日本戶(hù)用光伏市場(chǎng)的王者，是國(guó)內(nèi)這家多晶巨頭

日本光伏產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，它也是最早開(kāi)展太陽(yáng)能發(fā)電補(bǔ)貼的國(guó)家。今年，法國(guó)可再生能源機(jī)構(gòu)(Renewable Energy Policy Networkforthe 21st Century)在最新報(bào)告中指出，日本的累計(jì)裝機(jī)量已達(dá)42.8GW，僅次于中國(guó)。但日本的國(guó)土面積只有中國(guó)的1/25。

由于日本土地緊缺，所以日本光伏市場(chǎng)以住宅屋頂項(xiàng)目為主，戶(hù)用光伏市場(chǎng)總量占到了80%-90%。松下和東芝等大公司都是日本戶(hù)用光伏市場(chǎng)的主力。不過(guò)，占據(jù)市場(chǎng)份額第一位置的是中國(guó)公司阿特斯陽(yáng)光電力集團(tuán)。

阿特斯在2009年進(jìn)入日本戶(hù)用光伏市場(chǎng)，到現(xiàn)在已經(jīng)裝了超過(guò)10萬(wàn)套戶(hù)用光伏系統(tǒng)，并形成了一套非常成熟的銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)體系。在上個(gè)月的pvcec上，阿特斯正式宣布要把“Sungarden”戶(hù)用系統(tǒng)品牌帶入中國(guó)，并把戶(hù)用光伏系統(tǒng)板塊放入公司未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)當(dāng)中。阿特斯剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中也顯示，其整體解決方案業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的21.6%，而第二季度這個(gè)數(shù)字僅為6.5%。

近日，能見(jiàn)eknower采訪(fǎng)了阿特斯陽(yáng)光電力集團(tuán)副總裁石磊，他分析了阿特斯在中國(guó)推廣戶(hù)用光伏的模式和邏輯，并表示不會(huì)一開(kāi)始就大面積招商，應(yīng)保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量為主。

當(dāng)然，中國(guó)戶(hù)用光伏市場(chǎng)環(huán)境與日本大相徑庭，補(bǔ)貼政策、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、用戶(hù)環(huán)保理念等都有極大的差別，這些對(duì)于阿特斯來(lái)說(shuō)，都將是重要的考驗(yàn)。

日本模式≠中國(guó)模式

能見(jiàn)：阿特斯在日本的戶(hù)用光伏市場(chǎng)上非常成功，今年剛剛開(kāi)始在中國(guó)做了嘗試，包括推出Sungarden系統(tǒng)品牌，以及之前與中民新光合作。目前市場(chǎng)拓展情況如何?

石磊：此前我們與中民新光達(dá)成合作協(xié)議，為中民智薈平臺(tái)提供阿特斯的組件。這次我們推出的Sungarden品牌與中民智薈品牌不會(huì)有太大的沖突，中國(guó)戶(hù)用光伏市場(chǎng)很大，我們會(huì)在市場(chǎng)的劃分方面、經(jīng)銷(xiāo)商的選型上做統(tǒng)一的協(xié)調(diào)。

我們最開(kāi)始是以品質(zhì)服務(wù)，然后來(lái)帶動(dòng)我們的區(qū)域覆蓋，并不是先大范圍地招商。

能見(jiàn)：Sungarden在中國(guó)的售價(jià)跟在日本的售價(jià)有不一樣嗎?

石磊：有很大不同。日本補(bǔ)貼比較高(日本目前10kW以上的戶(hù)用光伏補(bǔ)貼為每千瓦時(shí)24日元(1.4元/度))，而且戶(hù)用光伏系統(tǒng)是一個(gè)相對(duì)高端的產(chǎn)品，所以日本售價(jià)一般超過(guò)10元/瓦。而在國(guó)內(nèi)，本土化的逆變器、支架價(jià)格都相對(duì)便宜一些，所以也降低了系統(tǒng)的成本，整體售價(jià)是8元/瓦左右。

日本光伏 “固定價(jià)格買(mǎi)取制度” (FIT)價(jià)格歷年變化

能見(jiàn)：日本的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)光伏系統(tǒng)之前是了解光伏的。而中國(guó)的戶(hù)用光伏主要市場(chǎng)在農(nóng)村地區(qū)，大多數(shù)用戶(hù)并不了解行業(yè)，所以銷(xiāo)售模式會(huì)有很大的不同。在借鑒日本成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，阿特斯在中國(guó)應(yīng)該如何去推廣品牌?

石磊：相較而言，日本終端消費(fèi)者比較懂光伏，所以我們主要的銷(xiāo)售模式靠網(wǎng)站銷(xiāo)售就可以了。在中國(guó)，我們也會(huì)按照日本的模式來(lái)做線(xiàn)上推廣，比如光伏知識(shí)的普及、宣傳和培訓(xùn)，以及屋頂安裝的線(xiàn)上設(shè)計(jì)，這些通過(guò)成熟的軟件都可以做到。

不同的地方是，中國(guó)市場(chǎng)與用戶(hù)部分直接溝通的部分由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負(fù)責(zé)完成。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)我們的線(xiàn)上平臺(tái)提交訂單以及獲得方案設(shè)計(jì)流程。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)施工具體事項(xiàng)，最后由我們的工程師到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)驗(yàn)收安裝情況。

能見(jiàn)：阿特斯在日本累計(jì)銷(xiāo)售了超過(guò)10萬(wàn)套戶(hù)用光伏系統(tǒng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的比例大概占到多少?

石磊: 以前線(xiàn)上與線(xiàn)下的比例大概是一半一半，但現(xiàn)在絕大部分是通過(guò)線(xiàn)上和電話(huà)模式銷(xiāo)售。日本銷(xiāo)售模式有兩種，一種是我們直接把產(chǎn)品賣(mài)給終端客戶(hù)，我們來(lái)安裝;另一種是安裝商通過(guò)我們的線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)設(shè)計(jì)，由安裝商去對(duì)接用戶(hù)、并安裝光伏。

而在中國(guó)，老百姓對(duì)光伏知識(shí)了解不深，光伏產(chǎn)品需要通過(guò)“銷(xiāo)售”這個(gè)過(guò)程。所以我們會(huì)結(jié)合線(xiàn)上和線(xiàn)下的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

能見(jiàn)：在日本不需要“推銷(xiāo)”嗎? SolarCity一開(kāi)始也是每家每戶(hù)推銷(xiāo)。

石磊：我覺(jué)得SolarCity的模式不可持續(xù)，它是一個(gè)投資的模式，不是一個(gè)安裝的模式。從我們的角度來(lái)說(shuō)，我們還是以一個(gè)出售、安裝產(chǎn)品的模式去推廣，我想國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠(chǎng)家都是按照這個(gè)模式。如果是投資租賃模式，資金流的壓力會(huì)越來(lái)越高，其實(shí)很難維持。

在日本，阿特斯品牌的知名度相當(dāng)高。另一方面，日本國(guó)民的環(huán)保意識(shí)相當(dāng)高，很多用戶(hù)安裝光伏系統(tǒng)，不光是為了FIT補(bǔ)貼政策，更多是他們有綠色環(huán)保的概念，把使用可再生能源作為一種使命。

能見(jiàn)：所以對(duì)于他們來(lái)講，都是全款買(mǎi)的，不需要任何的租賃或者貸款模式?

石磊：對(duì)，基本上都是全款，如果要貸款的話(huà)就需要他們自己向銀行申請(qǐng)，這跟國(guó)內(nèi)情況不太一樣。

能見(jiàn)：在日本大概需要多少年能收回投資成本呢?

石磊：投資回報(bào)周期大概在10年以?xún)?nèi)，由于日本的融資成本很低，物價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，所以這個(gè)投資回報(bào)率可以被廣大消費(fèi)者接受。

能見(jiàn)：你們?cè)谌毡镜膱F(tuán)隊(duì)有多少人?是什么樣的架構(gòu)?

石磊：我們?cè)谌毡居歇?dú)立的法人公司?，F(xiàn)在做戶(hù)用的團(tuán)隊(duì)有60多個(gè)員工，我們?cè)谌毡居凶约旱膫}(cāng)庫(kù)、物流團(tuán)隊(duì)，所以響應(yīng)度非常及時(shí)。我們也會(huì)慢慢地把這樣的理念和模式帶回中國(guó)，讓中國(guó)的消費(fèi)者也享受到快捷、愉悅的體驗(yàn)過(guò)程。

在中國(guó)戶(hù)用市場(chǎng)，不把爭(zhēng)第一作為首要目標(biāo)

能見(jiàn)：我們調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)推銷(xiāo)戶(hù)用光伏挺難的，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面，老百姓也很難全款購(gòu)買(mǎi)一套光伏系統(tǒng)。這與日本市場(chǎng)有很大不同，阿特斯打算怎么來(lái)突破?

石磊：我覺(jué)得還是市場(chǎng)通路的問(wèn)題，產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)空間、服務(wù)這三者缺一不可。阿特斯有好的產(chǎn)品和比較強(qiáng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，我相信推廣是有優(yōu)勢(shì)的。

能見(jiàn)：阿特斯在中國(guó)也不會(huì)做融資租賃模式?

石磊：我們不是銀行，也不是金融投資商，與中民新光做金融投資的模式不一樣，我們更多是提供產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)。

能見(jiàn)：在中國(guó)，阿特斯是以什么模式來(lái)推廣市場(chǎng)?

石磊：主要是經(jīng)銷(xiāo)商模式。我們并不把爭(zhēng)第一作為首要目標(biāo)，而是以產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量為重心。所以我們?cè)谡猩痰臅r(shí)候會(huì)非常明確，經(jīng)銷(xiāo)商要跟阿特斯有相同的理念，認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展，我們才會(huì)把這些企業(yè)吸納到我們的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)。在這個(gè)前提下，我們?cè)偻ㄟ^(guò)市場(chǎng)手段去擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

能見(jiàn)：現(xiàn)在已經(jīng)有多少家經(jīng)銷(xiāo)商了?

石磊：在pvcec上，我們簽了6家經(jīng)銷(xiāo)商，其中有3家是市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在接下來(lái)的兩三個(gè)月內(nèi)，我們經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍會(huì)不斷擴(kuò)大。

我們希望戶(hù)用光伏業(yè)務(wù)可以作為阿特斯除了組件制造、組件銷(xiāo)售、電站投資以外的另一個(gè)可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)。阿特斯絕對(duì)不是要爭(zhēng)第一，我們看中可持續(xù)和共贏的理念。

能見(jiàn)：除了下沉經(jīng)銷(xiāo)商渠道，阿特斯還有別的營(yíng)銷(xiāo)手段嗎?比如在金融方面，阿特斯有做貸款模式嗎?與哪家銀行合作?

石磊：我們會(huì)提供貸款支持。貸款渠道有兩種模式。一是有一些市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商融資能力很強(qiáng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)商行也比較支持這家公司，那么阿特斯只需要出背書(shū)材料就可以了，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)與銀行對(duì)接貸款業(yè)務(wù)。二是針對(duì)沒(méi)有融資能力的經(jīng)銷(xiāo)商，阿特斯正在與幾個(gè)銀行去談合作模式。銀行還是比較認(rèn)可阿特斯的背景、品牌，阿特斯每年有20GW的銷(xiāo)售量，光伏電站也獲得了國(guó)外銀行的融資，所以很多銀行都非常愿意與我們合作。

能見(jiàn)：利率能談到多少?整體的投資回報(bào)周期大概是多少?

石磊：我們努力去把利率談到5%-6%，不會(huì)超過(guò)7%。提高貸款利率對(duì)收益率會(huì)產(chǎn)生很大影響，所以我們不光能夠提供金融方案，還需要為我們的服務(wù)提供更優(yōu)惠的利率。

在投資回報(bào)方面，有很多企業(yè)都會(huì)跟老百姓說(shuō)5—6年就能收回成本，但是其實(shí)不太可能，尤其是在地方補(bǔ)貼一般的區(qū)域。我們現(xiàn)在算下來(lái)，比較好的投資回報(bào)周期是在7-8年，這也是中國(guó)市場(chǎng)可以接受的。

能見(jiàn)：你們?cè)谶\(yùn)維、售后服務(wù)是怎么做的?

石磊：我認(rèn)為現(xiàn)在有一個(gè)很大的誤區(qū)是都覺(jué)得戶(hù)用光伏的質(zhì)量很差，一定要靠運(yùn)維去提高發(fā)電量。但從我們?cè)诩幽么蠛腿毡景惭b的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果產(chǎn)品質(zhì)量、安裝工程質(zhì)量過(guò)關(guān)，那么基本上不需要運(yùn)維。阿特斯在日本做了10萬(wàn)多戶(hù)，但運(yùn)維和售后服務(wù)的工作量很少很少。在中國(guó)，最大的問(wèn)題就是光伏板清潔，所以我們會(huì)對(duì)老百姓進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)。當(dāng)然，我們也有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)作為支持。

能見(jiàn)：現(xiàn)在阿特斯在中國(guó)的戶(hù)用團(tuán)隊(duì)有多少人?

石磊：目前我們有30人左右，明年會(huì)擴(kuò)展到80—100人。我們有多大的能力就去覆蓋多大的市場(chǎng)。因?yàn)榱Σ荒芗熬鸵馕吨L(fēng)險(xiǎn)，意味著經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，無(wú)法對(duì)老百姓的安裝質(zhì)量負(fù)責(zé)。

能見(jiàn)：中國(guó)哪些地區(qū)是你們未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)?

石磊：浙江、山東、河南這幾個(gè)省。

能見(jiàn)：現(xiàn)在阿特斯已經(jīng)裝了多少戶(hù)呢?

石磊：前兩三個(gè)月我們只是做了一些試點(diǎn)，估計(jì)今年安裝量能達(dá)到2-3兆瓦。