成都人買車，得了廣州人的病

成都車展里，可以輕松的賣出很多東西，比如瑞幸咖啡會時不時停止接單，買一杯其他品牌的咖啡往往要排隊等待半小時以上。但，在2024年，如果要賣出一輛傳統(tǒng)定義的車，卻十分艱難。

成都二字，直接關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞非常多，有美食、慢生活、休閑、天府等。在汽車等很多消費領(lǐng)域，它在消費力上是遙遙領(lǐng)先的存在，早年間網(wǎng)紅和瑪莎拉蒂、高鐵合影的時代，瑪莎拉蒂全球銷量增長由成都帶起。從寶馬、奔馳、賓利、蘭博基尼，到豐田的皇冠、埃爾法，再到華為鴻蒙智行、蔚來、理想，每一家想要在30萬元以上，甚至100萬元以上市場做文章的車企，都會以成都作為核心戰(zhàn)場。

比如，這一次被戲稱為“寶馬拯救了成都車展的媒體報道”，就是因為持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)打的很多車企都虧損，于是砍掉了成都車展的活動以及媒體邀請，而寶馬還在堅守。近幾年的時間里，它在成都分別發(fā)布過全新7系、4系、X1，這一次又是第七代M5、X3長軸距。

不過，成都變了，不止是明面上的GDP一躍在2024年上半年沖到第七。南京被擠到第10，原因自然是成都從安逸，變成了內(nèi)卷。最近限電，成都的網(wǎng)約車司機忽然發(fā)現(xiàn)，自己一躍成為了全國所有城市里網(wǎng)約車最卷的TOP3。

2024的成都人，不再愿意為簡單的豪華買單

2022年的成都車展，開展后暫停，再繼續(xù)。那時恰逢高溫、少降雨帶來的拉閘限電，成都人忽然發(fā)現(xiàn)，新能源也沒那么香，尤其是純電動所帶來的焦慮并不低。于是，早在2年前，成都人就已經(jīng)認識到了，新能源替代油車里，插混更好；

2023年的成都車展，恰逢一輪又一輪的價格戰(zhàn)烈度爬到高點，消費者對車價的預(yù)期降到低點，最終成交額較2022年下降4.3億元，背后的結(jié)果是成都人對合資品牌的追逐開始衰弱；

而2024年的成都車展，隨著整個社會的內(nèi)卷烈度升高，成都人也開始繼續(xù)轉(zhuǎn)向。原本最擅長的豪華車消費，在這一屆中扭轉(zhuǎn)為“如果只是車很豪華，沒什么新花樣，那不買也罷。”

成都好像一面鏡子，用錢包進行投票，選出每一次的趨勢變化。而豪華車，則是這一次深度洗牌的最核心區(qū)。最清晰的案例就是，車展一共有16個館，理論上每個花錢觀展（首日100元、后續(xù)40元，甚至更低）的人，在即將結(jié)束時會多看看。

但，15館、16館，則是典型的低氣壓。首先會感受到更涼的氣溫，其次是更低的分貝數(shù)。成都車展前幾天，最高溫度都在38度甚至以上，但因為觀展人數(shù)眾多，館內(nèi)氣溫其實并不低。而來到收尾的15-16館，這里更涼快，因為人數(shù)更低。聲音的嘈雜，也因為人數(shù)變少，變得更加宜人。

這2個場館聚集著以往所有車展里，大家都愿意來打卡拍照的賓利、蘭博基尼、保時捷，也聚集著奧迪、捷豹路虎、捷尼賽思。

但，如今，往日的局面不再，成為了冷清的存在。往年能夠以價換量的奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5L，現(xiàn)在接近是車展里觀眾不會留意的棄子。媒體日之后的第一個公眾日是休假的周六，也是最重要的銷售開啟點。這是車企判斷每次車展銷量完成度的重要開啟點，而局面是，現(xiàn)場的觀展人數(shù)比媒體日“腰斬”。

而奧迪的展臺，也冷清到了不需要描述，一眼就能看清的地步。這不止與人流量下滑有關(guān)，也不止因為奧迪沒帶來什么值得一看的全新車型，也不止于奧迪沒有舉辦活動。而是，奧迪已經(jīng)脫節(jié)，如今的產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)意義上的車。奧迪的展臺上，擺滿了五顏六色的RS車型，昂貴且不好賣，在歐洲已經(jīng)發(fā)布的奧迪A4L換代車型，奧迪A5，預(yù)計是給廣州車展留的彩蛋。

“BBA是爛大街的，開著哪還有太多優(yōu)越感，又沒有國產(chǎn)車那么好玩”，這是奧迪面對的核心問題。原本，奧迪能靠著大空間和便宜的價格等等，很好的成為中產(chǎn)的第一臺豪華品牌家用車。但如今，隨著它的每一個主銷車型市場里，都塞滿了大名鼎鼎的新品。奧迪能夠講出來的故事，卻依然只是，四驅(qū)、駕駛、加長軸距。

而且市場的競爭循環(huán)繼續(xù)演變成了，即便是價格下探，但國產(chǎn)車以1年甚至8個月一改款的速度，迅速把留出的空間填充。相比2年前，如今奧迪A4L的裸車入門價格已經(jīng)跌到22萬元左右，奧迪A6L已經(jīng)跌到30萬出頭，奧迪Q5L被打到了27萬元起步。但價格下探之后，它面對的對手卻反而在增多，20-25萬元里擁擠著小米SU7、Model 3、極氪001、極氪007、蔚來ET5。25-35萬元里，擠著華為和北汽的享界S9新車、華為和賽力斯的問界M7、理想的L6和L7、Model Y等一眾月銷輕松破萬的車型。

一切的爭斗已經(jīng)不止是，奧迪的車內(nèi)座艙語音速度怎么還這么慢，也不止是有沒有智能駕駛，甚至只是新能源的加速和省油這些方面，奧迪依然選擇用那些已經(jīng)誕生了超過10年的EA888和Quattro等技術(shù)來迎合。

2024年3月發(fā)布的2023胡潤百富榜里，600萬元資產(chǎn)“富裕家庭”減少0.8%至514萬戶；千萬資產(chǎn)“高凈值家庭”減少1.3%至208萬戶；億元資產(chǎn)的“超高凈值家庭”減少3.8%至13.3萬戶；3000萬美元的“國際超高凈值家庭”為8.8萬戶，減少4.5%。

消費市場的格局是，中產(chǎn)對于汽車的需求，已經(jīng)不再是開一個有面子且舒服的車代步，傳統(tǒng)豪華車的逐漸普及，抵消了差異感。而且，越來越多價格更便宜的車輛都可以實現(xiàn)基本相同的代步體驗，而同價位的車型上，都可以做到奧迪做不到的功能。就比如一個肉眼可見的問題是，50萬元的預(yù)算，你會買奧迪Q7還是問界M9，那么簡單。標準答案，肯定是選華為。

樂觀消費的成都人，開始學(xué)廣東人的精打細算

簡言之，成都車展所體現(xiàn)出的一切，每每都能領(lǐng)先整個社會趨勢半年，甚至1年。

如今，成都人的消費沖動欲在不斷縮減，遇事更加精打細算。這與改革開放初期至今，廣東人的消費邏輯轉(zhuǎn)變，軌跡幾乎完全一致。

此前能夠率先、快速收獲財富，對未來收入有良好的預(yù)期。再到收入和經(jīng)濟發(fā)生波動，再到開始謹慎消費，精打細算后才會大額消費。

現(xiàn)在的成都人，和廣州人一樣，并不會只為豪華、能代步、駕駛樂趣而買單。更多，他們要考慮的是，能省一點是一點，能好玩一點是一點，最關(guān)鍵的是，能讓自己開心，而不是讓別人覺得有面子。

奧迪，無疑就是很好的典型例證。廣東確實先天因為日系車文化，對德系車沒有明顯的感覺，但反差的是奔馳、寶馬，能夠得到認可。成都本身在汽車文化上是一張白紙，而如今開始對奧迪無感，二者的相同點其實是，大家只為先進而買單。

2018年開始，車企在中國大喊新四化，從傳統(tǒng)開始轉(zhuǎn)型。如今時間過去6年，但仍能發(fā)現(xiàn)很多車企其實是在原地踏步。

為何銷量低，用單獨的一個原因，并不好解釋。因為從2024的成都車展來看，原因已經(jīng)不止是“它上不了綠牌”，不止是“它的車機好難用”，不止是“它沒有智能駕駛”等。如今，一刀切的回答，解釋不了核心問題。

仔細的看一下這次成都車展，表現(xiàn)相對較好和表現(xiàn)不夠好的車企，它們所展現(xiàn)的最核心反差是，進步幅度。

同類跨國車企里，寶馬把X3加長至X5標準軸距的數(shù)據(jù)，除了車內(nèi)的空間有了明顯的升級之外，整車的設(shè)計全部重新調(diào)整，比如車頭和車尾都能通過設(shè)計，形成“X”的結(jié)構(gòu)，再比如車內(nèi)實體按鍵的恢復(fù)，智能化的升級。

再比如，第七代寶馬M5的落地，4.4T V8帶來的插電混動，既能上綠牌，電成為發(fā)動機的輔助，甚至細節(jié)到了，晚上回家時為了避免炸街吵到鄰居，可以切換至無聲的純電模式。

奔馳也是同理，雖然沒有舉辦發(fā)布會，但GLC插混的暗中登場，也是讓很多原本只考慮理想和問界的人眼前一亮。至于同類車企里，凱迪拉克成為除了比亞迪之外，唯一在場外懸掛廣告的車企，它的宣傳語“最強雙離合四驅(qū)”雖然勸退了很多懂車的人，但無疑也因為加長加大，吸引了很多家用客戶。

車展里，成都人也更多的開始關(guān)注“花小錢、辦大事”。例如，理想這一次公布“進入有監(jiān)督自動駕駛”，以及華為鴻蒙智行全面的在推廣端到端和ADS3.0，繼續(xù)吸引了人流。另外，插混在這次車展里，也開始呈現(xiàn)出新的趨勢。

在目前的市場里，談及插混和增程，能夠發(fā)現(xiàn)，發(fā)動機規(guī)格幾乎全部落到了1.5T上。而成都車展中能看出的是，越來越多的車企在30萬元以上的產(chǎn)品力，拋棄1.5T，換上2.0T，來實現(xiàn)更好的豪華認知。例如，預(yù)計50萬元的方程豹豹8，換上了2.0T+插混。再例如，奔馳GLC插混，是2.0T+插混。以及，寶馬X3長軸距未來可能的插混版本，也會是2.0T+插混的組合。

花更少的錢，買更多的東西，用更少的油，有更高的智駕。不再簡單的是認品牌，認同廣告，或者是跟隨銷量，現(xiàn)在的人，更注重體驗和分析。

同樣能夠驗證這個結(jié)論的是，盡管何小鵬宣布小鵬MONA M03最終48小時3萬臺大定，是年輕人的第一臺3系。但，小鵬展臺在成都車展從媒體日到第二天公眾日結(jié)束，這48小時里，卻只有發(fā)布會時人頭攢動，其余時間冷冷清清。

車價確實是便宜，但整車的核心特點也只有便宜。小鵬造車10年所強調(diào)的智能化，M03的主銷版本的特點，較長續(xù)航、較低價格，高階智駕的版本要在5個月后才交付，這種精致度、品質(zhì)、期貨，顯然滿足不了成都人的胃口。

寫在最后

沒有特點的車，沒有生路。實際上，從2022年年末的廣州車展開始，就已經(jīng)呈現(xiàn)了這種趨勢。成都車展，以往因為強悍的消費能力，能夠更寬容的促進一些車企的銷量增長。而從2024年開始，這種盛景也將慢慢褪去。

誠然，行業(yè)在轉(zhuǎn)型，但有人卻是只轉(zhuǎn)不成型。每個企業(yè)身上都有自己相應(yīng)的特點和標簽，奔馳的豪華沒有丟，寶馬的創(chuàng)新和運動也沒有丟，華為是智能的新破局者，理想是華為的同行者，而蔚來除了服務(wù)和換電之外，也在更多亮出自己關(guān)于技術(shù)的肌肉。

比亞迪，是技術(shù)和新能源的代名詞，再包括吉利、長安、長城、阿維塔、奇瑞、星途等等，如今都在大打技術(shù)牌，給自己身上賦予明顯的特點關(guān)鍵詞。

而消費者除了更精打細算、主動體驗之外，其實也是越來越懂車，對車企先進與否的判斷，就是如今用錢包投票之后的展臺，冷清還是熱鬧。

作者丨黃強

原文標題:成都人買車，得了廣州人的病