發(fā)電企業(yè)亟需提高市場營銷能力

從外部環(huán)境看，發(fā)電集團(tuán)直接面對市場競爭已呈不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢，迫切需要建立適應(yīng)市場運(yùn)營的載體和機(jī)制，形勢十分緊迫。從企業(yè)內(nèi)部看，加快建立以市場為導(dǎo)向的營銷體系是發(fā)電集團(tuán)適應(yīng)電力體制改革、向綜合能源企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，是新的業(yè)務(wù)和新的經(jīng)濟(jì)效益增長點(diǎn)，也是當(dāng)前十分緊迫的任務(wù)。

研究市場營銷能力，要認(rèn)識到在電力營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都特別重要，應(yīng)廣泛整合與電力營銷相關(guān)聯(lián)的各類要素，以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施電力營銷計(jì)劃、過程和活動為基礎(chǔ)。

以下七項(xiàng)要素基本全面覆蓋營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域，能夠反映全部營銷活動，即營銷人員（people）、業(yè)務(wù)流程（process）、電力產(chǎn)品（product）、產(chǎn)品價(jià)格（price）、銷售渠道（place）、促銷活動（promotion） 和績效營銷（performance）。發(fā)電集團(tuán)公司要從這7 項(xiàng)要素入手，加快改革嘗試，建立全新營銷模式，我們可以稱之為“全方位7Ｐ電力營銷”。

營銷人員是最具活力的要素。從一定程度上來說，營銷人員指的是發(fā)電集團(tuán)內(nèi)部營銷。也就是說，發(fā)電集團(tuán)公司營銷人員素質(zhì)直接影響營銷的成功程度。

營銷人員涉及內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷。在電力市場關(guān)系營銷中，主要包括四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是用電客戶、內(nèi)部員工、營銷合作伙伴（電網(wǎng)交易調(diào)度機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、財(cái)務(wù)團(tuán)體（國資委、上市公司投資者、電力板塊分析者）。電力營銷人員應(yīng)該尊重各利益相關(guān)者的需求，并制定出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者利益的戰(zhàn)略和策略。

市場化要求業(yè)務(wù)流程必須科學(xué)高效。電力營銷業(yè)務(wù)流程指的是電力營銷管理中所涉及的創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)，包括與企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想和突破性的產(chǎn)品、服務(wù)及營銷活動有關(guān)的流程。電力營銷人員必須避免臨時(shí)的規(guī)劃和策略，并確保最先進(jìn)的營銷思想和觀念能夠在自己的營銷決策和營銷實(shí)施中發(fā)揮相應(yīng)的作用。只有建立了一套正確的流程，才有可能更好地建立起長期互惠的關(guān)聯(lián)方關(guān)系。

電力產(chǎn)品銷售已隨電改而推向市場模式。本文所述電力產(chǎn)品，是指廣義上的產(chǎn)品，包括發(fā)電集團(tuán)公司可供應(yīng)的電力、熱力及其相關(guān)產(chǎn)品和用電咨詢、電力數(shù)據(jù)等服務(wù)，以及增量配電網(wǎng)可能帶來的報(bào)裝接電等用電服務(wù)，產(chǎn)品種類會越來越豐富。這些產(chǎn)品不再是指令性計(jì)劃下單一電網(wǎng)銷售渠道，而是具有商品的一般屬性，在電力體制改革深入推進(jìn)態(tài)勢下市場化勢不可擋，市場份額需要與競爭對手爭搶。2016年我國市場化電量已達(dá)全社會用電量的19％，2017年將超35％。

按國家“要素價(jià)格市場化”要求，電價(jià)市場化機(jī)制已經(jīng)形成并逐步成熟。當(dāng)前電力產(chǎn)品銷售價(jià)的確定分兩部分基數(shù)計(jì)劃電量執(zhí)行國家核定的上網(wǎng)電價(jià)；通過交易平臺成交訂單的電價(jià)由市場形成。

由于發(fā)用電計(jì)劃的有序放開，基數(shù)計(jì)劃電越來越少，市場交易電越來越多。

·一是銷售電價(jià)的確定要考慮發(fā)電成本、費(fèi)用、發(fā)（售）電利潤和發(fā)（售）電稅金等基本內(nèi)部因素。

·二是要考慮市場供需關(guān)系、電網(wǎng)阻塞情況、競爭對手的報(bào)價(jià)預(yù)期，特別是現(xiàn)貨交易更體現(xiàn)電能的位置特性和時(shí)間特性。

·三是要關(guān)注煤電的燃料成本，輔助服務(wù)補(bǔ)償，新能源電量的政府補(bǔ)貼、與火電配額，以及綠證機(jī)制等。熱力價(jià)格也包括當(dāng)?shù)卣▋r(jià)和市場談判價(jià)格，價(jià)格套餐會越來越豐富。

目前，電力產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)多元化。發(fā)電集團(tuán)公司的銷售渠道應(yīng)包括本集團(tuán)基層發(fā)電企業(yè)直接面向客戶銷售、通過本集團(tuán)公司基層售電公司經(jīng)銷以及電熱一體化銷售、通過外部售電公司經(jīng)銷。隨著市場化縱深推進(jìn)，會進(jìn)一步豐富銷售渠道。

電力營銷能力建設(shè)思路

發(fā)電集團(tuán)系統(tǒng)的電力營銷能力建設(shè)應(yīng)在“價(jià)值思維、效益導(dǎo)向”核心理念基礎(chǔ)上建立以下四個(gè)基本理念

1、市場化理念。電力營銷模式從計(jì)劃模式向市場模式轉(zhuǎn)型，就要以要素市場化配置為重點(diǎn)。

2、全方位理念。營銷能力建設(shè)整體推進(jìn)上要做好頂層設(shè)計(jì)，全面部署聯(lián)動，全力提升營銷“7Ｐ”要素水平，樹立全方位營銷核心理念。

3、大營銷理念。市場化營銷業(yè)務(wù)涉及面廣，要做到營銷管理上下業(yè)務(wù)鏈縱向穿透、部門關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)橫向貫通，外部公關(guān)到位，全面把握市場，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

4、高績效理念。營銷管理機(jī)制設(shè)計(jì)上，要做到總部協(xié)調(diào)指導(dǎo)，省區(qū)一體化管理，決策流程優(yōu)化，基層一線機(jī)動靈活， 確保實(shí)現(xiàn)“效率高、效果好、效益大”。

關(guān)于電力營銷能力建設(shè)具體舉措，筆者有以下幾點(diǎn)建議

1、建設(shè)市場化電力營銷組織體系，發(fā)揮營銷人員市場活力?？紤]采取“圍繞開拓市場需要，持續(xù)提升競爭力”的策略推進(jìn)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)。

2、優(yōu)化營銷管理業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，確保交易決策高效執(zhí)行?？煽紤]采取“規(guī)范化、合法化、簡約化、持續(xù)優(yōu)化”的策略，加強(qiáng)營銷管理制度建設(shè)，推進(jìn)業(yè)務(wù)流程建設(shè)，創(chuàng)新建立和逐步完善適應(yīng)市場的交易報(bào)價(jià)決策流程。

3、研究電力產(chǎn)品交易規(guī)則，確保產(chǎn)品有效供應(yīng)?？煽紤]采取開發(fā)適銷對路的多元化、多方式產(chǎn)品組合策略，深入研究存量業(yè)務(wù)和增量業(yè)務(wù)，深入把握交易規(guī)則，推進(jìn)電力產(chǎn)品研發(fā)和參與交易。

4、研究報(bào)價(jià)預(yù)測模型，確定科學(xué)的交易定價(jià)機(jī)制?？煽紤]采取與產(chǎn)品組合配套的、確保守住現(xiàn)金流底線的多元化價(jià)格策略，深刻把握“要素價(jià)格市場化”，建立基于大數(shù)據(jù)的量價(jià)組合測算模型用以輔助報(bào)價(jià)決策，深入研究電力產(chǎn)品價(jià)格，推進(jìn)和完善定價(jià)機(jī)制，做好每次交易前的報(bào)價(jià)方案編制和審批決策事宜。

5、開拓電力市場，擴(kuò)寬銷售渠道。可考慮采取“穩(wěn)存量、擴(kuò)增量，國內(nèi)站穩(wěn)、國際擴(kuò)張”的市場開發(fā)策略，積極開拓電力市場。

6、加強(qiáng)營銷策劃，探索促銷手段。可考慮采取因地制宜、因時(shí)制宜、因政制宜、因規(guī)制宜的各具特色的差異化促銷策略，做好營銷策劃，加強(qiáng)優(yōu)勢宣傳，促進(jìn)電力產(chǎn)品銷售，應(yīng)持續(xù)促進(jìn)電力產(chǎn)品銷售。

7、加強(qiáng)營銷績效管理，促進(jìn)營銷能力提升?？煽紤]建立和完善市場化營銷考核和薪酬管理機(jī)制，采取將員工薪酬與營銷業(yè)績充分掛鉤的市場化有效激勵策略，加快推進(jìn)將營銷績效納入集團(tuán)公司全面績效管理，建立健全營銷績效管理體系。

作者宋志誠