新造車品牌第二梯隊頻繁“官宣” 能否助力“門票”搶奪戰(zhàn)？

　　與威馬、小鵬、蔚來等幾個交付量領銜、關注度較高的新造車品牌相比，其他眾多新造車品牌在進入交付階段后的曝光率并不高。對于這些品牌而言，目前皆處于“未定性”狀態(tài)，隨時根據市場狀況改變打法成為共同的選擇。

　　繼新特發(fā)布全新品牌和品牌戰(zhàn)略之后，合眾新能源日前也宣布對品牌進行了系統(tǒng)全面的梳理，并調整了品牌LOGO新規(guī)范。合眾和新特分居新造車品牌交付量第四、第五名，緊隨“前三強”之后。這兩個品牌的動作，也體現出新品牌“淘汰賽”門票爭奪的激烈性。

　　合眾汽車的新品牌官宣是：合眾（英文：HOZON）將作為企業(yè)品牌，而哪吒汽車將作為產品品牌統(tǒng)轄所有產品線。未來，哪吒汽車品牌下屬的車型將全部采用合眾噴泉標作為品牌LOGO，同時輔以哪吒汽車中文標識。在此之前，哪吒汽車的LOGO為“NETA”的字母拼寫。

　　不過，除了哪吒N01，合眾旗下還有一款產品線——合眾U，今年4月預售，預計將于在今年第四季度開始交付。而在品牌調整前，就曾有消息稱，合眾U將變成哪吒U。

　　在合眾作為企業(yè)名稱、哪吒作為汽車品牌名稱的大框架下，“N01換裝合眾標、合眾U更名哪吒U“的一系列操作，顯然意在提升合眾和哪吒的品牌知曉度。去年6月份，合眾汽車發(fā)布旗下哪吒品牌，但此后對品牌架構和部署一直未有最后定論。今年隨著電影《哪吒之魔童降世》的熱映，合眾的品牌營銷也開始進入突擊節(jié)奏。先是8月初，周江宣布出任總裁助理兼營銷公司執(zhí)行副總裁，負責品牌建設、公關傳播與用戶經營等模塊工作，繼而在8月12日的哪吒N01 2020款上市中，通過與《哪吒》的跨界營銷，打出了“新國潮精品純電SUV”的定位。

　　在抓住營銷機遇上，合眾的做法無可厚非，但效果如何現在還難以考量。蹭完熱點后如何持續(xù)加強其復雜的品牌印象，是合眾的長久挑戰(zhàn)。

　　除合眾汽車外，另一家造車新勢力也對旗下品牌進行調整。8月26日，新特汽車品牌戰(zhàn)略暨同創(chuàng)新品發(fā)布會在重慶召開。此次發(fā)布會上，新特汽車發(fā)布全新產品品牌“同創(chuàng)”及旗下首款產品——A級電動汽車MEV100，該車由新特聯(lián)合中國一汽共同研發(fā)，同時宣布線下銷售品牌D.BOX全面更名為“新特電家”。

　　新特表示，未來“同創(chuàng)”品牌旗下全線產品都將由新特汽車聯(lián)合優(yōu)勢傳統(tǒng)主機廠共同研發(fā)、制造，這一模式是新勢力與傳統(tǒng)車企在產品、品牌多層面的融合創(chuàng)新和優(yōu)勢互補。新特方面表示，“同創(chuàng)”品牌是新特汽車在新市場環(huán)境下提出的產品策略之一，目的在于與新特的自研產品互補，共同支撐多元化的產品戰(zhàn)略。

　　與此同時，新特電家將進一步避開熱點城市、渠道“下沉”，從三四線進而向“四五線”渠道拓展，并將聚焦以貴安、重慶、成都為代表的西南地區(qū)。

　　這一戰(zhàn)略聚焦和收縮，與新特汽車的背景有關。新特汽車起源于貴安新區(qū)，B輪融資獲得重慶長壽區(qū)相關產業(yè)基金的領投，并與成都政府成立啟能公司，在三地政府資源和市場方面有著先天優(yōu)勢。

　　官方資料顯示，在產品層面，新特汽車強調的”聚焦西南、深耕區(qū)域市場“戰(zhàn)略包含以DEV1、DEV lite為代表的“戰(zhàn)略下沉”、以GYON歌昂品牌為代表的“高端突圍”、以Mcube為代表的“堅持創(chuàng)新”和以新特同創(chuàng)品牌為代表的“融合發(fā)展”四大部分。

　　不過，盡管旗下規(guī)劃品牌眾多，但新特量產上市的產品僅有DEV 1一款。今年上半年，這款車型交付量僅為800余輛。如何吸引到消費者的注意并獲得新客戶，仍是新特的首要問題。

　　不進行全國性撒網，只瞄準區(qū)域市場，培養(yǎng)小市場“蛋糕“——這已成為新特、合眾等新造車品牌的共識，這既是市場的現實壓力使然，也是由其產品定位和投融資情況所決定的。

　　公開數據顯示，在今年上半年已經交付的9個新造車品牌中，排名前三的威馬、小鵬、蔚來交付量均在8000輛上下。合眾新能源緊隨其后居于第4位，交付量為3817輛，與前三相比差距較大。而排在合眾汽車之后的新特又代表了一個等級，1-6月份交付量為846輛，其余按照交付量排名依次為云度、前途、奇點、國能汽車。

　　除了前三，還有幾個名額能夠活下來？這一問題已經從最初的預測變?yōu)楝F實。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在裁員時也強調，目前所有新造車企業(yè)已進入淘汰賽，爭搶最后的存活名額。而對于合眾、新特等第二梯隊企業(yè)而言，在產品短期內難以通過規(guī)?；N量推高口碑的前提下，如何通過營銷來強化存在感，成為最迫切的需求。

　　但顯然，與新造車品牌的前三強聚焦主力車型進行產品營銷、服務營銷不同，第二梯隊們選擇了在“外圍”進行品牌架構梳理、深化銷售市場體系、推出新戰(zhàn)略概念的做法。業(yè)內分析認為，對于新企業(yè)和產品而言，在產品尚未批量入市前，就把品牌和產品體系設置的過于復雜，雖然其初衷是為了提前給企業(yè)計劃中“全覆蓋式”的龐大產品陣營“搭架子”，但實際傳播中，卻容易讓消費者對品牌認知造成混淆。而且，這種做法看起來似乎已與傳統(tǒng)車企漸行漸近。