一頓流量猛如虎，一看銷量還倒退

導(dǎo)語

Introduction

揭開高管“流量”的遮羞布。

作者丨楊 晶

責(zé)編丨楊 晶

編輯丨何增榮

2023年6月13日，長(zhǎng)城汽車18名高管團(tuán)隊(duì)集體入駐微博。

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2024年4月28日，阿維塔12位高管集體入駐微博。

5月15日，廣汽系自主、合資品牌多位高管組團(tuán)開設(shè)個(gè)人新媒體賬號(hào)。

5月27日，比亞迪總經(jīng)理團(tuán)隊(duì)集體入駐抖音。

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毫無疑問，從科技狂人馬斯克涉足電動(dòng)汽車領(lǐng)域開始，到中國的李斌、李想、何小鵬等互聯(lián)網(wǎng)精英緊隨其后，再到科技大佬雷軍宣布入局，這一系列跨界汽車人的動(dòng)作，開啟了個(gè)人以IP形式在互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)上發(fā)揮影響力的新篇章。

他們通過分享個(gè)人見解、展示產(chǎn)品亮點(diǎn)，有效提升了各自創(chuàng)立或參與的汽車品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和影響力。

近兩年來，這股趨勢(shì)愈發(fā)明顯，無論是新興的造車勢(shì)力，還是傳統(tǒng)的新能源車企；無論是根植本土的自主品牌，還是遠(yuǎn)道而來的外資品牌；乃至央企、國企與民營企業(yè)的眾多高管，都紛紛走出幕后，以前所未有的熱情涌向臺(tái)前。

他們集體“出道”，競(jìng)相成為汽車行業(yè)內(nèi)的“網(wǎng)紅”。這一現(xiàn)象甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)的自我調(diào)侃“不會(huì)玩新媒體的高管不合格。”

然而，值得注意的是，盡管中國汽車圈的流量在諸如4月份北京車展這樣的盛會(huì)上能夠達(dá)到頂峰，但僅僅四個(gè)月后的成都車展，到了真正要賣車的時(shí)候，這份熱度卻顯著降溫，落入低谷。

這一對(duì)比鮮明地揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)流量雖能帶來海量的曝光，卻未必能直接轉(zhuǎn)化為銷量。無法促進(jìn)產(chǎn)品銷售的流量，其價(jià)值何在？這無疑給那些盲目追求流量的企業(yè)敲響了警鐘。

流量帶不了貨

這些從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨界而來的汽車人，憑借其在數(shù)字時(shí)代摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)流量確實(shí)有著獨(dú)到的見解和手法。他們擅長(zhǎng)利用社交媒體平臺(tái)，迅速吸引并積累了大量的粉絲群體，為所代表的汽車品牌贏得了寶貴的曝光機(jī)會(huì)。

然而，對(duì)于眾多傳統(tǒng)汽車行業(yè)的從業(yè)者而言，情況則大不相同。由于長(zhǎng)期專注于實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的運(yùn)作規(guī)則、用戶行為習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)語言的敏感度相對(duì)較低。

當(dāng)面對(duì)企業(yè)要求涉足新媒體、開展直播活動(dòng)等新興營銷方式時(shí)，不少傳統(tǒng)汽車人顯得力不從心，甚至可能因缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而陷入盲目跟風(fēng)的境地。在這種情況下，如果強(qiáng)行推進(jìn)新媒體戰(zhàn)略，不僅可能無法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，反而可能因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不高、互動(dòng)性差等問題，損害品牌形象。

很多人對(duì)于傳統(tǒng)汽車人搞互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)勞民傷財(cái)。在追求互聯(lián)網(wǎng)流量與曝光度的過程中，企業(yè)內(nèi)部不得不投入大量的人力、物力以及財(cái)力資源。這不僅僅包括聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來策劃和執(zhí)行新媒體活動(dòng)，還可能涉及對(duì)現(xiàn)有員工的額外培訓(xùn)，以適應(yīng)新的營銷方式。

更為關(guān)鍵的是，這一過程往往會(huì)犧牲掉高管們本應(yīng)用于主營業(yè)務(wù)管理與戰(zhàn)略規(guī)劃的寶貴時(shí)間精力。對(duì)于許多傳統(tǒng)汽車人來說，他們本應(yīng)是專注于產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、市場(chǎng)拓展等核心業(yè)務(wù)的專家，卻因應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的需求，被迫分出精力去學(xué)習(xí)并嘗試自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——新媒體運(yùn)營。

這種不專業(yè)的副業(yè)活動(dòng)，不僅可能分散了他們對(duì)主業(yè)的專注度，還可能因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致營銷效果不佳，甚至是負(fù)面的品牌影響。因此，對(duì)于傳統(tǒng)汽車人來說，如果盲目跟風(fēng)，否則可能會(huì)陷入事倍功半的尷尬境地。

在這里，這些車企高管在新媒體上的活躍度，與之同一時(shí)期車企或品牌銷量，把這兩個(gè)數(shù)據(jù)擺出來，就更有說服力。

有人統(tǒng)計(jì)了7月份汽車大佬在微博的流量榜，其實(shí)可以很明顯的看出，流量與銷量是不成正比的。比如深藍(lán)、小鵬、蔚來、哪吒、智己這些品牌，盡管高管的個(gè)人微博流量排在前15，但這些車企的月銷量也就2萬輛的水平，有些品牌還不到2萬輛。

一個(gè)汽車品牌如果月銷量不到2萬輛，那就不是個(gè)人IP影響力的問題了，那是企業(yè)還能不能生存的問題。銷量是衡量品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，它背后反映的是品牌綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)策略、渠道布局以及消費(fèi)者口碑等多方面的綜合作用。

此時(shí)，即便品牌高管或創(chuàng)始人擁有強(qiáng)大的個(gè)人IP，能夠在社交媒體上吸引大量關(guān)注，但若產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，或者市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，亦或是售后服務(wù)體系不夠完善，那么這些個(gè)人影響力也很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量增長(zhǎng)。

也省不了廣告費(fèi)

同時(shí)也可以看出，盡管造車新勢(shì)力們擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)流量，但最終他們還是難以逃脫銷量墊底的尷尬命運(yùn)。曾幾何時(shí)，這些新勢(shì)力們動(dòng)輒以“吊打特斯拉”為口號(hào)，吸引了大批關(guān)注者的眼球。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)用冷酷的現(xiàn)實(shí)給他們上了一課，讓他們鼻青臉腫、滿地找牙。

面對(duì)這樣的困境，這些造車新勢(shì)力們是否應(yīng)該靜下心來，認(rèn)真思考一下為什么自己“吹牛”的產(chǎn)品，為何在銷量上卻遲遲無法取得突破？即便是經(jīng)歷了換代升級(jí)，為何依然無法贏得消費(fèi)者的青睞？

或許，問題的根源在于他們過于注重流量的獲取，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和市場(chǎng)的實(shí)際需求。流量雖然可以帶來一時(shí)的關(guān)注，但真正決定品牌成敗的，還是產(chǎn)品的實(shí)力和市場(chǎng)的認(rèn)可度。

很多車企高管都宣稱，開通新媒體賬號(hào)是為了建立更直接、高效的溝通渠道，以便更好地直面用戶、理解用戶需求。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻令人咋舌。在新能源汽車領(lǐng)域，部分車企背刺用戶的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

現(xiàn)在的新能源產(chǎn)品更新?lián)Q代周期變短，新用戶很快就成為了韭菜用戶。這些原本應(yīng)是車企寶貴的種子用戶，紛紛在車企高管的媒體賬號(hào)下發(fā)聲維權(quán)。一時(shí)間，這些賬號(hào)里充斥著用戶的抱怨與不滿，車企的品牌形象也因此大打折扣。

也有大V在公開場(chǎng)合指出，那些被譽(yù)為大神級(jí)別的車企網(wǎng)紅，憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)和頻繁的公開演講及廣泛傳播，其影響力不容小覷。他們斷言，這些網(wǎng)紅至少為各自所在的企業(yè)節(jié)省了數(shù)十億的廣告費(fèi)用，因?yàn)樗麄兊拇嬖诒旧砭褪且环N強(qiáng)有力的品牌宣傳。

然而，關(guān)于廣告費(fèi)是否真的因此節(jié)省，這一點(diǎn)尚存疑問。對(duì)于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的從業(yè)者而言，當(dāng)他們?cè)噲D涉足新媒體領(lǐng)域時(shí)，初期往往面臨巨大的挑戰(zhàn)。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)用戶的積累，他們的新媒體賬號(hào)在起步階段往往難以獲得足夠的關(guān)注。

為了打造一個(gè)看似活躍、受歡迎的賬號(hào)，這些高管背后的團(tuán)隊(duì)不得不采取一些非常手段，如購買粉絲、注水“轉(zhuǎn)評(píng)贊”等，以提升賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。而這些操作無疑需要投入大量的資金，使得前期的新媒體運(yùn)營變得相當(dāng)費(fèi)錢。

這樣“注水”的行為，也稱之為自欺欺人。虛假的賬號(hào)數(shù)據(jù)無法真實(shí)反映用戶的興趣和需求，也無法為車企帶來真正的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。長(zhǎng)此以往，這種自欺欺人的行為只會(huì)削弱品牌的公信力，增加高管們的疲勞度。

在成都車展落下帷幕之后，業(yè)界內(nèi)普遍流傳著一個(gè)討論當(dāng)下汽車市場(chǎng)，已經(jīng)很難再看到月銷萬輛的“爆款”車型了。對(duì)于車企而言，如何打造出能夠引領(lǐng)市場(chǎng)潮流、贏得消費(fèi)者青睞的爆款車型，成為了亟待解決的關(guān)鍵問題，而不是瞎搞流量。

原文標(biāo)題:一頓流量猛如虎，一看銷量還倒退