解析造車(chē)新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維

　　2018年車(chē)市整體下降，這個(gè)下降趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)至2019年年中，但車(chē)市暗淡中也有一絲亮點(diǎn)，新能源汽車(chē)是車(chē)市中唯一整體增長(zhǎng)的板塊。新能源車(chē)作為一股新勢(shì)力，看起來(lái)越來(lái)越成為趨勢(shì)。

　　在中國(guó)，以蔚來(lái)等為代表的造車(chē)新勢(shì)力多誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，截止2018年年底，造車(chē)新勢(shì)力的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)50家，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)趨勢(shì)。

　　相對(duì)傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)，造車(chē)新勢(shì)力們?cè)谂_(tái)前往往有明星級(jí)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在幕后往往有巨大的資本支持，具有一定的啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)。但它們均面臨融資、量產(chǎn)、交付、銷(xiāo)售等基本問(wèn)題，同時(shí)它們面臨傳統(tǒng)車(chē)企的新能源車(chē)及同行雙面競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

　　競(jìng)爭(zhēng)分析：SUV紅海之戰(zhàn)

　　造車(chē)新勢(shì)力目前多集中于SUV（中小-中大）類(lèi)型，價(jià)格在12-20左右區(qū)間，此區(qū)間車(chē)型較多，如下圖所示，奇點(diǎn)、威馬、小鵬、云度等品牌都集中于此區(qū)間，目前大部分造車(chē)新勢(shì)力僅小批量量產(chǎn)，在未來(lái)可見(jiàn)時(shí)間段內(nèi)，此區(qū)間的品牌之間勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)激烈，并可能形成紅海。集中于此的新勢(shì)力需在產(chǎn)品、品牌等方面占據(jù)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在這張圖中，理想智造和蔚來(lái)ES8的定位避開(kāi)了造車(chē)新勢(shì)力的紅海區(qū)域，這符合波特的差異化戰(zhàn)略，如果產(chǎn)品過(guò)硬，理論上可以建立差異化市場(chǎng)，形成優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　蔚來(lái)：高舉高打，復(fù)制特斯拉

　　蔚來(lái)應(yīng)該算是中國(guó)最早的造車(chē)新勢(shì)力，從誕生的那天起，它對(duì)標(biāo)的就是特斯拉，這個(gè)策略讓品牌受益匪淺，以至于很多人一說(shuō)到中國(guó)特斯拉，首先想到的就是蔚來(lái)。

　　特斯拉的品牌策略概括下來(lái)是高舉高打，降維打擊。首先推出小眾高端豪華跑車(chē)Raodster，小規(guī)模售賣(mài)，主要是建立高端形象。第二步推出中端電動(dòng)車(chē)即Model S和Model X，建立高性能優(yōu)質(zhì)電動(dòng)車(chē)的品牌形象。第三步，推出入門(mén)級(jí)電動(dòng)車(chē)即Model 3，借助Roadster和Model S和Model X的品牌形象實(shí)現(xiàn)Model 3的大規(guī)模售賣(mài)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這其中第一步的高舉高打決定了品牌價(jià)值的定位，這一步至關(guān)重要。

　　蔚來(lái)完美復(fù)制了這個(gè)路線，首先蔚來(lái)把自己的“NIO”品牌發(fā)布會(huì)放在了倫敦，并同期發(fā)布了“全球最快電動(dòng)超跑”EP9，建立高端品牌形象。隨后再推出中端電動(dòng)車(chē)ES 8，計(jì)劃中在之后推出入門(mén)級(jí)電動(dòng)車(chē)，以EP9建立高端品牌形象，然后用品牌價(jià)值向下賦能，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模售賣(mài)。

　　蔚來(lái)的第一步是成功的，EP9的發(fā)布成功吸引了車(chē)圈的注意，建立了相對(duì)較高的品牌定位。蔚來(lái)高管將他們的營(yíng)銷(xiāo)策略稱(chēng)為“漣漪模式”。“首先，制造漣漪的水滴，掉入的水盆要足夠大，漣漪要蕩得起來(lái)；其次，水滴下落的勢(shì)能要足夠大，足以掀起波瀾。同時(shí)要有足夠的水滴持續(xù)掉下，不能讓水盆回歸平靜；最后，水滴要滴在水盆正中央，讓漣漪呈現(xiàn)圓形擴(kuò)散。”

　　這個(gè)模式的成立需要不斷的投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)行各種高端大氣上檔次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是為什么蔚來(lái)的市場(chǎng)費(fèi)用一直居高不下的原因。

　　除了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，出身媒體的李斌使用了相較傳統(tǒng)車(chē)企獨(dú)特的“用戶運(yùn)營(yíng)”模式，蔚來(lái)建立了自己的社群，并在社群內(nèi)推出蔚來(lái)值。蔚來(lái)值體系用以記錄每一位用戶對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)用戶在蔚來(lái)社區(qū)中獲得的成長(zhǎng)。

　　具體來(lái)看，用戶可以通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、用戶發(fā)展、效率提升、社區(qū)推廣、特殊貢獻(xiàn)等方式提高自己的蔚來(lái)值和等級(jí)，提升自己的積分獎(jiǎng)勵(lì)，并獲得對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的大事件投票權(quán)和熱門(mén)活動(dòng)優(yōu)先權(quán)等權(quán)益。蔚來(lái)意圖以這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，不得不說(shuō)相對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企，用戶買(mǎi)完就走的方式，這是一種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維。

　　蔚來(lái)的渠道模式采取跟特斯拉的自建體驗(yàn)店模式，意圖給客戶帶來(lái)更好體驗(yàn)，同時(shí)也是線下運(yùn)營(yíng)用戶的基地。體驗(yàn)店號(hào)稱(chēng)只在一層擺放汽車(chē)，而二層用來(lái)休閑娛樂(lè)，只有40%的汽車(chē)元素。

　　蔚來(lái)宣稱(chēng)將致力于成為世界上第一家“用戶企業(yè)”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶，構(gòu)建用戶經(jīng)濟(jì)（粉絲經(jīng)濟(jì)），讓用戶與企業(yè)共同成長(zhǎng)，這也是其商業(yè)模式與傳統(tǒng)車(chē)企本質(zhì)的不同。

　　威馬：自營(yíng)+加盟擴(kuò)大銷(xiāo)售力量

　　威馬的營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在渠道的策略上，作為造車(chē)新勢(shì)力，它同樣使用線上電商+線下體驗(yàn)店模式，它的線下渠道分為體驗(yàn)館、用戶中心、服務(wù)之家、威馬E站、智行合伙人五種類(lèi)型。

　　體驗(yàn)館類(lèi)似特斯拉和蔚來(lái)，主要為了消費(fèi)者體驗(yàn)，用戶中心主要用來(lái)做產(chǎn)品交付，服務(wù)之家主要負(fù)責(zé)后市場(chǎng)服務(wù)，E站主要以合作的方式打造充電系統(tǒng)，智行合伙人則意圖以授權(quán)的方式擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　這個(gè)模式的核心是體驗(yàn)、銷(xiāo)售、交付、后市場(chǎng)和服務(wù)分離，通過(guò)體驗(yàn)店打造品牌形象和用戶體驗(yàn)，通過(guò)合伙人制度輕資產(chǎn)構(gòu)建渠道，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售力量，通過(guò)用戶中心和服務(wù)中心解決交付和后市場(chǎng)服務(wù)。相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售渠道積淀的新車(chē)企，這種方式的優(yōu)勢(shì)是資產(chǎn)輕、銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張速度快。

　　小鵬：直營(yíng)+用戶運(yùn)營(yíng)體系

　　小鵬同樣采取線上電商+線下直營(yíng)店直營(yíng)模式，小鵬汽車(chē)2019年的計(jì)劃是在近30個(gè)城市啟用近70家線下直營(yíng)店。從其一系列市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)看，小鵬非常重視線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。

　　小鵬汽車(chē)是入駐天貓旗艦店的首家造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企，在其官方宣傳中，小鵬宣稱(chēng)2018年雙十一首戰(zhàn)告捷，吸引到店訪客接近40萬(wàn)，可以看出小鵬對(duì)天貓店的重視。同時(shí)其官網(wǎng)和APP也大力推薦線上體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，比如APP中提供了虛擬車(chē)主體驗(yàn)，以給不能到店體驗(yàn)的用戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

　　去年發(fā)布會(huì)的時(shí)候，何小鵬一句“智能汽車(chē)的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造”引發(fā)了不小爭(zhēng)議，爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，但從小鵬的一系列市場(chǎng)策略可以看出其對(duì)運(yùn)營(yíng)是非常重視的，小鵬在APP中打造了所謂的“鵬友+”用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，用戶可以在社群中***、發(fā)帖，參與各種活動(dòng)。這種方式以前是小米、魅族這種互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，而小鵬這么做可以看出是具有一定互聯(lián)網(wǎng)思維的。

　　通過(guò)社區(qū)提升用戶體驗(yàn)、活躍度以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是小鵬比較看重的一點(diǎn)。蔚來(lái)、小鵬這種運(yùn)營(yíng)用戶的思維從策略上來(lái)看是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法，這種思維遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)。

　　以上是目前造車(chē)新勢(shì)力的代表性品牌，其他品牌大多也采取線上電商+線下體驗(yàn)店的模式，如愛(ài)馳采用了類(lèi)似威馬合伙人的渠道共享模式，形成體驗(yàn)店+加盟店的分布策略。電咖的采用標(biāo)準(zhǔn)店、二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式，其整體線下網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已近100家，覆蓋北京、上海、天津、廣東、浙江、福建等近40個(gè)重點(diǎn)城市和省份，此外還有動(dòng)物園咖啡合作跨界店，這種跨界合作店基于用戶的生活場(chǎng)景來(lái)做，但總體來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于銷(xiāo)售價(jià)值。

　　此外，理想智造作為最新的一家造車(chē)新勢(shì)力，由創(chuàng)始人李想帶來(lái)的品牌聲量在一開(kāi)始就達(dá)到了非常高的高度，其在還未大規(guī)模量產(chǎn)的情況下就已經(jīng)被預(yù)定了幾萬(wàn)輛，由于理想智造還在初創(chuàng)階段，在此不做過(guò)多解讀，不過(guò)可以預(yù)測(cè)的是初期的品牌高度讓理想智造已經(jīng)成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，如果產(chǎn)品本身過(guò)硬，其必將成為造車(chē)新勢(shì)力中的領(lǐng)先品牌。

　　品牌、渠道格局對(duì)比

　　造車(chē)新勢(shì)力多以電商+直營(yíng)店模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，試圖帶來(lái)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，但相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企渠道比較弱勢(shì)，面臨比較嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售問(wèn)題，以下是一些品牌的對(duì)比。

　　在品牌和渠道能力方面，造車(chē)新勢(shì)力品牌方面弱于先驅(qū)特斯拉，而渠道方面相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企處于絕對(duì)弱勢(shì)。從下圖可以看出，造車(chē)新勢(shì)力在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了產(chǎn)品本身，品牌價(jià)值的高低和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將是決定誰(shuí)能走到最后的最終因素。

　　總結(jié)與應(yīng)對(duì)

　　造車(chē)新勢(shì)力在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)方面有著與傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)有著不同的策略。

　　營(yíng)銷(xiāo)方面：除蔚來(lái)復(fù)制特斯拉“高舉高打”到降維打擊營(yíng)銷(xiāo)模式較為成功之外，其他造車(chē)新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)車(chē)企并無(wú)太大差別和優(yōu)勢(shì)，因此暫未形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，也難有較好的品牌溢價(jià)。造車(chē)新勢(shì)力應(yīng)該從品牌建立期做出完整的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)布局，建立自己的差異化品牌形象。

　　渠道方面：大部分造車(chē)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)/渠道模式為電商+直營(yíng)店模式，但問(wèn)題是布局較慢，覆蓋度較低，成本過(guò)高，影響到汽車(chē)銷(xiāo)量。此模式創(chuàng)立者特斯拉目前因?yàn)槌杀究紤]已經(jīng)決定逐步關(guān)閉直營(yíng)店。長(zhǎng)期來(lái)看，此模式面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸轉(zhuǎn)向以人為中心，造車(chē)新勢(shì)力良性的模式應(yīng)該是：建立一小部分體驗(yàn)店，用來(lái)體驗(yàn)、交付和服務(wù)，其他銷(xiāo)售可考慮由合作渠道和經(jīng)紀(jì)人來(lái)解決，目前威馬實(shí)踐的是這種模式。

　　用戶運(yùn)營(yíng)方面：目前造車(chē)新勢(shì)力大部分通過(guò)APP+自營(yíng)店體系+長(zhǎng)期服務(wù)試圖運(yùn)營(yíng)用戶，這種運(yùn)營(yíng)用戶模式相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的用戶“買(mǎi)完就走”狀態(tài)具有優(yōu)勢(shì)，但目前品牌與用戶的連接并不牢靠，需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的強(qiáng)鏈接以及后續(xù)的多次轉(zhuǎn)化，目標(biāo)是形成品牌與用戶的終身連接和服務(wù)。

　　汽車(chē)的歷史已經(jīng)超過(guò)100年，而中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的歷史還不到10年，相對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企，新勢(shì)力有著品牌、渠道等各種劣勢(shì)，但由于誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們也有著更好的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，它們是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常明顯的初創(chuàng)勢(shì)力，它們的未來(lái)有著無(wú)限可能。