北汽新能源自主轉(zhuǎn)型升級 成本控制難點(diǎn)猶存

　　6月18日，北汽新能源與麥格納簽訂合作協(xié)議清單，雙方商議利用北汽鎮(zhèn)江工廠資產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行智能化改造升級，從事高端智能純電動汽車生產(chǎn)制造，并計(jì)劃首先投產(chǎn)北汽新能源ARCFOX的相關(guān)車型。與此同時，北汽越野車系列北京(BJ)40 PLUS在各地紛紛上市。

　　從近期動態(tài)來看，北汽集團(tuán)新制定的“高、新、特”轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略正在全面推進(jìn)。

　　八成利潤依賴合資品牌北京奔馳支撐的北汽集團(tuán)，面對旗下三大自主板塊：北京汽車（包括北京（BJ）品牌、紳寶品牌）、北汽新能源、北汽昌河，差強(qiáng)人意的市場表現(xiàn)，正在大刀闊斧地進(jìn)行自主品牌大“清洗”。

　　合資品牌依賴

　　北汽集團(tuán)旗下?lián)碛斜本┢?、昌河汽車、北汽新能源、北汽福田、北京現(xiàn)代、北京奔馳等多個主力品牌。北京汽車股份有限公司（1958.HK，以下簡稱“北汽股份”）作為北汽集團(tuán)旗下乘用車整車資源聚合和業(yè)務(wù)發(fā)展的上市平臺，通過自主品牌北京品牌，合資品牌北京奔馳、北京現(xiàn)代和福建奔馳四大整車板塊開展業(yè)務(wù)。

　　體系龐大但對于北汽股份來說，營收來源主要依靠合資品牌北京奔馳支撐。財報顯示，北汽股份2017年整體銷售量為146.6萬輛,同比下降24%的情況下，北京奔馳依然延續(xù)快速增長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)整車銷售42.3萬輛,同比增長33.3%。2017年北汽股份營收1341.59億元,同比增長15.5%。其中，北京奔馳營收1167.73億元,占總營收比近九成。

　　而彼時還未進(jìn)行剝離由紳寶、北京（BJ）、威旺及新能源車四個自主系列組成的北京品牌的銷量和營收幾近腰斬，全年實(shí)現(xiàn)總銷售23.6萬輛，同比下降48.4%，營收173.86億元，同比下降43.7%；銷售成本達(dá)200.66億元，自主品牌虧損。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，北汽產(chǎn)品線豐富的同時，透支研發(fā)資源，車型過于密集而造成高昂成本。北汽近年出現(xiàn)虧損及組織結(jié)構(gòu)頻繁波動，也與其品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。

　　進(jìn)入2018年，北汽股份自主品牌的銷量仍面臨著較大挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會等研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，除新能源汽車板塊外，2018年前5個月北汽集團(tuán)旗下自主品牌大部分出現(xiàn)不同程度的累計(jì)批發(fā)銷量下滑。

　　對此，北汽股份計(jì)劃“將用主力產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)市場局面”。今年4月，北汽股份表示將從產(chǎn)品和品牌入手實(shí)施“昇騰2018計(jì)劃”加速旗下自主品牌的轉(zhuǎn)型。 據(jù)了解，“昇騰計(jì)劃”包括四個內(nèi)容：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌換新、產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)升華，包含從制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌從中端向中高端轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品從1.0時代向2.0時代轉(zhuǎn)型等。北汽股份公司副總裁、北京汽車銷售公司總經(jīng)理吳周濤強(qiáng)調(diào)，“昇騰計(jì)劃”的關(guān)鍵是品牌。“過去，我們在品牌運(yùn)作上有很多需要改善的地方。從今天開始，我們要做的就是把優(yōu)勢和資源整合好，為自主品牌服務(wù)。”

　　6月初，北汽集團(tuán)黨委書記、董事長徐和誼公開表示，北汽集團(tuán)將全面推進(jìn)“高、新、特”戰(zhàn)略。“高”是高端制造、高端產(chǎn)品，“新”是加快全面新能源化步伐，“特”是強(qiáng)化越野車差異化優(yōu)勢，扛起中國越野車第一大旗。

　　“北汽已經(jīng)定下了‘高、新、特’的戰(zhàn)略方向，其中‘特’指的就是北京（BJ）牌。”6月9日，吳周濤披露了對于北汽股份雙品牌未來的走向。“目前在自主業(yè)務(wù)上北汽股份的重點(diǎn)是做北京（BJ）和紳寶兩個品牌，主要做中高端產(chǎn)品。”

　　BJ艱難破“小”

　　據(jù)了解，北京（BJ）前身是北京吉普。上世紀(jì)六十年代，北汽打造了中國第一款軍用越野車北京212，開創(chuàng)中國越野車“從無到有”的歷史；1983年北汽成立了中國汽車行業(yè)第一家合資企業(yè)北京吉普，2004年停產(chǎn)。十年后，2014年以自主品牌重出江湖，北京吉普新款車型北京（BJ）40正式上市。

　　對于此次北汽將北京（BJ）品牌作為重振自主品牌的重心，汽車分析師鐘師在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，樂見其中。“作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期唯一打造越野車品牌的車企，北汽擁有品牌、文化基礎(chǔ)，恢復(fù)越野車品牌有足夠的信服力，北汽越野車品牌很有希望成為中國自主品牌的亮點(diǎn)。”鐘師認(rèn)為。

　　除品牌基礎(chǔ)外，市場也給北汽提供了發(fā)展空間。據(jù)了解，北京（BJ）20、北京（BJ）40、北京（BJ）40 PLUS、北京（BJ）80的最低官方指導(dǎo)價分別為：9.68萬元、12.98萬元、15.98萬元、39.80萬元。鐘師分析，從全球產(chǎn)品力來看，低價格高性價比的越野車品牌存在空檔，北汽如果將北京（BJ）品牌做大做強(qiáng)，在國內(nèi)外都可以找到細(xì)分空間。

　　而對于目前北京（BJ）品牌的產(chǎn)品定位，有觀點(diǎn)認(rèn)為相對小眾，難以快速提量、重振品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，北京（BJ）總銷量僅1.43萬輛，同比下滑3.67%。

　　“過去確實(shí)小眾，但我們正在拓寬它的受眾群體和產(chǎn)品型譜。”北京汽車股份有限公司副總裁吳周濤表示，北京(BJ)40 PLUS就是最好的例子，它將開辟出“越野+舒適”的一個獨(dú)特細(xì)分市場。北京(BJ)40 PLUS變化的背后，是北京（BJ）品牌對主流都市SUV市場的嘗試。

　　不過，今年 5月，國內(nèi)SUV銷量增速被轎車較大幅度趕超，涉獵SUV市場，北京（BJ）品牌面臨的是前所未有的激烈競爭，和增速正在放緩的市場需求。

　　那么，北京（BJ）品牌的這場復(fù)興戰(zhàn)該如何打？深入調(diào)研過全球主流越野車市場的鐘師認(rèn)為，對于越野車的用途開發(fā)，北汽并非一定要局限在“休閑玩越野”的理念上，可以將越野車拓展成一款多用途的“國情車”，比如，路況不佳、缺乏交通設(shè)施地區(qū)的旅游用途，在鄉(xiāng)村作為小型拖車等一車多用。

　　“從原始來看，越野車的本意便是用途廣闊的。”鐘師表示。

　　紳寶遇尷尬

　　北汽力推的另一個主力中高端自主品牌紳寶，或許隨著“高”戰(zhàn)略的推行處境尷尬。

　　2009年，北汽引進(jìn)薩博技術(shù)，希望通過移植薩博平臺，從高端起步打造紳寶，從而支撐起整個北汽自主品牌戰(zhàn)略。但多年來，北汽自主的高端化進(jìn)程似乎并不順利，紳寶非但未能實(shí)現(xiàn)品牌高端化，多款主銷的SUV系列產(chǎn)品價格下探到10萬元以內(nèi)。即便如此，銷量下滑態(tài)勢難擋。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年紳寶系列總銷量8.6萬輛，同比下降 57.2%；2018年前5個月，紳寶累計(jì)銷量3.45萬輛，同比下滑14.60%。

　　外界不斷傳出，逐漸被邊緣化的紳寶將在此輪自主品牌整頓中被戰(zhàn)略性放棄，近日紳寶位于北京順義的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)讓給北京奔馳的舉動，愈發(fā)加深業(yè)內(nèi)人士對紳寶將被直接摒棄的猜測。對此，吳周濤直接否認(rèn)，表示紳寶會繼續(xù)吸收薩博和奔馳的技術(shù)，新的規(guī)劃和產(chǎn)品計(jì)劃于9月正式對外公布。

　　按照吳周濤的說法，紳寶今后依然主打中高端產(chǎn)品。記者注意到，北汽集團(tuán)宣布“高、新、特”戰(zhàn)略的同時，將在下半年發(fā)布全新高端自主品牌的消息也被傳開。有消息稱，全新高端自主品牌定位要明顯高于紳寶品牌，該系列產(chǎn)品或效仿領(lǐng)克和WEY，目標(biāo)與主流合資品牌展開競爭。

　　對北汽集團(tuán)提出打造全新高端自主品牌，多位受訪業(yè)內(nèi)人士不以為然，表示“不到時候”。上海明華有道商務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)封士明認(rèn)為，在目前已有的主力自主品牌還未進(jìn)入高端行列的前提下，不宜再推出全新品牌分散精力和市場。

　　“推出全新高端自主品牌，紳寶處境會很尷尬。”封士明分析，這傳達(dá)一個危險信號。“對北汽來說，紳寶或許正在失去利用價值，紳寶最大的亮點(diǎn)是和薩博技術(shù)的淵源，但在實(shí)際使用中，從用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋來看，北汽吸收薩博技術(shù)的能力遇到瓶頸。同時在汽車電動化大背景下，北汽實(shí)施全面新能源化戰(zhàn)略，薩博技術(shù)的優(yōu)勢會越顯單薄，加速其推出歷史舞臺。”

　　封士明從另一角度猜測，北汽集團(tuán)或欲通過提出打造全新高端自主品牌，提高與引進(jìn)吉利或其他參與混改者時的籌碼。也不排除，即將推出的全新高端自主品牌是北汽集團(tuán)與計(jì)劃參與其混改者正在運(yùn)作中的一個產(chǎn)物。

　　2018年5月中旬，有消息稱，“吉利已經(jīng)接洽北汽集團(tuán)，洽談收購股權(quán)事宜。”但雙方很快否認(rèn)。

　　封士明認(rèn)為，如果吉利參與北汽集團(tuán)混改，或許對紳寶是個機(jī)遇，參照吉利成功運(yùn)作北歐品牌沃爾沃，吉利把擁有北歐薩博基因的紳寶做成“北汽版領(lǐng)克”不無可能。（郭少丹）