汽車人的辛酸：用心做產(chǎn)品，為何市場反饋冷淡

作者|楊 璐

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

中國汽車業(yè)一路走來，有多少驕傲的笑容，就有多少辛酸的淚水。特別是當(dāng)下，研發(fā)、生產(chǎn)、營銷……激烈的競爭無處不在，讓汽車人都戴著面具生存。

但夏一平是真實的。他把自己最深處的一面，展現(xiàn)給外人。

兩年前，極越汽車（當(dāng)時叫集度汽車）在上海嘉定的總部落成，CEO夏一平的辦公位就在開放辦公區(qū)的一隅，與其他員工并排而列，周圍的綠植蔥郁，散發(fā)蓬勃盎然之氣。當(dāng)時，極越汽車邀請了生態(tài)合作伙伴一道見證落成儀式，并展示了首款汽車機(jī)器人極越01。

那次，百度董事長李彥宏和吉利控股集團(tuán)董事長李書福發(fā)來視頻演講，提出會持續(xù)加強(qiáng)對極越研發(fā)的支持力度，把智能化體驗做到極致。

后來，極越01交付了；現(xiàn)在，極越07馬上要推出了，但夏一平卻落淚了。

今年8月28日，成都車展開幕前，夏一平在接受媒體采訪時，談及創(chuàng)業(yè)過往，不禁淚如泉涌。

不是對汽車的情感本身悲傷，而是身處當(dāng)下這個高度競爭的行業(yè)，汽車人積蓄了太多無處傾訴、無人理解也無人在意的失落與脆弱，而且還只能自我封存。

只是，在那個特定時間，這名汽車人驀然被打開了封存已久的情緒瓶蓋，那些渴望被撫慰的理想，那些失去的遺憾，那些積存的恐懼、挫敗和脆弱，那些無奈的現(xiàn)實，都同時涌動出來，讓人格外傷懷。

極越第一款車極越01自上市以來，連續(xù)數(shù)月銷量僅百輛，在喧囂的智能汽車市場默不作響。直到今年7月，銷量才首次破千，8月銷量超過2000輛，這讓極越看到一絲曙光和回報，也讓夏一平潸然。

從頭打造一個汽車新品牌不易，更何況極越定位于“汽車機(jī)器人”屬性。

2017年，李彥宏坐在一輛改裝的自動駕駛汽車?yán)?，行駛在北京五環(huán)路上。那是國內(nèi)第一次看到自動駕駛汽車上路，也是百度做“汽車機(jī)器人”概念的萌芽。

后來，“汽車機(jī)器人”的夢想在極越身上實現(xiàn)，但并不被大家看好，一是因為品牌定位較為小眾，二是外界對極越產(chǎn)品力存疑。夏一平坦陳“（今年）1月份賣了200多輛，2月只有100多輛。這個數(shù)字讓我自己很難受。我們真的非常用心地在做產(chǎn)品，但市場的反饋卻如此冷淡。”

面對如此慘淡的銷量，人們不用細(xì)想，也能明白夏一平面臨怎樣的壓力，他的心情陷入怎樣的低谷。

盡管如此，極越仍然堅持主打“汽車機(jī)器人”路線。

守得云開見月明。隨著智能駕駛在市場上的聲量升高，堅守高端智駕的極越也被更多消費者看到。

“去年10月（極越01）上市，當(dāng)時我自己的感知是（智駕）并沒有強(qiáng)烈的市場反饋，那個時候主打智能化，卻沒有真正吸引到很多關(guān)注智能化的人。”夏一平在成都接受采訪時說，“今年6月，我們發(fā)現(xiàn)情況開始慢慢變化了，現(xiàn)在很多人就是沖著智駕來買車。”

這讓身處低谷的夏一平看到了希望。

汽車從來就不是一門容易的生意，尤其是在當(dāng)下，在全球競爭最激烈的中國。產(chǎn)品定位、資金儲備、生產(chǎn)質(zhì)量、市場競爭等，哪怕一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，都足以難倒這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和職場精英。

極越盡管僅成立3年多，但中途經(jīng)歷了多重動蕩。

一是改名換牌，從集度到極越，大股東從百度變成吉利。

2021年，百度牽頭聯(lián)合吉利，組建一家智能汽車公司，由此百度以整車制造商的身份進(jìn)軍汽車業(yè)。后來，因為生產(chǎn)資質(zhì)問題，雙方變換股權(quán)，最終集度汽車退出，極越品牌誕生，吉利關(guān)聯(lián)方持股65%，成為大股東。

“從集度硬切換到極越，品牌所有宣傳暫停，剛開始幾個月銷量確實寒磣。” 極越公關(guān)負(fù)責(zé)人說。

二是品牌認(rèn)知度不足。

原本極越01的前身集度ROBO已經(jīng)做了一些信息釋放，不曾想，等到真車下線時，卻變成另一個品牌，因此剛開始時在消費者心中毫無感知力，很多到店的消費者，首先不是問車，而是問“這是什么品牌”。

夏一平發(fā)現(xiàn)，之前內(nèi)部從未意識到極越的品牌認(rèn)知度低。對此，他對銷售團(tuán)隊提出新要求“用戶可以不買車，但他們離開時必須對品牌有認(rèn)知。”

三是外部壓力激增。

極越汽車成立前后，恰逢小米宣布進(jìn)場，而傳統(tǒng)車企孵化的新實力品牌，如智己、極氪、阿維塔、問界相繼面世，一眾高端智能電動汽車新品牌如潮水般涌向市場。消費者甚至還未來得及認(rèn)識上個品牌，下一個新品牌就出現(xiàn)了。

而且，極越01上市時間并不占優(yōu)，之前多家新實力的車型已上市，待極越01出現(xiàn)時，它已無太多顛覆性亮點。

“那個時候，行業(yè)發(fā)了很多新車，現(xiàn)在回想起來真的挺不容易。”夏一平回顧說，“我們公司從剛開始就銷量不好，但是團(tuán)隊沒有放棄，沒有一個核心團(tuán)隊成員因為（銷量）這個事情離開。”

夏一平是做研發(fā)出身。早前在摩拜的經(jīng)歷，讓他認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)精神就是直面用戶。做極越后，他鼓勵汽車產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊代替專業(yè)機(jī)構(gòu)，去做用戶調(diào)研，“把他們派出去自己做，每個人要聊1000個用戶”。

在極越，他拍視頻、做直播，以做互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)參與到汽車營銷中來。今年2月，他接手公司的營銷包括銷售，5月底開始做CEO IP，6月拍了80條視頻、做了2次直播，感嘆“其實做營銷并不比做研發(fā)輕松”。

從過往經(jīng)歷來看，夏一平總是充滿感性。當(dāng)初接到摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒邀請，他決然辭職北上加入摩拜，構(gòu)想共享行業(yè)藍(lán)圖。后來，受到百度早期創(chuàng)業(yè)元老任旭陽推薦，他幾乎沒有猶豫，就答應(yīng)掌管極越，順應(yīng)了自己的初心。

如今，夏一平全盤負(fù)責(zé)極越發(fā)展，感覺壓力巨大，但他相信只要足夠努力，總將有機(jī)會。

再過幾天，9月10日，極越第二款車極越07將在首都體育館上市。夏一平必須擦干眼淚，投入下一場硬仗。迎接他的，是笑容還是淚水，不得而知。

當(dāng)下的中國汽車業(yè)，天地廣闊，但也有殘酷的一面。這里沒有童話故事，反而充滿商業(yè)中的真實灰色。

汽車人身處其中，盡管滿心向往、滿身熱情，但多數(shù)人收獲的，卻是數(shù)不清的失意、恐懼、脆弱和眼淚。悲哀的是，商業(yè)不相信眼淚，汽車人不能任由這些落差情緒泛濫。

那些每一次公開或深夜里毫無武裝的潸然淚下，只能化為一次對過去的告解，化為一次對自我的審視。

又或許，化為一場遲到的告別，任旁觀者觀看你的故事起落。

原文標(biāo)題:汽車人的辛酸用心做產(chǎn)品，為何市場反饋冷淡