含著“金湯匙”的樂(lè)道，劍指特斯拉的“五指山”

撰文| 王潘 胥 植

編輯|吳先之

一條向上的路。

這是樂(lè)道在4000多個(gè)LOGO中最終敲定的那一個(gè)。“這個(gè)LOGO是從全球用戶(hù)情緒和他們生活的洞察得來(lái)的，他們的職業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、生活狀態(tài)、家庭狀態(tài)都處在上升當(dāng)中，用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞，叫上升通道”，在近日的媒體溝通會(huì)上，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成講述了更多關(guān)于品牌LOGO的意象思考。

事實(shí)上，這個(gè)符號(hào)不僅是樂(lè)道對(duì)目標(biāo)群體的生活洞察，亦承載著蔚來(lái)的期望——已經(jīng)確定短時(shí)間內(nèi)不再推出新產(chǎn)品的蔚來(lái)，需要樂(lè)道這個(gè)新引擎，在瘋狂內(nèi)卷的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中拉動(dòng)自己“走一條向上的路”。

艾鐵成提到，最近蔚來(lái)迭代了價(jià)值體系，叫“共創(chuàng)、可持續(xù)和更美好的未來(lái)”，有這樣遠(yuǎn)大的愿景，只做高端不太合理，因此切入主流市場(chǎng)勢(shì)在必行，這也是樂(lè)道品牌的起因。

區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企“自下而上”的品牌發(fā)展路徑，蔚來(lái)與樂(lè)道的關(guān)系是“自上而下”。可以這么理解，樂(lè)道之于蔚來(lái)，就像大眾之于奧迪。

在品牌定位上，蔚來(lái)主品牌作為高端智能電動(dòng)車(chē)先驅(qū)者，致力于提供高性能智能電動(dòng)車(chē)與極致用戶(hù)體驗(yàn)；而樂(lè)道則是面向更為下沉的主流家庭，以“合家歡樂(lè)，持家有道”的理念，為家庭用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。這也是為什么擁有上海迪士尼0-1履歷，在李斌口中“既能夠理解家庭用戶(hù)需求，又知道給家庭用戶(hù)創(chuàng)造歡樂(lè)”的艾鐵成會(huì)成為樂(lè)道掌舵者。

在定價(jià)上，蔚來(lái)產(chǎn)品涵蓋了30到60萬(wàn)區(qū)間，樂(lè)道L60的預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)，聚焦于20萬(wàn)元-30萬(wàn)元的家庭用車(chē)市場(chǎng)，主打高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。兩者基本不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)方面，樂(lè)道共享了蔚來(lái)大部分軟硬件服務(wù)，例如可以直接使用蔚來(lái)的三、四代換電站，同時(shí)和其他換電聯(lián)盟的車(chē)型一同使用共享?yè)Q電站。但在一些更為進(jìn)階的服務(wù)上，兩個(gè)品牌還是有一些區(qū)隔，例如代表“身份象征”的NIO House就不會(huì)對(duì)樂(lè)道車(chē)主開(kāi)放。

含著“金湯匙”出生

作為蔚來(lái)的首個(gè)子品牌，樂(lè)道絕對(duì)稱(chēng)得上“含著金湯匙出生”。蔚來(lái)為樂(lè)道帶來(lái)的體系化賦能，全方位涵蓋了技術(shù)研發(fā)與制造、充換電基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈體系、運(yùn)作高端品牌的服務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)等。

樂(lè)道首款車(chē)型L60基于蔚來(lái)第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0進(jìn)行開(kāi)發(fā)，蔚來(lái)全新行政智能旗艦車(chē)型ET9也同樣是NT3.0的產(chǎn)物，這意味著樂(lè)道將充分繼承蔚來(lái)在自動(dòng)駕駛、智能座艙、電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、電池技術(shù)等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和最新研發(fā)成果。

一個(gè)典型例子是在900V高壓系統(tǒng)的加持下，樂(lè)道L60在效能、充電速率、輕量化、空間利用等方面，相比市場(chǎng)主流的400V或800V平臺(tái)都有了相當(dāng)顯著的提升。今年5月樂(lè)道發(fā)布會(huì)上，艾鐵成所引以為傲的12.1kWh百公里工況能耗這一全球中型SUV最低能耗數(shù)據(jù)，正是得益于此。

就在近日的一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)上，李斌也是在演講中稱(chēng)，雷總此前在發(fā)布會(huì)上說(shuō)小米汽車(chē)要在能耗方面趕超特斯拉需要三年時(shí)間，而這一點(diǎn)，樂(lè)道現(xiàn)在已經(jīng)做到了。

在智能系統(tǒng)方面，樂(lè)道汽車(chē)采用了“面向未來(lái)十年”的Coconut椰子樂(lè)道智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)正是脫胎于蔚來(lái)SkyOS·天樞整車(chē)全域操作系統(tǒng)，全面覆蓋了車(chē)聯(lián)、車(chē)控、自動(dòng)駕駛、數(shù)字座艙、手機(jī)應(yīng)用等整車(chē)全域，確保了系統(tǒng)的先進(jìn)性和穩(wěn)定性。樂(lè)道的智能駕駛系統(tǒng)ONVO Smart Driving（OSD），也是基于蔚來(lái)的智能駕駛底層能力打造，以高性能的感知硬件和強(qiáng)大的算力芯片，全系標(biāo)配45項(xiàng)主動(dòng)和智能安全輔助功能，實(shí)現(xiàn)了對(duì)復(fù)雜道路環(huán)境的精準(zhǔn)感知和識(shí)別。

通過(guò)多年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和持續(xù)巨大投入，充換電體系已經(jīng)成為蔚來(lái)絕對(duì)的護(hù)城河之一，這一體系也在樂(lè)道身上一脈相承。樂(lè)道L60將共享NIO Power“可充可換可升級(jí)”全場(chǎng)景能源服務(wù)體系。

正如艾鐵成在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，樂(lè)道到今年底有1000座換電站、25000根自有充電樁、超百萬(wàn)根三方充電樁，用戶(hù)只需3分鐘即可享受滿(mǎn)電便捷出行，“樂(lè)道加電，行業(yè)第二”。至于他沒(méi)說(shuō)出的行業(yè)第一，大抵應(yīng)該就是蔚來(lái)。

值得一提的是樂(lè)道的供應(yīng)鏈體系，相比其他全新品牌，獲得蔚來(lái)成熟嚴(yán)苛供應(yīng)鏈體系支持的樂(lè)道，在時(shí)間效率和金錢(qián)成本上都有不可忽視的領(lǐng)先，例如4D成像方面，樂(lè)道使用了賽恩領(lǐng)動(dòng)S 系列高性能4D成像雷達(dá)，這顆雷達(dá)采用雙芯片級(jí)聯(lián)SFR-2K方案，2048點(diǎn)云/幀，已經(jīng)在蔚來(lái)NT3.0平臺(tái)得到了充分驗(yàn)證，在過(guò)去可能需要幾年才能實(shí)現(xiàn)的適配和量產(chǎn)，樂(lè)道只用了幾個(gè)月就做到了。

此外蔚來(lái)的整體服務(wù)能力和網(wǎng)絡(luò)也復(fù)制到了樂(lè)道，除了智能化服務(wù)和軟件升級(jí)均與蔚來(lái)共享外，樂(lè)道汽車(chē)還將依托蔚來(lái)汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和客戶(hù)服務(wù)，目前蔚來(lái)在全國(guó)已有530+銷(xiāo)售門(mén)店，300+服務(wù)中心和交付中心，覆蓋180+全國(guó)主要城市，擁有成熟的銷(xiāo)售管理體系及銷(xiāo)售人員能力建設(shè)，這些都將直接賦能樂(lè)道。

而蔚來(lái)一向有著“與其說(shuō)賣(mài)車(chē)，不如說(shuō)是在賣(mài)服務(wù)”的口碑，車(chē)主的好感度與黏性也均屬?lài)?guó)內(nèi)車(chē)企之最，蔚來(lái)的服務(wù)Buff加成，毫無(wú)疑問(wèn)將為樂(lè)道帶來(lái)不俗的吸引力。

總體來(lái)看，蔚來(lái)將過(guò)去十年在高端領(lǐng)域的沉淀下放到大眾市場(chǎng)，讓生而成熟的樂(lè)道在同級(jí)別戰(zhàn)場(chǎng)上，擁有了如同“降維打擊”一般的先天優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)道的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

“下一個(gè)風(fēng)靡全球的家用車(chē)，應(yīng)該是中國(guó)品牌”，話(huà)雖然委婉，但艾鐵成對(duì)樂(lè)道的高期望非常明顯，畢竟L60正是中型SUV，這一點(diǎn)在樂(lè)道發(fā)布會(huì)上也有顯著體現(xiàn)——L60直接對(duì)標(biāo)豐田RAV4和特斯拉Model Y，這兩者可是全球燃油/混動(dòng)和純電SUV領(lǐng)域的絕對(duì)王者。

李斌堅(jiān)持把樂(lè)道從蔚來(lái)品牌剝離出來(lái)的決定是對(duì)是錯(cuò)，目前下定論還為時(shí)過(guò)早，但與特斯拉Model Y、理想L6這些20萬(wàn)級(jí)別純電SUV的頭部玩家扳手腕，樂(lè)道L60并非沒(méi)有一戰(zhàn)之力。

艾鐵成對(duì)于樂(lè)道的定義是摒棄個(gè)性，做一款均衡、符合主流用戶(hù)家庭需求的車(chē)，“爆款一定不能是太個(gè)性化，個(gè)性就意味著小眾，你一定要讓絕大多數(shù)人喜歡，很少的人討厭你”。換言之，中庸之道是把雙刃劍，L60雖然各方面都沒(méi)有短板，但也意味著缺少讓人記住的突出亮點(diǎn)，這方面有些類(lèi)似于同樣主打家庭用戶(hù)的理想汽車(chē)，各方面都沒(méi)有短板，這樣長(zhǎng)板也就顯得不那么突出。

在很多人眼里，將樂(lè)道L60看做是——一輛加大精裝還能換電的“Model Y”。如果這輛車(chē)的售價(jià)還明顯低于Model Y的話(huà)，我們有理由相信它帶給市場(chǎng)的震撼，不亞于將一塊巨石擲入平靜的湖面。

樂(lè)道L60預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)，比Model Y當(dāng)前售價(jià)正好低三萬(wàn)。單看這個(gè)預(yù)售價(jià)格似乎還談不上抵消品牌力劣勢(shì)，但是別忘了，樂(lè)道還有BaaS電池租賃方案這個(gè)大殺器的加持。據(jù)估算，如果選擇BaaS方案，樂(lè)道L60的起步價(jià)可能下探至17-18萬(wàn)元區(qū)間，也就是說(shuō)，定位于20萬(wàn)級(jí)別的樂(lè)道，實(shí)際是在用15萬(wàn)級(jí)別的價(jià)格在參與競(jìng)爭(zhēng)。

而性?xún)r(jià)比恰好是這一檔目標(biāo)群體做購(gòu)車(chē)決策時(shí)的核心關(guān)注點(diǎn)，易車(chē)研究院、汽車(chē)之家研究院相關(guān)報(bào)告中均提到過(guò)，在20萬(wàn)級(jí)這一價(jià)格區(qū)間，價(jià)格因素是消費(fèi)者最為看重的因素之一。

同時(shí)依托12.1kWh的百公里工況能耗和0.229的目前全球量產(chǎn)SUV最低風(fēng)阻系數(shù)，L60的續(xù)航能耗成本已被壓縮至極致。再加上蔚來(lái)BaaS服務(wù)的持續(xù)降價(jià)，正同樂(lè)道的家庭用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)公式一樣，L60的用車(chē)成本相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

艾鐵成此前在發(fā)布會(huì)上分別用了“兩個(gè)自由”和“三個(gè)自由”來(lái)形容后排乘坐空間與后備箱空間，軸距、頭部空間、腿部空間等各項(xiàng)數(shù)據(jù)相較Model Y均有優(yōu)勢(shì)。在安全、環(huán)保等方面，L60也拿出了相當(dāng)高的誠(chéng)意，比如樂(lè)道L60全車(chē)使用了非常多的高強(qiáng)度鋼材，其中核心框架部分車(chē)架強(qiáng)度達(dá)到了“潛水艇級(jí)別”的2000兆帕，在同級(jí)別車(chē)型中非常少見(jiàn)；而車(chē)內(nèi)高頻接觸區(qū)添加的長(zhǎng)效銀離子抗菌劑、嬰幼兒級(jí)環(huán)保材質(zhì)，也將為家有兒女的潛在消費(fèi)者們做決策添加一枚重磅砝碼。

當(dāng)然，這絕對(duì)不意味著樂(lè)道一上來(lái)就一定能一馬平川，快速將最強(qiáng)的幾個(gè)對(duì)手挑落馬下。畢竟這還是個(gè)全新的品牌，在品牌影響力和認(rèn)知度方面，仍然需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀。

作為蔚來(lái)子品牌，樂(lè)道從上市以來(lái)就一直面臨一個(gè)疑問(wèn)，為什么不沿用蔚來(lái)品牌？蔚來(lái)在高端領(lǐng)域的品牌建立花費(fèi)了十年，樂(lè)道的另起爐灶意味著在消費(fèi)者心智培養(yǎng)上大概率要從0做起，尤其還是在20萬(wàn)級(jí)別這個(gè)堪稱(chēng)慘烈的賽道。身處“蔚來(lái)老用戶(hù)很少買(mǎi)，新用戶(hù)沒(méi)聽(tīng)過(guò)”的局面，樂(lè)道是否能讓沖著蔚來(lái)品牌去的消費(fèi)者買(mǎi)單，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

要知道，20萬(wàn)級(jí)別賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度完全稱(chēng)得上地獄級(jí)別。無(wú)論特斯拉這樣的國(guó)際頭部玩家，還是小鵬、小米等新勢(shì)力，以及比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車(chē)企巨頭，在這些虎狼環(huán)伺的對(duì)手包圍下，樂(lè)道想要占據(jù)一席之地，挑戰(zhàn)難度確實(shí)不小。

既要增收，更要降本

蔚來(lái)成立至今一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利，反而是虧損不斷增加。究其原因，除了受限于高端市場(chǎng)的規(guī)模外，居高不下的技術(shù)研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本也是重要原因。

樂(lè)道的誕生，除了為公司直接增加銷(xiāo)量和營(yíng)收，還能攤薄各方面的成本，助力公司早日走向盈虧平衡，實(shí)現(xiàn)整體盈利。

李斌強(qiáng)調(diào)，樂(lè)道所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但公司不會(huì)用特別低的毛利去換取銷(xiāo)量。在李斌看來(lái)，樂(lè)道品牌的推出有助于蔚來(lái)加強(qiáng)體系能力的使用效率。共享了蔚來(lái)技術(shù)體系、制造工廠(chǎng)和銷(xiāo)售服務(wù)渠道的樂(lè)道，相比賣(mài)一輛虧一輛的蔚來(lái)主品牌產(chǎn)品，一旦能夠把量跑起來(lái)，無(wú)疑將極大程度攤平蔚來(lái)的研發(fā)和造車(chē)成本。

雖然挑戰(zhàn)不小，但機(jī)會(huì)也同樣很大。

20萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)體量足夠龐大。根據(jù)汽車(chē)之家的近幾個(gè)月國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，“頭部玩家”Model Y月均穩(wěn)定在3~4萬(wàn)臺(tái)，理想L6也達(dá)到了月均2萬(wàn)臺(tái)左右，另一個(gè)參考數(shù)據(jù)是8月底剛發(fā)布的小鵬MONA M03，在上市48小時(shí)內(nèi)大定即超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)。

正值車(chē)市的“金九銀十”，即使我們按照悲觀(guān)的預(yù)測(cè)，在產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比上均更有優(yōu)勢(shì)的樂(lè)道L60，不難實(shí)現(xiàn)月均1萬(wàn)臺(tái)的“小目標(biāo)”，盡管官方目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

對(duì)于銷(xiāo)量，艾鐵成表現(xiàn)出了相當(dāng)高的自信，“樂(lè)道門(mén)店布局很簡(jiǎn)單就是跟優(yōu)秀的友商聚集，比如說(shuō)特斯拉、理想他們開(kāi)在哪兒，我們開(kāi)在哪兒”。

另一方面，樂(lè)道此次上市是蔚來(lái)對(duì)大眾市場(chǎng)的一次下探，除了填補(bǔ)細(xì)分賽道外，其市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)也將為明年上市的蔚來(lái)另一子品牌“螢火蟲(chóng)”提供有力參考。

自發(fā)布會(huì)后，樂(lè)道L60已全面開(kāi)啟線(xiàn)上預(yù)訂。截至發(fā)稿，樂(lè)道L60也已在全國(guó)55座城市、23個(gè)省份、直轄市、自治區(qū)的105家門(mén)店同時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，并在一個(gè)星期內(nèi)開(kāi)始交付。

總體來(lái)說(shuō)，樂(lè)道L60是一輛全方位無(wú)短板的車(chē)型，至于消費(fèi)者是否買(mǎi)單，還得留給市場(chǎng)來(lái)證明。

原文標(biāo)題:含著“金湯匙”的樂(lè)道，劍指特斯拉的“五指山”