風(fēng)電巨頭維斯塔斯敗退啟示錄

在全球市場長袖善舞，但在中國市場水土不服，甚至節(jié)節(jié)敗退，維斯塔斯并非孤案。

1838年，丹麥童話大師安徒生講述了一個關(guān)于風(fēng)的故事：一個小王子偶入風(fēng)之洞，遇到風(fēng)婆婆和她的四個兒子：東風(fēng)、西風(fēng)、南風(fēng)、北風(fēng)。他們向小王子分享周游世界的見聞。

東風(fēng)穿著一身中國服裝。他剛從中國回來。在那里，他圍繞美麗的瓷塔跳舞，搖曳風(fēng)鈴。不遠處，一群中國官員慘遭笞刑，卻仍高呼著“謝主隆恩”。

在中國，1838年是清道光十八年，鴉片戰(zhàn)爭前兩年。

這或許是丹麥人關(guān)于中國有據(jù)可查的最初記憶。在這份記憶中，更多是荒誕與不解。

丹麥與中國再度因風(fēng)結(jié)緣已是近一個半世紀以后。

1986年，3臺來自丹麥風(fēng)電巨頭維斯塔斯公司的V15－55／11kW型風(fēng)電機組落戶馬蘭風(fēng)電場，揭開了中國風(fēng)電發(fā)展的大幕。馬蘭風(fēng)電場位于山東榮成，是中國第一座風(fēng)電場。

此后近二十年，是維斯塔斯等國際風(fēng)電巨頭的黃金時期，它們壟斷著中國風(fēng)電市場，中國本土企業(yè)的市場份額幾乎為零。

2005年，當(dāng)Ditlev Engel接過維斯塔斯權(quán)杖時，這家風(fēng)電巨頭上年度在中國的市場份額還保持在38％。

或許受到當(dāng)年生效的《京都議定書》鼓舞，這位空降而來的新任總經(jīng)理放出豪言，要讓風(fēng)能與石油、天然氣一樣成為主流能源，維斯塔斯的全球市場份額至少要達到35％。

這一目標的實現(xiàn)有賴于保持并繼續(xù)加大對中國風(fēng)電市場的統(tǒng)控地位，但他的野心很快被中國政府的一項新政澆滅。

Engel上任僅兩個月后，中國國家發(fā)改委出臺政策，要求風(fēng)電設(shè)備國產(chǎn)化率達到70％以上，否則風(fēng)電場不允許建設(shè)。當(dāng)年，維斯塔斯的中國市場份額驟降至15％。

這僅僅只是開始。在Engel主政的八年里，中國飛速成長為世界最大的風(fēng)電市場，但維斯塔斯卻在中國市場節(jié)節(jié)敗退。

2013年，待到這位悲劇人物被迫離開維斯塔斯時，該公司首次跌出中國市場前十。

重回中國市場前十要等到五年后。彭博新能源財經(jīng)于1月24日公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年維斯塔斯以3％的市場份額，重新躋身中國前十大整機制造商行列。

此時，掌舵維斯塔斯的已是Engel的繼任者Anders Runevad。

Engel對中國想必充滿怨恨。維斯塔斯是中國風(fēng)電的啟蒙之師，但當(dāng)中國風(fēng)電行業(yè)的風(fēng)口真正來臨時，率先被擠落的居然就是這位老師。

此后，市場規(guī)則被中國本土企業(yè)重新定義。Engel雖手握技術(shù)與質(zhì)量兩張王牌，卻無奈在價格戰(zhàn)中潰不成軍。

在他眼中不符合商業(yè)邏輯的打法，與安徒生筆下高呼“謝主隆恩”的受刑官員如出一轍。這個陌生國度的商業(yè)運行規(guī)則也讓他困惑。

但現(xiàn)實是，這群在新政中崛起的中國公司，正瘋狂蠶食著維斯塔斯的市場份額。2013年全球排名前十五的風(fēng)電整機商中，中國公司已占據(jù)大半壁江山。

在中國公司的夾擊中，維斯塔斯虧損形勢持續(xù)惡化。黯然退場已成為Engel的必然結(jié)局。

Engel或許還記得當(dāng)年的雄心。當(dāng)喊出“讓風(fēng)電成為主流能源”的口號時，他仿佛看到超越傳奇前任Johannes Poulsen的希望。《京都議定書》讓他擁有這樣的“天時”。

但他未能如Poulsen般在“地利”喪失時實現(xiàn)突圍。上世紀八十年代，美國風(fēng)電新政曾讓維斯塔斯面臨滅頂之災(zāi)。Poulsen帶領(lǐng)維斯塔斯走出破產(chǎn)陰霾，實現(xiàn)全球化轉(zhuǎn)型。

中國是Poulsen在亞太地區(qū)布局的重要一子。他“起了個大早”，而他的繼任者卻在中國新勢力夾擊中“趕了個晚集”。

暴風(fēng)雨前夜

2001年，掌舵維斯塔斯15年的Poulsen已萌生退意。

他在60歲生日時宣布將于次年退休的消息。此時，維斯塔斯已重回世界之巔，全球每四臺風(fēng)機有一臺出自維斯塔斯。

但這位經(jīng)驗豐富的“老船長”或許早已嗅到風(fēng)暴將至的危險氣息。

次年，GE買下安然的風(fēng)能部門，正式入局風(fēng)電領(lǐng)域。盡管擁有全球第一CEO之稱的杰克·韋爾奇已于2001年退休，這家老牌巨無霸的高調(diào)進軍，仍引起行業(yè)劇震。

相比之下，另一家成立于2001年的中國公司顯得渺小很多。

1999年，在新疆達坂城一個破敗不堪的小廠房里，原達坂城風(fēng)電場場長武鋼和他的同事們?nèi)〉猛黄?。他們自主研發(fā)生產(chǎn)的第一臺國產(chǎn)風(fēng)機S600，通過國家鑒定驗收。

兩年后，脫胎于達坂城風(fēng)電場的金風(fēng)科技正式成立。

這是一個中國風(fēng)機國產(chǎn)化的信號，但這個信號并沒有引起Poulsen的足夠重視。

他或許未曾料到，這家位于中國邊疆地區(qū)的初創(chuàng)企業(yè)，在十余年后會一度超越維斯塔斯，問鼎世界第一。

而在中國國產(chǎn)化浪潮中崛起的本土企業(yè)群體，會在日后改變世界風(fēng)電行業(yè)格局。

但彼時，中國市場幾乎完全被外資巨頭壟斷。另一家外資巨頭歌美颯于2000年正式進入中國市場的消息，可能都比金風(fēng)科技成立更讓Poulsen費心。

不過，這家吹響中國風(fēng)機國產(chǎn)化號角的公司，與維斯塔斯淵源頗深。

1986年，維斯塔斯用3臺風(fēng)機開啟中國風(fēng)電市場。當(dāng)時，風(fēng)能資源豐富的新疆，也正謀劃在達坂城建設(shè)亞洲最大的風(fēng)電場。

維斯塔斯中國區(qū)銷售經(jīng)理得知信息后，積極幫助達坂城風(fēng)電場獲得丹麥政府320萬美元的全額贈款。

借助這筆巨款，武鋼開啟了他的風(fēng)電事業(yè)。這位首任達坂城風(fēng)電場場長，在新疆戈壁灘凜冽的寒風(fēng)中，守護著僅有的14臺進口風(fēng)電機組。國產(chǎn)化夢想在風(fēng)機的旋轉(zhuǎn)中逐漸誕生。

但這14臺進口風(fēng)機并非來自維斯塔斯。當(dāng)時，維斯塔斯身處困境，因而缺席達坂城風(fēng)電場的招標。

維斯塔斯的危機始于美國。此前，美國加利福尼亞州實行鼓勵風(fēng)電發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策，從而吸引全球90％的風(fēng)電投資。但該項法案于1985年底到期。

由于高度依賴美國市場，維斯塔斯很快陷入破產(chǎn)危機。

Poulsen臨危受命。他帶領(lǐng)維斯塔斯在全球化轉(zhuǎn)型中尋求出路，中國是其在亞太地區(qū)布局的重鎮(zhèn)。

但同時，在中國、西班牙等風(fēng)電大國，他也親自培養(yǎng)出數(shù)個極具實力的競爭對手。

無論如何，當(dāng)Poulsen功成身退時，他留給后任的是一個享譽全球的新能源帝國。中國這個未來最大風(fēng)電市場的地基也已夯實。

他把權(quán)杖交給同行16年的老戰(zhàn)友Svend Sigaard。后者僅執(zhí)掌帥印兩年，于2005年正式離職。

盡管Sigaard否認離職是因為激烈的市場競爭，但不可否認的是，維斯塔斯全球市場份額比前一年下降了約6個百分點。

不過，幸運的是，離職讓Sigaard避開了維斯塔斯的中國“滑鐵盧”。

中國“滑鐵盧”

維斯塔斯2005年財報對中國市場充滿樂觀。

在財報中，這家風(fēng)電巨頭特別提到當(dāng)年3月中國政府通過的《可再生能源法》?！爸袊暦Q，到2020年可再生能源發(fā)電量要占總發(fā)電量的10％?！?/p>

這是Engel上任后的第一個財年。在這位初入風(fēng)電行業(yè)就坐上頭把交椅的新掌門人眼里，世界形勢一片大好。

兩年前，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，導(dǎo)致第三次石油危機。油價飆升帶來的能源危機，推動可再生能源快步走上歷史舞臺。

在石油危機的陰霾下，2005年生效的《京都議定書》被賦予新的意義。世界各國尤其是發(fā)達國家，承受著降低二氧化碳排放的巨大壓力。一場能源變革席卷全球。

風(fēng)口之上，Engel喊出“風(fēng)能、石油和天然氣”的口號，他希望風(fēng)能成為與石油、天然氣并肩的主流能源。

與此同時，作為當(dāng)時全球二氧化碳第二大排放國，中國希望在清潔能源革命中搶占先機，《可再生能源法》應(yīng)運而生。

但維斯塔斯在2005年財報中隱去了一條關(guān)鍵信息。當(dāng)時，中國政府還出臺另一項政策，要求風(fēng)電設(shè)備國產(chǎn)化率要達到70％以上。

嗅覺靈敏的資本瘋狂涌入這個新興行業(yè)。尉文淵、韓俊良、張雷、張傳衛(wèi)等未來風(fēng)電行業(yè)風(fēng)云人物紛紛加入戰(zhàn)局。

早期中國風(fēng)電市場瘋狂而野蠻。不僅是維斯塔斯，中國本土頭號選手金風(fēng)科技也遭遇“閃電”襲擊，挑戰(zhàn)者來自華銳風(fēng)電創(chuàng)始人韓俊良。

彼時，中國主流機型是750KW。韓俊良卻毅然從德國Furlander公司引進1．5MW機組生產(chǎn)技術(shù)，主攻兆瓦級風(fēng)電市場。

韓俊良把中國風(fēng)電市場拖進大風(fēng)機時代，但維斯塔斯還在力推850KW的小機組。事實證明，利潤空間更大的兆瓦級風(fēng)機，更符合下游中國五大風(fēng)電集團的胃口。

“維斯塔斯的這種做法，是在向中國市場銷售其已在歐洲市場上淘汰了的產(chǎn)品，這是一種低估市場及其競爭對手的行為?！碑?dāng)時的中國同行就已表達不滿。

但Engel不承認在中國戰(zhàn)略上的失誤。

直到他離職前的2012年，維斯塔斯關(guān)停了設(shè)立僅四年的呼和浩特工廠，兩款千瓦級機組同時停產(chǎn)。

等維斯塔斯準備重回舞臺中央時，中國市場早已被瓜分。

當(dāng)面對董事會時，中國的政策壁壘或許為Engel提供充足的辯解理由。但面對中國本土公司削骨般的價格戰(zhàn)時，“大象”維斯塔斯毫無招架之力。

掀起風(fēng)機價格戰(zhàn)的正是韓俊良。

2008年6月，甘肅酒泉380萬千瓦風(fēng)機項目開標，華銳風(fēng)電憑借低價拿下180萬千瓦的訂單。這樣大份額的訂單在此后多次特許權(quán)招標中屢屢上演。

價格戰(zhàn)中，維斯塔斯等外資巨頭仍堅守技術(shù)和質(zhì)量取勝的競爭之道，但中國市場更崇尚性價比。

在政策的大力扶持下，中國迅速成長為全球最大的風(fēng)電市場，但Engel沒能撈到足夠的紅利。

相反，在他掌印的八年間，維斯塔斯幾乎年年虧損。

2012年，英國泰晤士報爆料，維斯塔斯正面臨20億歐元的巨額債務(wù)，并考慮出售部分資產(chǎn)。

此后，明陽風(fēng)電等中國新勢力欲收購維斯塔斯的傳聞甚囂塵上。

維斯塔斯陷入困境時，華銳風(fēng)電也面臨危機。巧合的是，2013年，Engel與韓俊良同時被承載著他們巨大野心的市場所拋棄。

這一年，包括維斯塔斯在內(nèi)的外資巨頭全部跌出中國市場前十。

而在全球排名前十五的風(fēng)電整機商中，中國公司占據(jù)八席，其合計份額達到全球總份額的約1／3。

如果沒有當(dāng)初中國“國產(chǎn)化率70％以上”的保護性措施，Engel讓維斯塔斯占據(jù)全球35％市場的夢想或許并不難實現(xiàn)。

重整旗鼓

如今看來，失去中國市場后，Engel的夢想很難實現(xiàn)。

不過，他的繼任者Runevad決定重整旗鼓。

2016年6月13日，維斯塔斯在天津葉片廠車間舉辦進入中國市場30周年慶典?；仡櫲瓿粮。琑unevad感慨地說：“盡管我們在過去三十年經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但現(xiàn)在已經(jīng)重整旗鼓?！?/p>

在全球其他市場，這位曾服務(wù)愛立信近三十年的新帥，正引領(lǐng)維斯塔斯走向復(fù)蘇。

2015年財報顯示，維斯塔斯在全球收獲新訂單8943MW，同比增長37％，創(chuàng)歷史新高；營收達84億歐元，同比增長22％；凈利潤6．85億歐元，同比幾乎翻倍。

但此時的全球市場份額冠軍是中國公司金風(fēng)科技，曾久坐王座的維斯塔斯只能屈居亞軍。

Runevad對中國市場的重整始于換帥。上任后不久，他請來GE航空集團大中華區(qū)總裁博飛出任維斯塔斯亞太和中國區(qū)總裁。

博飛有著豐富的中國市場經(jīng)驗。在2014年風(fēng)能大會上，他曾毫不留情地痛批前任過失。

在他的引領(lǐng)下，GE航空集團成為中國國產(chǎn)大飛機C919的供應(yīng)商，并與中航工業(yè)成立50％對50％的合資公司。

博飛為維斯塔斯制定的中國戰(zhàn)略分兩步走：重視中國市場的本土化；同時，借助維斯塔斯國際化優(yōu)勢，在“一帶一路”沿線國家謀求與中國企業(yè)的合作。

此時，中國市場和維斯塔斯都學(xué)會了妥協(xié)。

華銳風(fēng)電的隕落讓中國風(fēng)電行業(yè)如鯁在喉。

這個失敗案例證明，中國風(fēng)電行業(yè)同樣必須遵循市場規(guī)則，過分迷戀速度與規(guī)模，不惜以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來換取市場份額的打法注定失敗。

中國市場正在重新權(quán)衡價格與質(zhì)量的關(guān)系。在最近各省相繼出臺的風(fēng)電競價細則中，過度價格戰(zhàn)受到遏制。這對崇尚高價優(yōu)質(zhì)的維斯塔斯算是利好。

博飛按下本土化的加速鍵。他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)低風(fēng)速市場。

近年來，曾經(jīng)火熱的三北地區(qū)深陷棄風(fēng)、限電困境。中國的風(fēng)電版圖正在向中東部和南部低風(fēng)速地區(qū)轉(zhuǎn)移。

博飛的選擇是明智的。中國風(fēng)資源60％以上為低風(fēng)速區(qū)域。遠景能源就因劍走偏鋒豪賭低風(fēng)速市場，從而崛起為中國第二大風(fēng)電整機商。

對于中國客戶，他表現(xiàn)出遠勝于前任的重視。他一改過去標準化的運維服務(wù)模式，轉(zhuǎn)而為中國客戶提供定制服務(wù)。

但維斯塔斯中國市場的重整計劃很快被公司全球戰(zhàn)略打亂。2017年，維斯塔斯將原亞太和中國區(qū)拆分成亞太、中國兩個業(yè)務(wù)區(qū)。

此后，博飛選擇離開。

繼任者楊錁寶來自卡特彼勒（青州）有限公司，他延續(xù)了博飛的中國本土化戰(zhàn)略。

一年前，當(dāng)楊錁寶卸任該公司董事長兼總經(jīng)理曾在工程機械行業(yè)引發(fā)關(guān)注。

如今，他的努力初見成效。2018年，維斯塔斯在中國市場新增吊裝容量達585MW，市場份額上升到3％。時隔六年，丹麥風(fēng)電巨頭終于重新躋身中國市場前十。

目前，維斯塔斯在中國的累計裝機量僅為6．5GW。這個數(shù)據(jù)不及金風(fēng)科技2018年一年在中國市場的裝機量。而在維斯塔斯全球總裝機量中，中國市場僅占6．5％。

相比而言，維斯塔斯在全球市場仍是風(fēng)電行業(yè)標桿，它的風(fēng)機歷經(jīng)40年滄桑，旋轉(zhuǎn)在世界六個大洲80個國家。

2018年底，維斯塔斯在美國愛荷華州的一個風(fēng)電項目中安裝了其全球第100GW的風(fēng)機，從而成為全球首個進入“100GW俱樂部”的成員。

在全球市場長袖善舞，但在中國市場水土不服，甚至節(jié)節(jié)敗退，維斯塔斯并非孤案。

在中國改革開放40年進程中，外資巨頭成功和失敗的經(jīng)驗早已證明，本土化才是解決水土不服的良藥。那些高昂著頭顱的大象，往往被螞蟻咬的遍體鱗傷。

維斯塔斯的敗退，同時也警醒著中國同行。當(dāng)它們走出國門，去開拓國際市場時，同樣面臨著本土化難題。

文／粟靈