中國光伏企業(yè)贊助國際賽事得與失

近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，走出去，走出中國走向世界，成為越來越多中國企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 體育營銷，通過贊助大型國際賽事?lián)P名世界賽場(chǎng)，成為中國企業(yè)擴(kuò)大知名度、樹立公司品牌的捷徑。國際賽事具有關(guān)注度高、聚光度強(qiáng)等特點(diǎn)，通過贊助大型國際賽事，可以短時(shí)間之內(nèi)使企業(yè)得到最大限度的曝光，從而達(dá)到擴(kuò)大知名度、宣傳公司品牌、拉近企業(yè)與受眾距離、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。 縱觀國際，通過大型國際賽事成功樹立企業(yè)品牌形象的經(jīng)典案例不勝枚舉。例如美國通訊公司AVAYA，便通過贊助世界杯制造了一個(gè)一夜成名的神話，從一個(gè)不為人知到全球領(lǐng)先的企業(yè)通信軟件、系統(tǒng)和服務(wù)供應(yīng)商，AVAYA靠的就是成功搭上韓日世界杯的快車。 2000年AVAYA從朗訊分離另立門戶，作為通訊領(lǐng)域的小弟，分離之后急需的就是快速樹立獨(dú)立的品牌。 事實(shí)證明AVAYA的投入很合算，通過高強(qiáng)度的曝光AVAYA成功樹立了自己的品牌。世界杯之后，AVAYA的員工再面對(duì)客戶的時(shí)候，不用再提朗訊，也能被客戶接受。并在2003年憑借韓日世界杯上的高頻率曝光，實(shí)現(xiàn)了全年盈利。 此外，日本富士膠片公司由于贊助了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使富士膠片在美國的銷量比贊助前的1980年增加了近一倍。 也正是看到這樣一個(gè)個(gè)成功的案例，國內(nèi)企業(yè)紛紛效仿，爭(zhēng)攀大型國際賽事宣傳快車。例如世界光伏巨頭英利集團(tuán)連續(xù)贊助2010、2014兩屆世界杯，并利用中國國球優(yōu)勢(shì)于2013年8月在保定贊助世界乒乓球女子攻削大戰(zhàn)；中石化斥重金收獲2004年至2006年F1賽事國內(nèi)轉(zhuǎn)播的冠名權(quán)；特步、安踏等體育用品企業(yè)爭(zhēng)相贊助國際馬拉松大賽；聯(lián)想集團(tuán)贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)；北京汽車贊助2014年世界斯諾克中國公開賽等等。 在國際賽場(chǎng)上，中國企業(yè)的身影頻頻亮相，商家通過對(duì)體育賽事贊助、冠名體育項(xiàng)目、廣告投放、體育明星代言、場(chǎng)館贊助等方式進(jìn)行大范圍的體育賽事營銷。 雖然，在國際各大賽場(chǎng)上，中國企業(yè)品牌的展現(xiàn)已越來越頻繁，不少企業(yè)也為此收獲頗豐，但是總體看來與其他國際公司相比，國內(nèi)企業(yè)的贊助存在著諸多不足。 第一、賽事贊助與公司發(fā)展戰(zhàn)略相脫離，跟風(fēng)式贊助嚴(yán)重。眼下國內(nèi)贊助國際賽事的企業(yè)越來越多，贊助的規(guī)模也越來越大。但是贊助之前贊助公司是否進(jìn)行過前期調(diào)查，賽事贊助是否與公司發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)？回答卻往往都是否定的。這種投資極大的浪費(fèi)了公司資源，給贊助公司本身平白造成資金壓力。從公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，國際賽事的贊助必須與公司發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，這樣才能促進(jìn)公司的發(fā)展，反之只能成為贊助公司的負(fù)擔(dān)。 例如在光伏能源領(lǐng)域，隨著全球光伏市場(chǎng)的逐漸打開、產(chǎn)品成本的不斷下降，小規(guī)模的分布式發(fā)展憑借其自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，逐漸成為各國爭(zhēng)相發(fā)展的對(duì)象，經(jīng)銷商面對(duì)的消費(fèi)群體也逐漸擴(kuò)大到大眾人群。因此，在全球市場(chǎng)打響品牌成為光伏企業(yè)的艱巨任務(wù)。英利集團(tuán)結(jié)合自身發(fā)展需要，搭上了世界杯宣傳的快車，并連續(xù)贊助兩屆世界杯。 第二、國內(nèi)企業(yè)不能充分利用體育賽事帶來的資源和權(quán)益。大型國際賽事給贊助單位帶來的是短時(shí)間內(nèi)品牌的迅速曝光，知名度的迅速提升，但其能為贊助企業(yè)帶來的絕不是比賽期間的短時(shí)間曝光，其時(shí)間跨度還包括賽前、賽后兩個(gè)時(shí)間階段。 但是很多國內(nèi)企業(yè)所利用的卻只集中在賽中一個(gè)階段，利用的僅是比賽期間賽場(chǎng)上品牌的曝光，而賽前、賽后以及賽場(chǎng)外的巨大宣傳價(jià)值都沒有充分的利用，這便極大地造成了資源的浪費(fèi)、權(quán)益的浪費(fèi)。 然而國外企業(yè)卻不相同，例如可口可樂公司1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，其贊助費(fèi)只有4000萬美元，但是其在賽前、賽中、賽后的場(chǎng)外營銷所花費(fèi)的費(fèi)用就達(dá)4.5億美元，比例為1:11。由其投入可見，其營銷活動(dòng)的繁瑣。 第三、賽事贊助不能與企業(yè)文化相結(jié)合，不能形成鮮明的品牌個(gè)性。贊助國際賽事是企業(yè)宣傳的絕佳時(shí)機(jī)，但是如果不能與企業(yè)文化相結(jié)合，形成具有鮮明個(gè)性的品牌文化，為了宣傳而宣傳，最終宣傳只能流于形式，難以給受眾留下深刻的印象，宣傳的目的難以實(shí)現(xiàn)。 因此賽事選擇的過程中，贊助企業(yè)要充分考慮企業(yè)的文化內(nèi)涵，使企業(yè)文化與賽事精神有機(jī)結(jié)合，形成具有獨(dú)特個(gè)性的品牌文化，如此才能符合消費(fèi)者的心理，最終達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的。 綜上而言，隨著企業(yè)實(shí)力的不斷壯大以及走出去戰(zhàn)略的需求，越來越多的中國企業(yè)在拼搶各大國際賽事宣傳的快車，并且取得了一定的成效。 但是由于相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的不足，并沒有取得最佳的效果。這就需要國內(nèi)企業(yè)能夠廣泛的借鑒國外企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略選擇恰當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象，結(jié)合企業(yè)文化形成個(gè)性的品牌文化，最終才能憑借國際賽事的快車，征戰(zhàn)于世界舞臺(tái)。