思銘名存實(shí)亡 新能源成合資自主品牌新押注點(diǎn)

作為曾經(jīng)紅極一時(shí)的政策產(chǎn)物，合資自主如今似乎很少被人提及。與合資品牌這樣中國(guó)特有的存在類似，合資自主同樣是政策催生下的產(chǎn)物，且一度被譽(yù)為中國(guó)汽車市場(chǎng)“第三極”。  

從2011年合資自主品牌第一款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)至今，合資自主剛剛走完屬于自己的第一個(gè)五年規(guī)劃。

從整體銷量增長(zhǎng)來(lái)看，合資自主品牌在過去5年的發(fā)展可以用迅猛來(lái)形容，但實(shí)際上企業(yè)的表現(xiàn)卻有著天壤之別。第一批合資自主的四大品牌中，作為本田系 列代表的東風(fēng)本田思銘在2015年就已進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)，與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是來(lái)自上海通用的寶駿和東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰，前者銷量大有趕超主品牌之勢(shì)，而后者則成 為東風(fēng)日產(chǎn)跨越百萬(wàn)銷量的貢獻(xiàn)者。

合資自主下一個(gè)五年已經(jīng)開啟，伴隨著新能源汽車熱度的不斷提升，早已對(duì)新能源汽車領(lǐng)域虎視眈眈的合資自主會(huì)不會(huì)成為中國(guó)彎道超車的主力軍？

思銘品牌名存實(shí)亡

作為最早推出合資自主品牌和產(chǎn)品的企業(yè)，東風(fēng)本田在2011年廣州車展上發(fā)布了旗下的自主品牌標(biāo)識(shí)及首款車型—思銘，并于2012年4月正式將其推向市場(chǎng)。

思銘是基于第八代思域平臺(tái)開發(fā)而來(lái)，其量產(chǎn)車在推出的時(shí)間上僅在廣汽本田的理念和上海通用五菱的寶駿之后，加上后來(lái)的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰，四者組成了中國(guó)合資自主的第一陣營(yíng)。

雖然早起的鳥兒有蟲吃，但第一陣營(yíng)的發(fā)展并非順風(fēng)順?biāo)?。?015年開始，業(yè)內(nèi)就有傳聞東風(fēng)本田思銘進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)，雖然今年1月乘聯(lián)會(huì)在銷售數(shù)據(jù)上 仍錄有思銘205輛的成績(jī)，但據(jù)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，思銘已經(jīng)確定停產(chǎn)。而多家東風(fēng)本田經(jīng)銷商也對(duì)記者透露，已經(jīng)接到廠家關(guān)于思銘品牌停產(chǎn) 的通知，“早已不接受訂單，此前的銷量數(shù)據(jù)可能是清理庫(kù)存”。

而東風(fēng)本田官方并未對(duì)外作出相關(guān)公告。記者致電東風(fēng)本田公關(guān)部，對(duì)方表示是否停產(chǎn)需詢問生產(chǎn)部門，而思銘品牌未來(lái)是否還有新產(chǎn)品推出則需要待咨詢產(chǎn)品規(guī)劃部才能知曉。

作為合資自主第一陣營(yíng)當(dāng)中產(chǎn)品定位最高的品牌，理論上來(lái)說(shuō)，東風(fēng)本田思銘的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量應(yīng)該是最高的，但3年時(shí)間下來(lái)，思銘的月銷量只有1000輛左右，完全不能成為第九代思域的有效補(bǔ)充。

究其原因，思銘從思域老平臺(tái)上換標(biāo)小改之后便直接推向市場(chǎng)，與第八代思域的過于相似容易給消費(fèi)者留下“老款簡(jiǎn)配車”的印象。無(wú)論東風(fēng)本田有多么出色的營(yíng)銷能力和渠道，都無(wú)法彌補(bǔ)消費(fèi)者直觀上的差評(píng)感。同時(shí)，思域原本小眾的定位就決定了思銘難以獲得大范圍潛在客戶的青睞。

加上向來(lái)標(biāo)榜技術(shù)與追求單車?yán)麧?rùn)的本田給予了思銘并不低廉的定價(jià)，直接導(dǎo)致了作為補(bǔ)充力量的思銘也喪失了最后的賣點(diǎn)—性價(jià)比。

有不愿具名的東風(fēng)汽車內(nèi)部人士對(duì)記者表示，本田品牌在東風(fēng)一眾合資伙伴當(dāng)中相對(duì)比較另類，其在合資自主的產(chǎn)品和技術(shù)輸入方面比日產(chǎn)要保守，加上本田的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件都是自產(chǎn)，本田為了追求生產(chǎn)效率一直采取的是直接換代，而不是幾代同堂銷售的策略。

寶駿啟辰的向上之勢(shì)

在思銘遭遇滑鐵盧之際，寶駿和啟辰卻成功跑出，成為后進(jìn)合資自主品牌，甚至是思銘、理念學(xué)習(xí)的對(duì)象。

從寶駿和啟辰的經(jīng)歷來(lái)看，合資自主并不是一個(gè)偽命題，也不是車企為了迎合政策所作出的行為，能否運(yùn)營(yíng)得好和企業(yè)的戰(zhàn)略息息相關(guān)。

2015年，借著SUV和MPV在國(guó)內(nèi)居高不下的熱度，寶駿的730和560兩款產(chǎn)品分別賣出了32萬(wàn)輛和14萬(wàn)輛，其中寶駿560只有半年的銷售時(shí)間；而啟辰雖然產(chǎn)品最多，總體銷量尚可，但起步以微型車為主，后來(lái)導(dǎo)入啟辰T70之后銷量才有所起色。

作為合資自主成功的兩大案例，寶駿與啟辰的定位與表現(xiàn)也依然有所差別。作為從微客市場(chǎng)進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的最成功典范，盡管寶駿只是合資自主的定位，但 是上汽通用五菱在寶駿上的實(shí)際投入頗大。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，寶駿是五菱在乘用車領(lǐng)域的化身和代表，加上五菱在三、四線城市的強(qiáng)大渠道和保有量，寶駿的作用是在 提升品牌力之后，豐富原有五菱消費(fèi)者的城市用車需求。

“寶駿無(wú)須擔(dān)憂推廣和營(yíng)銷問題，只需要服務(wù)好原本的五菱車主就足夠了?！睂汄E汽車前公關(guān)經(jīng)理尤語(yǔ)心（化名）人士曾對(duì)記者如此表示，而寶駿的實(shí)際表現(xiàn)也印證了這一說(shuō)法。

而反應(yīng)靈活的啟辰品牌，一開始走的是與思銘同樣的試水路線，但其在發(fā)現(xiàn)小型車市場(chǎng)快速萎縮之后，便迅速調(diào)整策略，推出由老逍客平臺(tái)開發(fā)而來(lái)的SUVT70，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流，導(dǎo)入了日產(chǎn)系列旗下聞名全球的電動(dòng)車技術(shù)，并通過一系列大手筆的體育營(yíng)銷來(lái)提升啟辰品牌的影響力。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部張正飛對(duì)記者表示，在接下來(lái)4月的北京車展期間，啟辰品牌還將會(huì)有重大的消息公布。根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)啟辰的推廣與定位，其作為東風(fēng)日產(chǎn)并駕齊驅(qū)品牌的可能性日趨明顯。

合資自主新趨勢(shì)

綜觀目前合資自主品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，基本上所有的合資品牌在發(fā)布合資自主品牌時(shí)都已經(jīng)明確了要走新能源的路線。

廣汽本田廣?？瓶崎L(zhǎng)汪偉對(duì)記者表示：“理念品牌一直在生產(chǎn)和銷售。從2016年開始，廣汽本田正式運(yùn)營(yíng)本田、謳歌、理念三個(gè)品牌。未來(lái)的產(chǎn) 品我們也在同步規(guī)劃，理念品牌第二款車型的研發(fā)工作正在推進(jìn)過程當(dāng)中。同時(shí)，在新能源汽車方面，我們也正在推進(jìn)理念電動(dòng)車的工作，目前已經(jīng)取得電動(dòng)車的生 產(chǎn)資質(zhì)，未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)情況采用訂單銷售的形式。”

路線的轉(zhuǎn)變是不得已為之。近幾年來(lái)，自主品牌通過SUV領(lǐng)域的成功，重新獲得了與合資品牌一爭(zhēng)高下的市場(chǎng)與活力，加上合資品牌在價(jià)格上的不斷下壓，原本就夾在合資與自主之間的合資自主品牌，其生存空間愈發(fā)狹小。

第一陣營(yíng)的啟辰是新能源產(chǎn)品的先行者，晨風(fēng)已經(jīng)獲得一定的市場(chǎng)份額；寶駿即將推出E100，希望通過其無(wú)敵的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋去銷售這款純電動(dòng)車型；而理念S1回爐重塑變成電動(dòng)版再次登場(chǎng)。

除了第一陣營(yíng)的四大品牌之外，在2013年上海車展期間集體亮相的一汽豐田朗世、東風(fēng)悅達(dá)起亞華騏、北京現(xiàn)代首望、華晨寶馬之諾、上海大眾天越、一汽-大眾開利、長(zhǎng)安福特佳躍等合資自主“后來(lái)者”們都表示進(jìn)軍純電動(dòng)車領(lǐng)域。

在政策利好的刺激下，中國(guó)新能源汽車增速突飛猛進(jìn)，但基數(shù)與體量仍然太小，導(dǎo)致了那些以新能源產(chǎn)品為主的合資自主品牌仍在蟄伏。不過，隨著新能源市場(chǎng)體量的進(jìn)一步提升，那些早已發(fā)布了的合資自主品牌或?qū)⒃僖淮纬弥叩臇|風(fēng)，成為消費(fèi)者新一輪的寵兒。