成品油市場發(fā)展的透視與思考

每次進入加油站，曲文忠都會感慨“變化真快”。2000年，他作為國企加油站經理，因帶領員工在加油站賣土特產而被公司辭退。那時候，加油站就是賣油的，沒有非油商品，更別談綜合服務。

多年后的今天，國內成品油市場正經歷著前所未有的變化。油品不再是稀缺資源，外資低門檻進入，市場競爭處于膠著狀態(tài)。與此同時，消費者的需求也發(fā)生巨大變化，消費文化、產品結構、信息技術、服務水平，都成為評價一座加油站的重要因素。

在競爭激烈的背后，到底是誰在主導著變化?又有哪些手段成為制勝法寶?針對市場的巨大變化和未來發(fā)展趨勢，記者進行了多方調查。

競爭格局之變：從“紅海”廝殺到合縱連橫

多方共贏的競合關系，將成為下一個階段的市場形態(tài)

7月28日，我國成品油市場全面對外資開放。消息發(fā)布不到一周，BP公司就宣稱，未來5年內將在中國新增1000座加油站。殼牌也發(fā)布了自己的投資計劃，預計未來5年在中國成品油市場有大的增量。

過去20年，我國成品油市場從最初由國資獨大發(fā)展為后來的國資與民資并行，再到如今的外資擴張，呈現三足鼎立格局。有人形象地比喻：“加油站行業(yè)的春秋戰(zhàn)國來了!”

受地煉資源影響尤甚的山東，加油站多達1.16萬座。為保銷量，國企加油站價格到位率嚴重下滑，相鄰的河北、天津也都面臨著同樣的境遇——低價競爭，沒有勝者。

競爭格局的變化，促使競爭策略從低秩序進入高秩序，靠單一產品、單一營銷模式競爭的時代逐漸遠去。

在102國道鐵嶺段，記者走進一座民營加油站買水，加油員告知：“我們不賣水，便利店提供免費的飲料和餅干。” 加油站的洗車房免費為加油車輛提供洗車、加玻璃水等服務。與相鄰民營加油站動輒降價1元/升的情況不同，這座加油站油品價格與附近的國企加油站持平，甚至略高，客戶卻絡繹不絕。

“雖然價格戰(zhàn)打得正酣，但不可否認，靠降價來吸引客戶的手段已不可持續(xù)。”中國油聯某加盟站的經理說，“油品質量也逐漸同質化，只有品牌與服務才能拉開差距。”

9月，中國高速公路加油站聯盟在中國加油站高峰論壇上宣告成立。加油站行業(yè)開始向專業(yè)化、分眾化邁進。

新格局之下，競爭形態(tài)由各競爭主體之間相互廝殺的“紅海”變?yōu)橛懈傆泻系木置?，原有的競爭對手也有可能成為合作伙伴?/p>

受各種因素影響，BP、殼牌等外資公司想要短期內在我國新建大批加油站，并非易事。外資公司顯然也意識到這個問題。BP中國投資有限公司首席營銷官隋蔚彬稱，接下來將在中國不斷尋找志同道合的合作伙伴。以品牌輸出和技術、文化輸出為核心的投資方式，將成為實現多方共贏的新戰(zhàn)略。

外資、民資與國企三大陣營，誰與誰聯手，誰與誰競爭，都會形成新的格局。對我國企業(yè)來說，從“狼來了”到 “與狼共舞”，將成為今后的必修課。

市場需求之變：從單一產品到多元文化

加油站經營者正面臨從提升產品質量到豐富消費文化的轉型壓力

據卓創(chuàng)資訊發(fā)布的行業(yè)數據，2010年是國內煉廠生產結構拐點。從那時起，煉廠逐年下調柴汽比，2017年跌至1.34，消費結構悄然改變。

柴汽比是看得見的變化，在背后還有許多看不見的變化正在影響著成品油消費市場——客戶構成的變化，客戶需求的變化，客戶消費習慣的變化……

中國石油規(guī)劃總院市場營銷專家丁少恒分析：“從柴油消費結構來看，公路運輸占比達59%，10年前僅占43%，車用柴油占比增大。汽油消費中，95%以上是車用。”

車用油占比的增長，意味著客戶構成的變化，汽車消費較工農業(yè)更為分散，客戶需求也變得更加多元。

丁少恒用多年的研究成果給加油站的主力消費群體畫像：新生代車主的需求呈個性化，非油消費占比高，比較重視消費文化。

與之對應的傳統(tǒng)加油站畫像是什么樣子?記者綜合了多名采訪對象與專家觀點得出結論：中年大叔，戴著黑框眼鏡，中規(guī)中矩，努力求穩(wěn)。這和新生代消費群體的需求與心理預期都存在著一定的差距。

“年輕化，是對傳統(tǒng)油企的致命一擊。”以科技化、信息化著稱的石化盈科總經理孫惠民這一觀點，得到諸多業(yè)內人士認可。毫無疑問，每個人都感受到了新生代消費群體給這個行業(yè)帶來的改變。

陜西銷售一名加油站經理告訴記者：“年輕人容易被消費文化影響。”得出這個結論，是基于他長期對競爭對手的觀察和對消費者的了解。競爭對手致力于打造一種年輕態(tài)的加油站文化，吸引青年群體，增加消費與服務種類，增強與消費者的互動，切實抓住客戶的“胃”。

年輕態(tài)是一種趨勢，正推動著加油站行業(yè)從供給側主導向需求側主導轉變。加油站經營者也面臨著從提升產品質量到豐富消費文化的轉型壓力。

營銷模式之變：從傳統(tǒng)貨架到線上線下

電商巨頭進入加油站行業(yè)，傳統(tǒng)“人、貨、場”的營銷模式被重新定義

10月2日，江蘇南京某品牌加油站，一輛商務車加完油之后，司機一腳油門駛離了加油站。逃單?當記者拋出這個疑問的時候，卻看到加油員面帶微笑沖司機揮手再見。

“我們站安裝了ETC收費系統(tǒng)，司機無需下車付費，還能享受折上折優(yōu)惠。”加油員解釋道。

支付寶、微信、ETC……新型支付手段接踵而來，讓加油站的支付端口變得更加多樣。我國目前有11萬座加油站，每天的交易額近百億元，如此大的流水，即使在支付端口停留一分鐘，產生的利潤都大得驚人。因此，支付工具成為新時期油品市場的 “入侵者”。

面對新技術，該迎還是該拒?這是傳統(tǒng)加油站成長中的煩惱，探索中的糾結。據記者調查了解，因為新的支付工具會導致支付端口的利潤落入第三方企業(yè)，也會降低車主進入便利店的概率，影響非油轉化率，所以一些傳統(tǒng)加油站經營者對新技術仍持排斥的態(tài)度。

“擋是擋不住的，加油站只能讓自己適應市場，不能指望市場來適應自己。”丁少恒這樣認為。

智慧化營銷，正以不可阻擋的勢頭沖擊著加油站經營者原有的“一畝三分地”。加油站的競爭對手不再是對面的、隔壁的加油站，而是變與不變的選擇。

不管經營者愿不愿意，他們都被帶進了一個新的時代。

5年前，如果誰說自己可以網上賣油，會被視為笑話——油品是?；罚馨l(fā)快遞嗎?5年后，油品依然不能郵寄，但網上賣油平臺卻異軍突起。被稱作加油新零售典范的找油網，用不到3年的時間，發(fā)展到線上交易額超10億元，線下擁有4000余座(加盟)加油站的規(guī)模。另外，市場上也出現了諸如“喂車科技”之類的專門服務于加油站智慧營銷的信息科技公司，將油品銷售的終端定義延伸到新的層面。

京東、阿里巴巴等電商爭相進入油氣領域。他們帶來的不只是新的支付、加油、管理方法，還有新理念——意欲重新定義“人、貨、場”的傳統(tǒng)營銷概念。

“就目前的能源結構來看，未來30年，加油站行業(yè)不會倒閉，但不是所有加油站都不會倒閉。”中國石油北京干部管理學院教授王旭東說。

跟不上市場新形勢的油企將會被淘汰出局，尋找新的藍海并擊浪前行或將成為加油站經營者的必然選擇。