東風(fēng)本田，裁員自救

裁員，然后呢？

正文

在電動化、智能化席卷全球的今天，自主車企逐漸嶄露頭角，合資車企面臨的挑戰(zhàn)卻是越來越大，哪怕是在中國汽車市場深耕了二十余年的東風(fēng)本田，最近也掀起了一陣“離職潮”。

近期，東風(fēng)本田大規(guī)模裁員和東風(fēng)本田武漢第二工廠正式關(guān)停的消息在網(wǎng)上熱傳，裁員人數(shù)高達兩千余人。但是跟很多企業(yè)恨不得員工趕緊走的態(tài)度不同，有消息稱東風(fēng)本田為了感謝員工多年的付出，還舉辦了大裁員歡送儀式，同時還給足了補償金，普通員工的賠償金是30萬左右，高層則有上百萬。

東風(fēng)本田這次裁員，反映了其在新能源轉(zhuǎn)型方面的巨大壓力。市場環(huán)境的變化，消費需求的多元化，以及自主新能源技術(shù)的崛起等等因素，都對東風(fēng)本田的經(jīng)營策略和產(chǎn)品布局，提出了新的挑戰(zhàn)。

目前東風(fēng)本田面臨的困境是燃油車逐漸落寞，純電動車也沒有起色，市場競爭力持續(xù)衰弱。通過這次大規(guī)模裁員，東風(fēng)本田可以進一步優(yōu)化人力資源，減輕運營成本。然而問題是，當(dāng)前中國汽車市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，東風(fēng)本田能成功絕地反擊嗎？

早已埋下隱患

燃油車時代，東風(fēng)本田的出色表現(xiàn)有目共睹，2004年進入中國市場的CR-V憑借實用的大空間、出色的燃油經(jīng)濟性等優(yōu)勢，獲得大量消費者認可，僅用8年時間就完成100萬輛下線。同樣，思域的入場，也連續(xù)多月交出了月銷量超2萬輛的成績。

由于CR-V和思域過于熱銷，當(dāng)年東風(fēng)本田4S店還打出了讓很多車企的羨慕的標(biāo)語別問有沒有優(yōu)惠，先問有沒有車。在東風(fēng)本田各大4S店，提車難和加價購車是普遍現(xiàn)象。正因此，當(dāng)初有很多人也給CR-V和思域封上“神車”的標(biāo)簽。

在CR-V和思域兩款車型的光環(huán)下，后入場的XR-V也獲得較高銷量，多次位居小型SUV銷量榜前列，同時艾力紳在MPV市場的影響力也不小。這些車型的熱賣，也使得當(dāng)年東風(fēng)本田的市場成績持續(xù)走高，在2017年還交出了年銷72.7萬輛的好成績，哪怕在2020年有口罩事件影響，東風(fēng)本田年銷量規(guī)模也超82萬輛，可見東風(fēng)本田旗下車型的市場認可度頗高。

但是2020年過后，東風(fēng)本田的成績開始持續(xù)下滑，年度銷量更是一度回到六七年前的水平，2023年只有60萬輛出頭，其中CR-V和思域兩款車型的銷量合計39萬輛，進入2024年東風(fēng)本田的市場成績更是進一步下滑。

品牌銷量持續(xù)下滑，或許是東風(fēng)本田旗下車型各種“門”的出現(xiàn)讓中國消費者失望，比如機油門、失速門、剎車門等等。也或許是中國品牌的崛起，擠占了東風(fēng)本田的市場空間。但是可以肯定的是，東風(fēng)本田內(nèi)部的戰(zhàn)略存在明顯短板。

多年來，東風(fēng)本田高度依賴CR-V和思域兩款車型，為品牌發(fā)展埋下了深深的隱患，一旦CR-V和思域被競爭對手圍剿得越激烈，以及各種“門”導(dǎo)致消費者的信任度降低后，東風(fēng)本田越容易失去銷量的核心支撐車型。

不僅如此，東風(fēng)本田對老燃油車型的依賴癥成型后，也會影響轉(zhuǎn)型電動化的決心。長此以往，東風(fēng)本田就會陷入燃油車賣不動，純電動車搞不明白的尷尬局面。

之后的故事，如大家所見，面對競爭對手的圍剿，東風(fēng)本田不得不進行斷臂求生，早前本田宣布減產(chǎn)計劃后，已經(jīng)明確表示東風(fēng)本田在 2024 年 11 月將年產(chǎn)能為 24 萬臺的第二生產(chǎn)線停產(chǎn)休業(yè)。如今又出現(xiàn)大規(guī)模裁員。東風(fēng)本田創(chuàng)造的一系列“業(yè)績神話故事”，均已成為過去式。

本田押錯寶

其實不只是東風(fēng)本田，廣汽本田也不好過，也出現(xiàn)了裁員和減產(chǎn)情況，究竟原因，本田汽車在電動化轉(zhuǎn)型方面的動作過于保守，步伐跟不上電動化時代浪潮，打造的純電動車又缺乏吸引力。這體現(xiàn)在銷量成績上，就是同比大幅度下滑。

近日本田中國也公布了8月份銷量成績，終端汽車銷量為56959輛，同比下滑44.29%。然而，這還不是唯一，進入2024年2月份以來，本田中國的銷量均同比下滑兩位數(shù)，導(dǎo)致1-8月份終端汽車?yán)塾嬩N量只有525432輛，同比下滑27.19%，背后的原因，主要是燃油車難賣，電動車乏力。

對于汽車電動化，其實本田汽車早早就有所意識，早在2017年，本田前任CEO八鄉(xiāng)隆弘就提出了“2030愿景”，計劃到2030年使得混合動力車、插電式混合動力車、純電動汽車和燃料電池車占其全球銷量的2/3。

但是2017年東風(fēng)本田的燃油車和HEV車型在市場上依然是香餑餑，同時純電動的市場體量也遠遠不及燃油車。面對汽車新四化轉(zhuǎn)型，八鄉(xiāng)隆弘也將重點放在了插電式混合動力車型上，并表示電動汽車在短時間內(nèi)不會成為主流，混動車型仍將作為本田的重要方向。這也導(dǎo)致東風(fēng)本田錯失了電動車時代先發(fā)的機遇。

意識到押錯寶的本田汽車，新任掌門人三部敏宏在2021年上任后，首要任務(wù)就是加速本田的電動化轉(zhuǎn)型。當(dāng)初本田汽車也針對電動車業(yè)務(wù)的發(fā)展制定了明確規(guī)劃，包括5年內(nèi)推出10款電動汽車，到2030年在全球推出30款電動汽車，到2040年電動汽車和氫燃料汽車的銷售比例達到100%，到2050年正式實現(xiàn)碳中和。

同一年，本田汽車在中國汽車市場推出純電動品牌e:N，而e:N分派給東風(fēng)本田的車型就是e:NS1，這是東風(fēng)本田首款純電動車，2022年正式進入市場。但是e:NS1在本質(zhì)上就是XR-V的油改電車型，加上自主新能源車的沖擊，截至目前，e:NS1始終沒有在市場上掀起太大的浪花，更無法改變東風(fēng)本田銷量成績下滑的趨勢。

隨后東風(fēng)本田又帶來了品牌第二款純電動車——獵光e:NS2。盡管這款車的營銷方式相比東風(fēng)本田以往的做法有所改變，傳播方式與奧特曼元素綁定，試圖把消費者拉回到了小時候，但是消費者似乎并不買賬。獵光e:NS2從今年6月份上市后至今，總銷量沒有過千輛，7月份銷量更是只有209輛。至于其他新能源車，銷量成績也比較低迷，NS1、M-NV、CR-V PHEV三款車型在去年的總成績只有1.7萬輛出頭。

可以說，現(xiàn)在東風(fēng)本田是陷入了進退兩難的境地，燃油車銷量持續(xù)下滑，純電動車又沒有能打的車型，如何通過求變來謀出路，對于東風(fēng)本田來說十分重要。

電動化戰(zhàn)略激進

面對銷量上的困境，東風(fēng)本田也是下定了決心進行改變，喊出了全面電動化的口號，計劃在2025年前電動化比例將達到50%以上，2027年后不再投放燃油新車。為此，東風(fēng)本田發(fā)布了全新純電“靈悉”品牌，并且用上了年輕團隊，以及旗下車型靈悉L還基于全新平臺打造，試圖擺脫大家對e:NS1油改電的印象。

靈悉品牌是東風(fēng)本田變革新生的新品牌，承載著東風(fēng)本田新能源轉(zhuǎn)型的愿景，也象征著東風(fēng)本田想要在純電動車領(lǐng)域走向主流位置的決心，被寄予了厚望。

然而在電動勢看來，盡管全新平臺能夠賦予靈悉L全新的設(shè)計和過硬的品質(zhì)，但是想要帶領(lǐng)東風(fēng)本田實現(xiàn)純電車銷量占比超50%，并不現(xiàn)實。

如上文所述，目前東風(fēng)本田旗下電動車的市場反響并不理想，銷量主力依然是燃油車，何況自主新能源車又來勢洶洶，產(chǎn)品力和價格方面都對合資新能源車進行了降維打擊。這種情況下，東風(fēng)本田想要在2025年就將電動車銷量占比提升至品牌總銷量的一半，難度非常大。東風(fēng)本田的全面電動化戰(zhàn)略，有些激進了。

除了靈悉L，未來東風(fēng)本田還將有一款重磅純電動車——燁S7。而“燁”也是本田中國在華發(fā)布的全新電動品牌。這里拋開“燁”與“靈悉”兩個品牌是否沖突和競爭的問題不談，電動勢更想說的是，未來燁S7想要提升東風(fēng)本田在純電動車領(lǐng)域的競爭力也不容易。

自從本田汽車發(fā)布了“燁”品牌之后，市場反饋也不理想。針對“燁”一字，被一些消費者調(diào)侃為“火華”，音譯是“火化”，與自燃掛鉤，是一個不吉利的詞語。

一旦一個品牌，或者是一款車，能夠產(chǎn)生不吉利的聯(lián)想，后果就是難以獲得消費者認可，對此，理想MEGA就是一個很好的例子。

當(dāng)然了，“燁”一字是否吉利，這是消費者的主觀想法。不過從市場的客觀條件看，無論是靈悉L，還是燁S7，想要在市場獲得消費者認可，難度指數(shù)也非常高，原因是當(dāng)前購車消費者的追求已經(jīng)發(fā)生很大的變化。

以往消費者購車往往看重合資品牌的光環(huán)，但是現(xiàn)在年輕人購車更看重車輛的冰箱、彩電、大沙發(fā)等配置，誰的功能配置更先進和更豐富，能帶來的用車體驗更舒適，就會選擇誰。因此，東風(fēng)本田帶來的純電動車，如果在產(chǎn)品配置、價格等維度難以跟自主新能源車比肩，或者無法趕超自主新能源車，那么想要成功搶食自主車型的市場份額，顯然是不實際的。

早前，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新也說過，東風(fēng)本田在目前的市場環(huán)境之下最關(guān)注和最關(guān)心的不是對手在做什么，而是潛心研究和洞察自身品牌，潛在用戶人群偏移去了哪里，也希望東風(fēng)本田的新產(chǎn)品能夠打動用戶，走進他們的心里。

但是從現(xiàn)在東風(fēng)本田的市場表現(xiàn)來看，其在用戶洞察力方面，顯然還欠缺火候。現(xiàn)在新能源車領(lǐng)域上半場的電動化競爭已經(jīng)結(jié)束，下半場的競爭是智能化，是激光雷達，是端到端大模型，是全國均可用的無圖智駕等等。然而，目前東風(fēng)本田依然停留在電動化轉(zhuǎn)型時期，這種情況下，又該如何跟自主品牌跑在同一陣線呢？

還有一點需要注意的是，東風(fēng)本田一向是以其發(fā)動機技術(shù)而聞名。那么未來東風(fēng)本田不再投放燃油新車后，全面進入電動化時代，旗下車型的價值能否獲得用戶的認可，也是東風(fēng)本田需要思考的問題。

原文標(biāo)題:東風(fēng)本田，裁員自救｜電動勢