【2016GNEV7】李斌：互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力應從消費者角度考慮

摘要：2016年12月17日，“第七屆全球新能源汽車大會(GNEV7)”在北京中國大飯店舉行。蔚來汽車董事長李斌首先拋出的是消費者的心態(tài)。在李斌看來，很多企業(yè)在過去太多關(guān)注車輛的技術(shù)，而并不太關(guān)注用戶需求，而蔚來汽車要做的正是推出適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的體驗和需求的產(chǎn)品。

蔚來汽車董事長李斌

李斌：

蔚來汽車確實最近我們調(diào)門比以前高了一點，我們一直的原則是要多做少說，因為對于一個新公司來講，其實最重要的事情是建立大家對我們的信任，特別是一個汽車品牌，我們其實對于自己去完成我們承諾的能力，其實一直是最看中的。今天也希望有這樣一個機會跟大家匯報一下我們一些新的進展，還有我們對這個行業(yè)的一些看法?？赡芎芏嗤性诿襟w或者別的地方也看到了我們的想法，覺得“你們到底在想什么、你們商業(yè)邏輯是什么、商業(yè)理性的東西在什么地方？”現(xiàn)在再去講情懷已經(jīng)沒用了，我一直講消費者不會為環(huán)保買單的，“你怎么不開電動車，怎么不環(huán)保？”這件事情其實是沒有意義的，消費者其實永遠只會為更好的體驗買單，從這個角度來講這就是我們或者以蔚來汽車為代表的所謂的互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力的一些思考的點。我們今天很多時候還是過多的關(guān)注技術(shù)，比如說電動、車聯(lián)網(wǎng)、智能化、人工智能或者自動駕駛，但是我們其實太少的關(guān)注用戶、太少的關(guān)注用戶的需求，太少的關(guān)注用戶的痛點。從蔚來汽車的出發(fā)點，我們一直想的事情就特別簡單，就是怎么樣適應這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶對于體驗、對于服務新的需求，它的變化到底在什么地方。電動汽車為什么是實現(xiàn)這個需求最好的方法。所以我今天主要跟大家分享的是這方面的一些思考。

我去年已經(jīng)在很多場合講過我的一些理念，叫做3.0的汽車公司，這其實是我在2012年開始就進行的一些思考，很多人現(xiàn)在想電動車特斯拉這樣的公司怎么突然殺出來了，電動汽車公司是不是有什么特別了不起的地方？其實我在幾年前去都林的汽車博物館，看1898年的電動汽車，那時候的電動汽車加速度、跑的速度就是傳統(tǒng)的，當時比較幼稚的原油車速度的好幾倍，那時候到100公里/小時，所以電動汽車本身來說并不是一個什么不得了的，像相對論那樣的發(fā)明，今天我們其實不要太高估電動車在技術(shù)方面有什么不得了的東西。

我們看到另外一面，另外一面是什么電動車確實給了一種可能性去重新定義汽車的用戶體驗，而這種用戶體驗可能恰恰是在一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶所需要的，所以我在2012年的時候在思考，移動互聯(lián)網(wǎng)這個汽車行業(yè)到底真正發(fā)生了什么樣的變化，這些變化可能不是簡單從一個電動車的技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、無人駕駛技術(shù)去看，我們要看到汽車行業(yè)整個用戶和這個公司、和這個企業(yè)之間的這種交流會發(fā)生很深刻的變化，因為我確實做了十幾年的汽車網(wǎng)站，我思考的點可能更多是從用戶和用戶體驗的視角，在這樣的角度看我們看行業(yè)正在發(fā)生的變化，我們今天這些汽車公司絕大部分的汽車公司都有幾十年上百年的歷史，剛才看北汽也有58年的歷史，很多公司有上百年的歷史。其實在他們構(gòu)建他們主要產(chǎn)業(yè)鏈的時代，沒有今天這么方便的和用戶交流的方式，一開始可能連電視廣播都沒有，一開始靠報紙這樣方式宣傳自己的品牌。在當時他們能做的事情就是在制造方面進行大的創(chuàng)新，把產(chǎn)品的成本降下來。

福特發(fā)明了流水線，所以他就有T型車的普及，豐田有豐田車的生產(chǎn)方式，豐田就成為全世界利潤率最高的主流汽車公司。它的創(chuàng)新主要在這些地方。但是它和用戶的交流，在傳統(tǒng)的汽車公司，現(xiàn)有的主流的汽車公司，他們并不擁有和汽車用戶的關(guān)系，他們其實只有汽車用戶的數(shù)據(jù)，是做2B的生意，自己把車生產(chǎn)出來交給保險公司，沒有汽車品牌對汽車的使用體驗負責任，但是不能怪他們，因為那個時代沒有人能做到這一點。和用戶交流起來成本太高了。但是我們看到在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了像特斯拉這樣的公司，在全球范圍內(nèi)應該說目前已經(jīng)具備全球影響力這樣一家新創(chuàng)的公司。我們看特斯拉其實和原來的公司最大的區(qū)別在哪兒，我們不要老盯著它的電動汽車這回事，電動汽車這件事情上我們清楚特斯拉主要的技術(shù)，包括三電的技術(shù)、相關(guān)的電機、電控、電池重組的技術(shù)其實都是從一個快破產(chǎn)的公司手上買的。

當然它后面把它產(chǎn)業(yè)化做了很多的努力，但特斯拉對這個行業(yè)真正的改變，我們不要被這個事情混淆掉了，對這個行業(yè)真正的改變在兩個地方，一是它成為了一個軟件定義的汽車，這個我們現(xiàn)在看到OTA特斯拉很多更新的邏輯和原來是不一樣的，軟件工程師在特斯拉這家公司里面超過了硬件公司的數(shù)量，這個在以前的汽車行業(yè)不是這么一個邏輯，但是從互聯(lián)網(wǎng)的角度講這是理所當然的邏輯。

另外特斯拉還有一件事情確實跟別人也是不一樣的，它是直銷，直銷這件事情我再很多場合都講過，好像挺容易的，這有什么可說的嗎？直銷這件事情對于改變產(chǎn)業(yè)鏈分工來講是非常大的突破。我們有時候想，特別是在美國很多地方是不允許廠家直銷的，甚至于不允許廠家的資金投到銷售領域去，所以其實直銷這件事情從一個互聯(lián)網(wǎng)的角度來講它是一個很天經(jīng)地義的事，但是我們從一個現(xiàn)有汽車行業(yè)的角度來看，這就是個很難做到的事，并不是技術(shù)問題，是它原有的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局已經(jīng)不太具備這個可能性了。其實這有點像我們從一個電商的角度看，沃爾瑪搞個網(wǎng)站有什么難的？但是對不起，它的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)是那么分工了，已經(jīng)那么布局了，所以它做一個亞馬遜就不是那么容易，或者說它就打不過亞馬遜。

當然特斯拉也是一個十幾年前成立的公司，我們到今天去看，我們今天的這個時代已經(jīng)跟十幾年前完全不一樣了，特別是在中國，我們在一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的區(qū)別和互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別，其實還是挺深刻的，這是量變到質(zhì)變的變化，有的人說移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，其實我們今天也去看，移動互聯(lián)網(wǎng)對很多別的行業(yè)的改變已經(jīng)比較多了，對汽車行業(yè)的改變其實才剛剛開始，這個改變不是簡單的車上做一個聯(lián)網(wǎng)，更大的改變是對整個產(chǎn)業(yè)鏈會進行重塑，我們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需要的東西就會更簡單，簡單來說用戶需要有人對它的總體體驗負責任，而相對來說企業(yè)也可以用一個最低成本的方式，基本上是零成本的方式和用戶進行最直接的交流，這一點我們講起來會比較枯燥一點，但是事實上來講，我給大家舉一個小的例子，比如蔚來汽車剛剛發(fā)布了APP，這個APP里面目前還沒有多少人下載，因為剛剛發(fā)布沒多久。我們看在這個APP里面有一篇文章，也就一兩萬個人看了，但是有幾千個互動。

其實你會發(fā)現(xiàn)這些東西點點滴滴的變化都預示著很多東西，我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)時代將來汽車行業(yè)競爭的東西一定競爭的是全程的用戶體驗，一定競爭的是和用戶關(guān)系的緊密度，一定要對用戶使用汽車的全程體驗負責任，所以在一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個用戶都會是品牌的代言人，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代汽車品牌必須成為一個不光用戶參與，還要成為一個用戶擁有的品牌。所以我們看到的機會就是在一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們具備重新定義汽車用戶體驗的機會，今天的主題是“重新定義汽車”，其實重新定義汽車從什么開始？從重新定義汽車的體驗開始。以前我們講車都是講開的怎么樣，以后車外觀內(nèi)飾怎么樣這件事情只會成為必要條件不是充分必要條件，車不好肯定是不行的，光車好也不行，它已經(jīng)成為了一個很基礎的條件，將來拼體驗可能往服務、往低級的接觸點，數(shù)據(jù)接觸點，汽車生活相關(guān)的延展，它將來會成為一個用戶體驗延展競爭的方向。

我們今天看手機會看到，不會太把通話時長和信號太當回事了，我們現(xiàn)在拼的東西變了，拼的是設計、軟件和服務的一體性、內(nèi)容、里面軟件的應用、拼的蘋果店的感覺，拼的是這些東西了，這對我們展望汽車行業(yè)的用戶體驗有很多的啟示。

所以我們從蔚來汽車的商業(yè)模式角度講，我們把自己商業(yè)模式建立在6個體驗的基礎之上：1、我們說要對老用戶好而不是取悅新的，這一點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代非常重要，因為對老用戶好，口碑可以現(xiàn)世報、立刻報。2、所有服務都應該基于移動互聯(lián)網(wǎng)并且是透明的3、必須提供汽車以外附加值。汽車它會成為一個生活方式，作為電動車來講還有三件事：1、車的好。在中國大部分電動車的品質(zhì)還有很大的提升空間，現(xiàn)在確實還是政策有補貼、有牌照的限制，但是有多少用戶真正喜歡這些車呢，這是有一個挑戰(zhàn)的。2、價格，如果沒有補貼電池怎么辦？十幾萬塊的電池，有沒有辦法讓用戶承擔一個入門的價格，不能懲罰用戶買電動車。3、第三其實也是更重要的，加電的體驗怎么比加油好，這個也是挺重要的，我經(jīng)常講為什么特斯拉在美國賣的好在中國賣的不好？其實在美國，我做了一個時間的統(tǒng)計，如果加電的話，平均來講一個用戶花的時間一個月來看是加油的1/6，體驗當然好。在中國這是很難做到的事情。

所以我們的商業(yè)模式都是構(gòu)建在這些我們對用戶體驗的理解基礎之上。今天我們看一個電動汽車公司，不要簡單的把自己看成汽車公司了，首先當然是汽車公司要做出好的產(chǎn)品，必須把自己看成是能源公司，因為在電動汽車這樣一個版圖里面沒有石油公司，沒有很多傳統(tǒng)的能源公司什么事情了，還必須把自己看成是技術(shù)的公司，因為不管是車聯(lián)網(wǎng)還是自動駕駛也好、無人駕駛也好，這些東西對軟件的依賴變的非常高。還必須把自己看成是生活方式的公司，不能把自己看成是出行工具的公司，變成生活方式的公司就想你的愿景可能跟別的不太一樣了，怎么適應移動互聯(lián)網(wǎng)的變化，怎么成為一家用戶企業(yè)。所以在今天我們看這個行業(yè)的機會，看重新定義汽車行業(yè)的機會我希望從這些角度去展望，這是蔚來汽車我們前面講的稍微理念一點的東西。

當然還要回到現(xiàn)實，這個現(xiàn)實就是我們得有足夠的資金支持，我經(jīng)常講，大部分人低估了進入汽車行業(yè)所需要資金的數(shù)量。絕大部分人都低估了，這就是為什么汽車行業(yè)這一百多年來其實沒有被特別大的改變，很大的原因就是它的資金壁壘是非常高的，我說一個新創(chuàng)的公司沒有融到200億人民幣的能力可能比較難開始一個新的汽車品牌。特斯拉差不多也就花了四五十億美金，這個還是挺重要的。所以蔚來汽車在成立的時候，我們由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有投資機構(gòu)最主流的一些企業(yè)、企業(yè)家和投資機構(gòu)一起來聯(lián)合發(fā)起，這是我們很確定的一點。

第二我們肯定的是，現(xiàn)在我們要去參與一個競爭，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)是全球性的了，比較難像以前，已經(jīng)沒有機會像以前那樣，20年前中國有些汽車公司抓住了中國汽車發(fā)布的機會，那時候很多外資品牌沒有進來，沒有把主力品牌進來，今天其實中國已經(jīng)是全世界競爭最激烈的汽車市場。我們也看到了在國外的這些合資品牌也會中國當成它的新能源汽車、電動汽車很重要的陣地，我們一開始就知道這是一個世界層面的競爭，所以我們在一開始把自己定位成一個全球性的新創(chuàng)公司，我們在倫敦、慕尼黑、硅谷都設立了自己的研發(fā)機構(gòu)。目前蔚來汽車兩千多名的同事有來自于40個國家和地區(qū)的，這我就不細說了。大概40%的同事是在國外。

再回到我們做的一些事情，我們其實在去年在公司剛成立的時候就決定了幾件事：1、我們希望要參與世界的競爭，我們希望在電動車的FE上面拿冠軍，這是公司還沒注冊的時候就已經(jīng)立下來的心愿，當然我們也很高興去年拿到了歷史上第一個年度車手總冠軍，雖然一分險勝但是也確確實實證明了我們的執(zhí)行力氣這個對中國的汽車運動和中國的汽車行業(yè)來講是非常大的一件事情，因為這對中國的車隊在國際汽聯(lián)一級賽事上真正的拿到了三個分程冠軍，一個年度車手總冠軍。今年的成績也不錯，香港站排位賽排第一、第二，摩洛哥的站也排在前幾名，整體上不錯，也證明了我們的能力。10月份獲得加州無人駕駛測試的牌照。剛才前面講了我們在倫敦10月21號發(fā)布了我們第一輛EP9，創(chuàng)造了好幾個知名賽道的最快穿速。

電動汽車公司經(jīng)常講0-100公里直線加速，電動汽車直線加速是天生的優(yōu)勢，真正考驗賽道的體現(xiàn)，去年立這個項目的時候我們就想在賽道上證明自己，賽道上證明自己要做的事情還要更多一些。從這里面我們也看到蔚來汽車不光給自己設定了非常高的目標，我們也希望能夠真正的用我們的行動證明我們的能力，所以經(jīng)常汽車行業(yè)圈里說蔚來汽車是不靠譜汽車公司里面的稍微靠譜的。

最后借點時間做兩個廣告，一個廣告是希望欣賞一下EP9的視頻。還有一個是12月11號我們正式宣布蔚來新能源產(chǎn)業(yè)基金100億的基金正式成立了，今天幾位合伙人也在現(xiàn)場。我們這個基金其實主要是希望能夠?qū)π履茉雌囅嚓P(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行一些共贏的投資，希望大家以后有更多合作的機會。謝謝大家！