)看，在農(nóng)夫山泉小紅瓶尚未在初面世之時(shí)，建立了三大核心優(yōu)勢(shì)：

水源優(yōu)勢(shì)。養(yǎng)生堂公司選址于國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，也是我國(guó)最大的國(guó)家級(jí)森林公園——千島湖。千島湖由萬(wàn)淙山泉匯聚而成，集雨區(qū)內(nèi)無(wú)工業(yè)污染，水質(zhì)達(dá)國(guó)家一級(jí)飲用水標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)最好的天然飲用水資源之一。千島湖作為國(guó)家級(jí)的旅游觀光風(fēng)景區(qū)又為人們所熟知，尤其是在華東沿海地區(qū)和港臺(tái)地區(qū)知名度很高。

設(shè)備優(yōu)勢(shì)。工廠全部按制藥工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)1．1萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化鋼結(jié)構(gòu)、全封閉廠房、灌裝車間空氣經(jīng)嚴(yán)格凈化達(dá)到10000級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；引進(jìn)的飲用水全套生產(chǎn)設(shè)備具有非常高的自動(dòng)化程度，產(chǎn)品檢測(cè)全部實(shí)現(xiàn)電腦化操作。這些措施都保證了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的高品質(zhì)。

產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。公司建有水廠兩座。坐落于千島湖南岸建德縣的建德水廠和千島湖北岸淳安縣的淳安水廠。首期投資1．5億元人民幣，擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)，大運(yùn)能的鐵路專線是中國(guó)唯一的飲用水專運(yùn)鐵路線。

97年5月，農(nóng)夫山泉以4L裝的包裝形式主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)。根據(jù)相關(guān)信息中心97年8月的報(bào)告：至97年7月底，僅用三個(gè)月時(shí)間，農(nóng)夫山泉已在上海大型商場(chǎng)超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上名列第一。

緊接著向外擴(kuò)張的腳步很快。98年年中，農(nóng)夫山泉開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。在北京、武漢、成都、西安、鄭州、長(zhǎng)沙等中心城市設(shè)立分公司或辦事處。99年，在全國(guó)500強(qiáng)食品企業(yè)中，養(yǎng)生堂上升至第39位，農(nóng)夫山泉飲用水全國(guó)銷售額達(dá)4億元，市場(chǎng)占有率已日益逼近娃哈哈和樂(lè)百氏，在該年度全國(guó)大中城市的大型商場(chǎng)飲用水銷量排行榜上，農(nóng)夫山泉以16．39％的市場(chǎng)占有率位居第一。