小鵬要來(lái)?yè)屔猓瑥V汽埃安更難了

最近，車(chē)圈集中發(fā)布財(cái)報(bào)，不同于行業(yè)頭部的增長(zhǎng)，老牌車(chē)企廣汽走出了一條下滑的曲線(xiàn)。

2024年上半年，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入458.08億元，同比下降了25.62%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-3.38億元，同比下滑112.51%。

集團(tuán)稱(chēng)，業(yè)績(jī)變動(dòng)主要是受?chē)?guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”影響。殘酷的是，來(lái)不及為過(guò)去而惋惜，新的挑戰(zhàn)又來(lái)了。

為了活下去，何小鵬掀桌子了，推出小鵬MONA M03向低端市場(chǎng)要銷(xiāo)量，廣汽埃安這下“躺槍”了。

小鵬MONA M03上市48小時(shí)大定突破3萬(wàn)臺(tái)，小鵬借此緩了一口氣，但一家歡喜一家愁，埃安還陷在泥淖里苦苦掙扎，低端車(chē)型困于網(wǎng)約車(chē)?yán)位\，而沖高端的昊鉑，唯一聲量就是把周鴻祎的手夾痛了。

如今面臨小鵬搶地盤(pán)，埃安更難了。

01

低端爭(zhēng)奪戰(zhàn)

之所以稱(chēng)為掀桌子，是因?yàn)樾※iMONA M03最終11.98萬(wàn)元的起售價(jià)，直接刷新了小鵬車(chē)型的價(jià)格下限，并且搭載其擅長(zhǎng)的智能駕駛技術(shù)。

中低配車(chē)型（11.98萬(wàn)-12.98萬(wàn)元）擁有L2級(jí)智駕能力，能夠?qū)崿F(xiàn)智能巡航、自動(dòng)泊車(chē)等功能；Max版本（15.58萬(wàn)元）則具備城市高階智駕能力，不限城市與路線(xiàn)，將延后交付。

小鵬將M03定位為“年輕人喜愛(ài)的第一臺(tái)智能純電掀背轎跑”，把性?xún)r(jià)比拉到滿(mǎn)，意圖向低端市場(chǎng)要增量。

據(jù)何小鵬介紹，小鵬MONA M03研發(fā)耗時(shí)四年，投入高達(dá)40億元，全面對(duì)標(biāo)20萬(wàn)以上車(chē)型展開(kāi)研發(fā)，在外造型、內(nèi)飾、智駕、智艙等方面均實(shí)現(xiàn)同級(jí)最優(yōu)。

A級(jí)車(chē)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的純電轎車(chē)是比亞迪秦。知情人士稱(chēng)，MONA的低配版對(duì)標(biāo)比亞迪秦 EV 開(kāi)發(fā)，力求做到 “同價(jià)質(zhì)更高、同質(zhì)價(jià)更低”，高配版則希望能夠到特斯拉Model 3的市場(chǎng)。

不過(guò)，表面上看，此次的小鵬MONA M03是在比亞迪面前虎口奪食，但純電和混動(dòng)路線(xiàn)所面對(duì)的客戶(hù)群并不十分重合，而且憑借強(qiáng)悍降成本能力和當(dāng)前遙遙領(lǐng)先的銷(xiāo)量，比亞迪并不懼怕競(jìng)爭(zhēng)，真正躺槍的是埃安。

低端市場(chǎng)，有一個(gè)重要的部分是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。

小鵬MONA M03早先剛亮相時(shí)，何小鵬就“辟謠”說(shuō)，M03沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)約車(chē)版本，極力撇清網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽，但綜合來(lái)看，M03可太適合做網(wǎng)約車(chē)了。

△小鵬MONA M03（上）和埃安S MAX（下）

從該車(chē)起源看，三年前，新造車(chē)的風(fēng)口正盛，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)龍頭滴滴也想分一杯羹，“達(dá)芬奇”造車(chē)計(jì)劃的產(chǎn)物就是M03的前身。2023年滴滴退場(chǎng)之時(shí)，將造車(chē)業(yè)務(wù)出售給了略顯掉隊(duì)的小鵬，并換來(lái)在小鵬汽車(chē)的3.31%股份。也就是說(shuō)，M03的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，就充分考慮了B端市場(chǎng)的需求。

從具體配置看，為了降低成本和節(jié)省空間，使用了扭力梁懸架，最終實(shí)現(xiàn)了較低的總價(jià)，純電路線(xiàn)進(jìn)一步降低用車(chē)成本，論壇中已經(jīng)有潛在客戶(hù)咨詢(xún)營(yíng)運(yùn)車(chē)輛的質(zhì)保問(wèn)題了。

埃安在2023年雖榮登“新勢(shì)力銷(xiāo)冠”，但一個(gè)不容忽視的隱憂(yōu)是——公司過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。2023年，埃安在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占自身銷(xiāo)量的45.8%，市場(chǎng)份額超25%，高于比亞迪。

過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的弱點(diǎn)，也影響了埃安的IPO進(jìn)程。其原計(jì)劃在2023年登陸科創(chuàng)板，沖擊“新能源汽車(chē)第一股”，估值一度達(dá)到千億，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，目前已轉(zhuǎn)向了港股，但具體進(jìn)展并未有太多消息。

埃安總經(jīng)理古惠南稱(chēng)“埃安并不缺錢(qián)，IPO不是為了去融一筆錢(qián)，核心是要解決體制機(jī)制的問(wèn)題。”

無(wú)論如何，埃安面前仍有多重困境亟待解決。

02

網(wǎng)約車(chē)?yán)位\

對(duì)埃安來(lái)說(shuō)，當(dāng)下外部不是好時(shí)機(jī)，內(nèi)部也不是好狀態(tài)。

在新能源浪潮發(fā)展早期，B端需求較為穩(wěn)定，大力發(fā)展網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)是一條擠上牌桌的捷徑。

幾年前AION S發(fā)布之時(shí)，不到十五萬(wàn)就能買(mǎi)到兼具大空間和長(zhǎng)續(xù)航，并且造型頗為前衛(wèi)的純電轎車(chē)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。但面對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，埃安為求銷(xiāo)量，將一部分AION S投放到了網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)市場(chǎng)。

埃安也確實(shí)嘗到了甜頭。2020年至2022年，其銷(xiāo)量分別為5.59萬(wàn)輛、12.02萬(wàn)輛和27.12萬(wàn)輛。2023年頂峰，全年銷(xiāo)量達(dá)到48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了77.02%，在新能源銷(xiāo)量排行榜中，僅次于比亞迪和特斯拉中國(guó)。

輝煌卻如一時(shí)煙火，今年一來(lái)疲態(tài)盡顯，還一度被曝出采取了一系列降本措施，雖然埃安極力否認(rèn)福利收縮，但下滑的數(shù)據(jù)卻無(wú)可辯駁。

8月，埃安的銷(xiāo)量為3.1萬(wàn)輛，同比下降29.44%；1—8月累計(jì)銷(xiāo)量為18.6萬(wàn)輛，同比下滑7.74%，兩個(gè)維度都是集團(tuán)內(nèi)下滑幅度最大的品牌。埃安已連續(xù)7個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，而2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)為70萬(wàn)輛，目前僅完成了目標(biāo)的27%，下半年壓力不小。

埃安已然明顯后勁不足，究其原因，走捷徑并非長(zhǎng)久之計(jì)，終歸要回到正面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。

但埃安的困境顯得有些積重難返，一方面，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)天花板已現(xiàn)；另一方面，旗下車(chē)型本身沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力搶奪C端市場(chǎng)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模為5.28億人，增幅約為44.7%，但同時(shí)期的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)規(guī)模增加了127.3%。

從去年下半年開(kāi)始，就有多地發(fā)出運(yùn)力飽和預(yù)警，“網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和”“訂單下滑”的消息多次登上熱搜。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)共銷(xiāo)售84.8萬(wàn)輛新車(chē)，其中新能源網(wǎng)約車(chē)有23%的增長(zhǎng)，滲透率已達(dá)90%。

埃安的網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，為避免被細(xì)分市場(chǎng)限制增長(zhǎng)上限，埃安早已采取措施想要掙脫“網(wǎng)約車(chē)?yán)位\”，可惜收效甚微。比如其為AION S推出的AION S Plus、AION S Max等車(chē)型，也沒(méi)能贏得廣大C端用戶(hù)的青睞。

營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，埃安很急切得想展示自身的技術(shù)實(shí)力，但往往顯得用力過(guò)猛。例如，其宣傳的石墨烯電池等技術(shù)，離真正大規(guī)模落地還有不短的距離，難免讓人覺(jué)得有自我吹擂的嫌疑。

技術(shù)之外，一款車(chē)型熱賣(mài)的因素，如品牌力的加持、高階智駕的護(hù)城河、極致的性?xún)r(jià)比等，埃安同樣沒(méi)有多少籌碼。

7月23日，埃安第二代AION V（霸王龍）上市，定位為“新硬派智駕SUV”，瞄準(zhǔn)了A級(jí)純電13-19萬(wàn)之間的市場(chǎng)，銷(xiāo)量目標(biāo)是要做到細(xì)分市場(chǎng)前二，力圖掙脫網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的牢籠。

而在這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)手眾多，如零跑、哪吒等都在加速猛沖，埃安能否突出重圍，還需要時(shí)間來(lái)觀(guān)察。

03

新能源轉(zhuǎn)型的陣痛

埃安的低迷，反映出了廣汽在新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型的困境。

在新能源轉(zhuǎn)型浪潮席卷下，近年來(lái)合資車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的處境步履維艱，自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，廣汽集團(tuán)同樣倍感壓力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，旗下合資品牌中廣汽本田銷(xiāo)量為20.79萬(wàn)輛，同比下滑28.28%；廣汽豐田為33.60萬(wàn)輛，同比下滑25.80%。兩個(gè)品牌的日子并沒(méi)比埃安好過(guò)多少，以致于廣汽整體在今年上半年的營(yíng)收和凈利雙雙下滑。

廣汽集團(tuán)解釋稱(chēng)主要是受?chē)?guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”影響以及商政投入增大所致。但刨除外部因素，其自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

為了擺脫“網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽”，2022年9月，廣汽埃安發(fā)布了豪華純電品牌昊鉑，試圖向中高端新能源市場(chǎng)展開(kāi)沖擊。其首款產(chǎn)品純電動(dòng)超跑昊鉑SSR預(yù)售價(jià)格達(dá)到128.6萬(wàn)元，后續(xù)還有純電轎車(chē)昊鉑GT和純電SUV昊鉑HT，處于20萬(wàn)價(jià)位段。

△昊鉑HT 來(lái)源昊鉑官網(wǎng)

但昊鉑始終難以在市場(chǎng)上掀起浪花，2023年總銷(xiāo)量?jī)H為8087輛，今年上半年銷(xiāo)量也只有6000輛出頭，不足友商一個(gè)月的銷(xiāo)量。

而且時(shí)至今日，昊鉑品牌的知名度仍舊十分有限，兩次出圈還是由負(fù)面事件帶來(lái)的。一次是今年6月，中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽球隊(duì)廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)隊(duì)員周琦，公開(kāi)稱(chēng)贊助商昊鉑沒(méi)有履行送車(chē)的承諾，后以昊鉑發(fā)布履行承諾公告結(jié)束；一次是今年7月，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎以手測(cè)試昊鉑HT鷗翼門(mén)防夾功能，意外被車(chē)門(mén)夾痛手指，引發(fā)了外界對(duì)于昊鉑品牌技術(shù)能力的質(zhì)疑。

究其原因，埃安對(duì)市場(chǎng)變化的判斷有些遲鈍，錯(cuò)失了插混機(jī)遇，最終導(dǎo)致產(chǎn)品力的缺失。

廣汽在埃安身上注重發(fā)展純電路線(xiàn)，而市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快的插混路線(xiàn)，主要在廣汽傳祺等品牌個(gè)別車(chē)型上進(jìn)行試水。

而作為高端品牌的昊鉑，不僅沒(méi)能跟進(jìn)行業(yè)前沿技術(shù)，還要面臨行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的突襲，要完成開(kāi)拓高端市場(chǎng)，拉升埃安品牌形象的重任，還需找到更有效的突圍道路。

古惠南曾對(duì)后續(xù)規(guī)劃有所透露，他稱(chēng)去年昊鉑旗下新車(chē)上市時(shí)間均不超過(guò)半年，隨著后續(xù)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、工廠(chǎng)竣工投產(chǎn)、M25超級(jí)電驅(qū)等技術(shù)落地，昊鉑會(huì)進(jìn)入全速發(fā)展階段。同時(shí)，埃安會(huì)考慮補(bǔ)齊增程、插混的產(chǎn)品線(xiàn)，具體車(chē)型或?qū)⒃诿髂晟鲜小?/p>

面對(duì)友商插混車(chē)型的不斷進(jìn)攻，廣汽自身并沒(méi)有足夠強(qiáng)大的插混產(chǎn)品予以回?fù)?，以目前的?guī)劃，廣汽發(fā)力期在明年，到時(shí)市場(chǎng)會(huì)有何種變化還未可知，無(wú)論如何，廣汽需要加快腳步了。

04

結(jié)語(yǔ)

今年6月的會(huì)議上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪痛批價(jià)格戰(zhàn)，“企業(yè)目的是盈利，為國(guó)家做貢獻(xiàn)。我們應(yīng)該有大局格局，長(zhǎng)期主義，而不是眼前去‘卷’。”

但競(jìng)爭(zhēng)是始終存在的，沒(méi)有誰(shuí)能夠獨(dú)善其身。行業(yè)頭部在快速擴(kuò)張市場(chǎng)，推進(jìn)規(guī)模化戰(zhàn)略的同時(shí)，前沿技術(shù)也在快速迭代。

而廣汽在混動(dòng)技術(shù)上的發(fā)展起步教早，卻由于對(duì)市場(chǎng)行情判斷得不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致一步慢步步慢。要想進(jìn)一步贏得新能源汽車(chē)時(shí)代的“船票”，廣汽不僅需要躬身入局“價(jià)格戰(zhàn)”，還要加緊技術(shù)迭代的腳步。

時(shí)間已經(jīng)不等人了。

原文標(biāo)題:小鵬要來(lái)?yè)屔猓瑥V汽埃安更難了