愛恨中國(guó)風(fēng)：風(fēng)電巨頭維斯塔斯敗退啟示錄

在全球市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，但在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，甚至節(jié)節(jié)敗退，維斯塔斯并非孤案。

1838年，丹麥童話大師安徒生講述了一個(gè)關(guān)于風(fēng)的故事一個(gè)小王子偶入風(fēng)之洞，遇到風(fēng)婆婆和她的四個(gè)兒子?xùn)|風(fēng)、西風(fēng)、南風(fēng)、北風(fēng)。他們向小王子分享周游世界的見聞。

東風(fēng)穿著一身中國(guó)服裝。他剛從中國(guó)回來(lái)。在那里，他圍繞美麗的瓷塔跳舞，搖曳風(fēng)鈴。不遠(yuǎn)處，一群中國(guó)官員慘遭笞刑，卻仍高呼著“謝主隆恩”。

在中國(guó)，1838年是清道光十八年，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前兩年。

這或許是丹麥人關(guān)于中國(guó)有據(jù)可查的最初記憶。在這份記憶中，更多是荒誕與不解。

丹麥與中國(guó)再度因風(fēng)結(jié)緣已是近一個(gè)半世紀(jì)以后。

1986年，3臺(tái)來(lái)自丹麥風(fēng)電巨頭維斯塔斯公司的V15－55／11kW型風(fēng)電機(jī)組落戶馬蘭風(fēng)電場(chǎng)，揭開了中國(guó)風(fēng)電發(fā)展的大幕。馬蘭風(fēng)電場(chǎng)位于山東榮成，是中國(guó)第一座風(fēng)電場(chǎng)。

此后近二十年，是維斯塔斯等國(guó)際風(fēng)電巨頭的黃金時(shí)期，它們壟斷著中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)的市場(chǎng)份額幾乎為零。

2005年，當(dāng)Ditlev Engel接過(guò)維斯塔斯權(quán)杖時(shí)，這家風(fēng)電巨頭上年度在中國(guó)的市場(chǎng)份額還保持在38％。

或許受到當(dāng)年生效的《京都議定書》鼓舞，這位空降而來(lái)的新任總經(jīng)理放出豪言，要讓風(fēng)能與石油、天然氣一樣成為主流能源，維斯塔斯的全球市場(chǎng)份額至少要達(dá)到35％。

這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于保持并繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)的統(tǒng)控地位，但他的野心很快被中國(guó)政府的一項(xiàng)新政澆滅。

Engel上任僅兩個(gè)月后，中國(guó)國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)政策，要求風(fēng)電設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到70％以上，否則風(fēng)電場(chǎng)不允許建設(shè)。當(dāng)年，維斯塔斯的中國(guó)市場(chǎng)份額驟降至15％。

這僅僅只是開始。在Engel主政的八年里，中國(guó)飛速成長(zhǎng)為世界最大的風(fēng)電市場(chǎng)，但維斯塔斯卻在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

2013年，待到這位悲劇人物被迫離開維斯塔斯時(shí)，該公司首次跌出中國(guó)市場(chǎng)前十。

重回中國(guó)市場(chǎng)前十要等到五年后。彭博新能源財(cái)經(jīng)于1月24日公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年維斯塔斯以3％的市場(chǎng)份額，重新躋身中國(guó)前十大整機(jī)制造商行列。

此時(shí)，掌舵維斯塔斯的已是Engel的繼任者Anders Runevad。

Engel對(duì)中國(guó)想必充滿怨恨。維斯塔斯是中國(guó)風(fēng)電的啟蒙之師，但當(dāng)中國(guó)風(fēng)電行業(yè)的風(fēng)口真正來(lái)臨時(shí)，率先被擠落的居然就是這位老師。

此后，市場(chǎng)規(guī)則被中國(guó)本土企業(yè)重新定義。Engel雖手握技術(shù)與質(zhì)量?jī)蓮埻跖?，卻無(wú)奈在價(jià)格戰(zhàn)中潰不成軍。

在他眼中不符合商業(yè)邏輯的打法，與安徒生筆下高呼“謝主隆恩”的受刑官員如出一轍。這個(gè)陌生國(guó)度的商業(yè)運(yùn)行規(guī)則也讓他困惑。

但現(xiàn)實(shí)是，這群在新政中崛起的中國(guó)公司，正瘋狂蠶食著維斯塔斯的市場(chǎng)份額。2013年全球排名前十五的風(fēng)電整機(jī)商中，中國(guó)公司已占據(jù)大半壁江山。

在中國(guó)公司的夾擊中，維斯塔斯虧損形勢(shì)持續(xù)惡化。黯然退場(chǎng)已成為Engel的必然結(jié)局。

Engel或許還記得當(dāng)年的雄心。當(dāng)喊出“讓風(fēng)電成為主流能源”的口號(hào)時(shí)，他仿佛看到超越傳奇前任Johannes Poulsen的希望?！毒┒甲h定書》讓他擁有這樣的“天時(shí)”。

但他未能如Poulsen般在“地利”喪失時(shí)實(shí)現(xiàn)突圍。上世紀(jì)八十年代，美國(guó)風(fēng)電新政曾讓維斯塔斯面臨滅頂之災(zāi)。Poulsen帶領(lǐng)維斯塔斯走出破產(chǎn)陰霾，實(shí)現(xiàn)全球化轉(zhuǎn)型。

中國(guó)是Poulsen在亞太地區(qū)布局的重要一子。他“起了個(gè)大早”，而他的繼任者卻在中國(guó)新勢(shì)力夾擊中“趕了個(gè)晚集”。

暴風(fēng)雨前夜

2001年，掌舵維斯塔斯15年的Poulsen已萌生退意。

他在60歲生日時(shí)宣布將于次年退休的消息。此時(shí)，維斯塔斯已重回世界之巔，全球每四臺(tái)風(fēng)機(jī)有一臺(tái)出自維斯塔斯。

但這位經(jīng)驗(yàn)豐富的“老船長(zhǎng)”或許早已嗅到風(fēng)暴將至的危險(xiǎn)氣息。

次年，GE買下安然的風(fēng)能部門，正式入局風(fēng)電領(lǐng)域。盡管擁有全球第一CEO之稱的杰克·韋爾奇已于2001年退休，這家老牌巨無(wú)霸的高調(diào)進(jìn)軍，仍引起行業(yè)劇震。

相比之下，另一家成立于2001年的中國(guó)公司顯得渺小很多。

1999年，在新疆達(dá)坂城一個(gè)破敗不堪的小廠房里，原達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)武鋼和他的同事們?nèi)〉猛黄啤Ｋ麄冏灾餮邪l(fā)生產(chǎn)的第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)風(fēng)機(jī)S600，通過(guò)國(guó)家鑒定驗(yàn)收。

兩年后，脫胎于達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)的金風(fēng)科技正式成立。

這是一個(gè)中國(guó)風(fēng)機(jī)國(guó)產(chǎn)化的信號(hào)，但這個(gè)信號(hào)并沒有引起Poulsen的足夠重視。

他或許未曾料到，這家位于中國(guó)邊疆地區(qū)的初創(chuàng)企業(yè)，在十余年后會(huì)一度超越維斯塔斯，問鼎世界第一。

而在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化浪潮中崛起的本土企業(yè)群體，會(huì)在日后改變世界風(fēng)電行業(yè)格局。

但彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)幾乎完全被外資巨頭壟斷。另一家外資巨頭歌美颯于2000年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，可能都比金風(fēng)科技成立更讓Poulsen費(fèi)心。

不過(guò)，這家吹響中國(guó)風(fēng)機(jī)國(guó)產(chǎn)化號(hào)角的公司，與維斯塔斯淵源頗深。

1986年，維斯塔斯用3臺(tái)風(fēng)機(jī)開啟中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，風(fēng)能資源豐富的新疆，也正謀劃在達(dá)坂城建設(shè)亞洲最大的風(fēng)電場(chǎng)。

維斯塔斯中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理得知信息后，積極幫助達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)獲得丹麥政府320萬(wàn)美元的全額贈(zèng)款。

借助這筆巨款，武鋼開啟了他的風(fēng)電事業(yè)。這位首任達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)，在新疆戈壁灘凜冽的寒風(fēng)中，守護(hù)著僅有的14臺(tái)進(jìn)口風(fēng)電機(jī)組。國(guó)產(chǎn)化夢(mèng)想在風(fēng)機(jī)的旋轉(zhuǎn)中逐漸誕生。

但這14臺(tái)進(jìn)口風(fēng)機(jī)并非來(lái)自維斯塔斯。當(dāng)時(shí)，維斯塔斯身處困境，因而缺席達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)的招標(biāo)。

維斯塔斯的危機(jī)始于美國(guó)。此前，美國(guó)加利福尼亞州實(shí)行鼓勵(lì)風(fēng)電發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策，從而吸引全球90％的風(fēng)電投資。但該項(xiàng)法案于1985年底到期。

由于高度依賴美國(guó)市場(chǎng)，維斯塔斯很快陷入破產(chǎn)危機(jī)。

Poulsen臨危受命。他帶領(lǐng)維斯塔斯在全球化轉(zhuǎn)型中尋求出路，中國(guó)是其在亞太地區(qū)布局的重鎮(zhèn)。

但同時(shí)，在中國(guó)、西班牙等風(fēng)電大國(guó)，他也親自培養(yǎng)出數(shù)個(gè)極具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無(wú)論如何，當(dāng)Poulsen功成身退時(shí)，他留給后任的是一個(gè)享譽(yù)全球的新能源帝國(guó)。中國(guó)這個(gè)未來(lái)最大風(fēng)電市場(chǎng)的地基也已夯實(shí)。

他把權(quán)杖交給同行16年的老戰(zhàn)友Svend Sigaard。后者僅執(zhí)掌帥印兩年，于2005年正式離職。

盡管Sigaard否認(rèn)離職是因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但不可否認(rèn)的是，維斯塔斯全球市場(chǎng)份額比前一年下降了約6個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，幸運(yùn)的是，離職讓Sigaard避開了維斯塔斯的中國(guó)“滑鐵盧”。

中國(guó)“滑鐵盧”

維斯塔斯2005年財(cái)報(bào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿樂觀。

在財(cái)報(bào)中，這家風(fēng)電巨頭特別提到當(dāng)年3月中國(guó)政府通過(guò)的《可再生能源法》?！爸袊?guó)政府聲稱，到2020年可再生能源發(fā)電量要占總發(fā)電量的10％。”

這是Engel上任后的第一個(gè)財(cái)年。在這位初入風(fēng)電行業(yè)就坐上頭把交椅的新掌門人眼里，世界形勢(shì)一片大好。

兩年前，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，導(dǎo)致第三次石油危機(jī)。油價(jià)飆升帶來(lái)的能源危機(jī)，推動(dòng)可再生能源快步走上歷史舞臺(tái)。

在石油危機(jī)的陰霾下，2005年生效的《京都議定書》被賦予新的意義。世界各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家，承受著降低二氧化碳排放的巨大壓力。一場(chǎng)能源變革席卷全球。

風(fēng)口之上，Engel喊出“風(fēng)能、石油和天然氣”的口號(hào)，他希望風(fēng)能成為與石油、天然氣并肩的主流能源。

與此同時(shí)，作為當(dāng)時(shí)全球二氧化碳第二大排放國(guó)，中國(guó)希望在清潔能源革命中搶占先機(jī)，《可再生能源法》應(yīng)運(yùn)而生。

但維斯塔斯在2005年財(cái)報(bào)中隱去了一條關(guān)鍵信息。當(dāng)時(shí)，中國(guó)政府還出臺(tái)另一項(xiàng)政策，要求風(fēng)電設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率要達(dá)到70％以上。

嗅覺靈敏的資本瘋狂涌入這個(gè)新興行業(yè)。尉文淵、韓俊良、張雷、張傳衛(wèi)等未來(lái)風(fēng)電行業(yè)風(fēng)云人物紛紛加入戰(zhàn)局。

早期中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)瘋狂而野蠻。不僅是維斯塔斯，中國(guó)本土頭號(hào)選手金風(fēng)科技也遭遇“閃電”襲擊，挑戰(zhàn)者來(lái)自華銳風(fēng)電創(chuàng)始人韓俊良。

彼時(shí)，中國(guó)主流機(jī)型是750KW。韓俊良卻毅然從德國(guó)Furlander公司引進(jìn)1．5MW機(jī)組生產(chǎn)技術(shù)，主攻兆瓦級(jí)風(fēng)電市場(chǎng)。

韓俊良把中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)拖進(jìn)大風(fēng)機(jī)時(shí)代，但維斯塔斯還在力推850KW的小機(jī)組。事實(shí)證明，利潤(rùn)空間更大的兆瓦級(jí)風(fēng)機(jī)，更符合下游中國(guó)五大風(fēng)電集團(tuán)的胃口。

“維斯塔斯的這種做法，是在向中國(guó)市場(chǎng)銷售其已在歐洲市場(chǎng)上淘汰了的產(chǎn)品，這是一種低估市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為?！碑?dāng)時(shí)的中國(guó)同行就已表達(dá)不滿。

但Engel不承認(rèn)在中國(guó)戰(zhàn)略上的失誤。

直到他離職前的2012年，維斯塔斯關(guān)停了設(shè)立僅四年的呼和浩特工廠，兩款千瓦級(jí)機(jī)組同時(shí)停產(chǎn)。

等維斯塔斯準(zhǔn)備重回舞臺(tái)中央時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)早已被瓜分。

當(dāng)面對(duì)董事會(huì)時(shí)，中國(guó)的政策壁壘或許為Engel提供充足的辯解理由。但面對(duì)中國(guó)本土公司削骨般的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，“大象”維斯塔斯毫無(wú)招架之力。

掀起風(fēng)機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的正是韓俊良。

2008年6月，甘肅酒泉380萬(wàn)千瓦風(fēng)機(jī)項(xiàng)目開標(biāo)，華銳風(fēng)電憑借低價(jià)拿下180萬(wàn)千瓦的訂單。這樣大份額的訂單在此后多次特許權(quán)招標(biāo)中屢屢上演。

價(jià)格戰(zhàn)中，維斯塔斯等外資巨頭仍堅(jiān)守技術(shù)和質(zhì)量取勝的競(jìng)爭(zhēng)之道，但中國(guó)市場(chǎng)更崇尚性價(jià)比。

在政策的大力扶持下，中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球最大的風(fēng)電市場(chǎng)，但Engel沒能撈到足夠的紅利。

相反，在他掌印的八年間，維斯塔斯幾乎年年虧損。

2012年，英國(guó)泰晤士報(bào)爆料，維斯塔斯正面臨20億歐元的巨額債務(wù)，并考慮出售部分資產(chǎn)。

此后，明陽(yáng)風(fēng)電等中國(guó)新勢(shì)力欲收購(gòu)維斯塔斯的傳聞甚囂塵上。

維斯塔斯陷入困境時(shí)，華銳風(fēng)電也面臨危機(jī)。巧合的是，2013年，Engel與韓俊良同時(shí)被承載著他們巨大野心的市場(chǎng)所拋棄。

這一年，包括維斯塔斯在內(nèi)的外資巨頭全部跌出中國(guó)市場(chǎng)前十。

而在全球排名前十五的風(fēng)電整機(jī)商中，中國(guó)公司占據(jù)八席，其合計(jì)份額達(dá)到全球總份額的約1／3。

如果沒有當(dāng)初中國(guó)“國(guó)產(chǎn)化率70％以上”的保護(hù)性措施，Engel讓維斯塔斯占據(jù)全球35％市場(chǎng)的夢(mèng)想或許并不難實(shí)現(xiàn)。

重整旗鼓

如今看來(lái)，失去中國(guó)市場(chǎng)后，Engel的夢(mèng)想很難實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，他的繼任者Runevad決定重整旗鼓。

2016年6月13日，維斯塔斯在天津葉片廠車間舉辦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年慶典?；仡櫲瓿粮。琑unevad感慨地說(shuō)“盡管我們?cè)谶^(guò)去三十年經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但現(xiàn)在已經(jīng)重整旗鼓?！?/p>

在全球其他市場(chǎng)，這位曾服務(wù)愛立信近三十年的新帥，正引領(lǐng)維斯塔斯走向復(fù)蘇。

2015年財(cái)報(bào)顯示，維斯塔斯在全球收獲新訂單8943MW，同比增長(zhǎng)37％，創(chuàng)歷史新高；營(yíng)收達(dá)84億歐元，同比增長(zhǎng)22％；凈利潤(rùn)6．85億歐元，同比幾乎翻倍。

但此時(shí)的全球市場(chǎng)份額冠軍是中國(guó)公司金風(fēng)科技，曾久坐王座的維斯塔斯只能屈居亞軍。

Runevad對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重整始于換帥。上任后不久，他請(qǐng)來(lái)GE航空集團(tuán)大中華區(qū)總裁博飛出任維斯塔斯亞太和中國(guó)區(qū)總裁。

博飛有著豐富的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。在2014年風(fēng)能大會(huì)上，他曾毫不留情地痛批前任過(guò)失。

在他的引領(lǐng)下，GE航空集團(tuán)成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919的供應(yīng)商，并與中航工業(yè)成立50％對(duì)50％的合資公司。

博飛為維斯塔斯制定的中國(guó)戰(zhàn)略分兩步走重視中國(guó)市場(chǎng)的本土化；同時(shí)，借助維斯塔斯國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，在“一帶一路”沿線國(guó)家謀求與中國(guó)企業(yè)的合作。

此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)和維斯塔斯都學(xué)會(huì)了妥協(xié)。

華銳風(fēng)電的隕落讓中國(guó)風(fēng)電行業(yè)如鯁在喉。

這個(gè)失敗案例證明，中國(guó)風(fēng)電行業(yè)同樣必須遵循市場(chǎng)規(guī)則，過(guò)分迷戀速度與規(guī)模，不惜以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的打法注定失敗。

中國(guó)市場(chǎng)正在重新權(quán)衡價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系。在最近各省相繼出臺(tái)的風(fēng)電競(jìng)價(jià)細(xì)則中，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)受到遏制。這對(duì)崇尚高價(jià)優(yōu)質(zhì)的維斯塔斯算是利好。

博飛按下本土化的加速鍵。他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)低風(fēng)速市場(chǎng)。

近年來(lái)，曾經(jīng)火熱的三北地區(qū)深陷棄風(fēng)、限電困境。中國(guó)的風(fēng)電版圖正在向中東部和南部低風(fēng)速地區(qū)轉(zhuǎn)移。

博飛的選擇是明智的。中國(guó)風(fēng)資源60％以上為低風(fēng)速區(qū)域。遠(yuǎn)景能源就因劍走偏鋒豪賭低風(fēng)速市場(chǎng)，從而崛起為中國(guó)第二大風(fēng)電整機(jī)商。

對(duì)于中國(guó)客戶，他表現(xiàn)出遠(yuǎn)勝于前任的重視。他一改過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)維服務(wù)模式，轉(zhuǎn)而為中國(guó)客戶提供定制服務(wù)。

但維斯塔斯中國(guó)市場(chǎng)的重整計(jì)劃很快被公司全球戰(zhàn)略打亂。2017年，維斯塔斯將原亞太和中國(guó)區(qū)拆分成亞太、中國(guó)兩個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)。

此后，博飛選擇離開。

繼任者楊錁寶來(lái)自卡特彼勒（青州）有限公司，他延續(xù)了博飛的中國(guó)本土化戰(zhàn)略。

一年前，當(dāng)楊錁寶卸任該公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理曾在工程機(jī)械行業(yè)引發(fā)關(guān)注。

如今，他的努力初見成效。2018年，維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)新增吊裝容量達(dá)585MW，市場(chǎng)份額上升到3％。時(shí)隔六年，丹麥風(fēng)電巨頭終于重新躋身中國(guó)市場(chǎng)前十。

目前，維斯塔斯在中國(guó)的累計(jì)裝機(jī)量?jī)H為6．5GW。這個(gè)數(shù)據(jù)不及金風(fēng)科技2018年一年在中國(guó)市場(chǎng)的裝機(jī)量。而在維斯塔斯全球總裝機(jī)量中，中國(guó)市場(chǎng)僅占6．5％。

相比而言，維斯塔斯在全球市場(chǎng)仍是風(fēng)電行業(yè)標(biāo)桿，它的風(fēng)機(jī)歷經(jīng)40年滄桑，旋轉(zhuǎn)在世界六個(gè)大洲80個(gè)國(guó)家。

2018年底，維斯塔斯在美國(guó)愛荷華州的一個(gè)風(fēng)電項(xiàng)目中安裝了其全球第100GW的風(fēng)機(jī)，從而成為全球首個(gè)進(jìn)入“100GW俱樂部”的成員。

在全球市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，但在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，甚至節(jié)節(jié)敗退，維斯塔斯并非孤案。

在中國(guó)改革開放40年進(jìn)程中，外資巨頭成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)早已證明，本土化才是解決水土不服的良藥。那些高昂著頭顱的大象，往往被螞蟻咬的遍體鱗傷。

維斯塔斯的敗退，同時(shí)也警醒著中國(guó)同行。當(dāng)它們走出國(guó)門，去開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，同樣面臨著本土化難題。

文／粟靈