缺乏“能打車型”，一汽奔騰還能否“奔騰”？

圖片來(lái)源度哥

2023年4月攝于上海車展

為了貼近年輕消費(fèi)群體，許久沒(méi)有存在感的一汽奔騰，最近也開(kāi)始了頻繁的體育營(yíng)銷。不僅作為中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)官方合作伙伴，“蹭”上了奧運(yùn)會(huì)的熱度，還攜手線上運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)Keep，發(fā)起健康跑活動(dòng)等。

此舉或許能展現(xiàn)一汽奔騰的年輕化色彩，在年輕消費(fèi)者心里留下點(diǎn)印象。不過(guò)，營(yíng)銷只是錦上添花，市場(chǎng)表現(xiàn)如何最終還是要看產(chǎn)品。而當(dāng)前，其不管是在燃油車還是電動(dòng)車領(lǐng)域，都幾乎拿不出特別能打的車型。

今年上半年，雖然奔騰汽車共計(jì)銷售新車達(dá)6.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.4%。但除去海外的銷量，再分?jǐn)偟礁鱾€(gè)車型，并不如意。按照懂車帝數(shù)據(jù)，其賣得最好的車型奔騰B70，上半年月均銷量才3372輛；今年5月上市的微型電動(dòng)車奔騰小馬，6月份銷量?jī)H1764輛，在行業(yè)內(nèi)都難以排上號(hào)。

要知道，背靠一汽這棵大樹(shù)，奔騰曾一直被稱為汽車界的“富二代”，如今卻被質(zhì)疑反倒成了“敗家子”。離自主一線陣營(yíng)越來(lái)越遠(yuǎn)的一汽奔騰，在內(nèi)卷加劇的時(shí)代，發(fā)力體育營(yíng)銷就能真正奔騰起來(lái)嗎？

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敗家二代●

資料顯示，奔騰品牌創(chuàng)立于2006年5月，和紅旗品牌一樣，都是一汽的“親兒子”，妥妥的富家公子出身，只是一個(gè)主打親民牌，一個(gè)走高端路線，奔騰的品牌定位是“國(guó)民好車實(shí)創(chuàng)者”。

一開(kāi)始，憑借著一汽國(guó)有汽車集團(tuán)的背景，以及馬自達(dá)的造車技術(shù)，一汽奔騰起步走得相當(dāng)不錯(cuò)。創(chuàng)立8個(gè)月便在央視經(jīng)濟(jì)頻道特別推出的“2006 CCTV中國(guó)年度汽車”評(píng)選中，一舉奪得“2006 CCTV自主品牌年度汽車大獎(jiǎng)”。

首款轎車車型奔騰B70在2006年8月一經(jīng)推出后，也受到黨政機(jī)關(guān)和眾多家庭用戶的青睞。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年-2010年，奔騰B70銷量突破了15萬(wàn)輛，是名副其實(shí)的“國(guó)民轎車”。

在B70的帶領(lǐng)和后來(lái)又推出的幾款新車助力下，一汽奔騰的整體銷量也不斷創(chuàng)下新高，到2014年時(shí)，累計(jì)銷售已經(jīng)達(dá)到18.56萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%。

也正是在2014年，中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之景，自主品牌也迎來(lái)了迅猛發(fā)展的黃金時(shí)期。在這樣的大背景下，奔騰B70第一次進(jìn)行了換代，定價(jià)方面釋放了很大的空間。

當(dāng)時(shí)，一汽奔騰寄希望于全新奔騰B70可以續(xù)寫以往紀(jì)錄，并實(shí)現(xiàn)超越，助力一汽轎車到2018年實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)?？山Y(jié)果，市場(chǎng)表現(xiàn)卻令人意外，全新奔騰B70成績(jī)不及預(yù)期，連帶了一汽奔騰整體銷量都受到了沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，一汽奔騰全年銷量突然下滑至15萬(wàn)輛左右，之后雖有所起伏，但總體仍呈下滑趨勢(shì)。2019年，一汽奔騰尚有12.05萬(wàn)輛銷量，2020年-2022年就都只在七、八萬(wàn)輛徘徊。

去年，一汽奔騰全年累計(jì)銷售12.07萬(wàn)輛，同比總算有了不小的增長(zhǎng)，高達(dá)59.4%。但仔細(xì)一看，還是沒(méi)能回到8年前的水平。

并且，整體銷量的不理想，連累一汽奔騰財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也非常糟糕。根據(jù)此前的一份增資項(xiàng)目公告，2020年-2022年，一汽奔騰凈利潤(rùn)分別虧損48.60億元、37.58億元和20.97億元；去年1-5月，凈利潤(rùn)虧損9.97億元。計(jì)算下來(lái)，近3年半時(shí)間里累計(jì)虧損超117億元。

這“敗家”程度不亞于一些造車新勢(shì)力，因而，不少業(yè)內(nèi)外人士都調(diào)侃一汽奔騰從“富二代”變成了“敗家子”。曾經(jīng)怎么也算是自主陣營(yíng)中的“黑馬”，現(xiàn)在卻已漸行漸遠(yuǎn)。

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雙線失利●

從去年和今年上半年的銷售成績(jī)來(lái)看，一汽奔騰在慢慢重回增長(zhǎng)軌道。不過(guò)，這不代表其就可以放下心來(lái)，我們觀察銷量構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，不管是在燃油車領(lǐng)域，還是在電動(dòng)車領(lǐng)域，一汽奔騰的產(chǎn)品都沒(méi)有多少存在感。

先來(lái)說(shuō)燃油車領(lǐng)域，“銷量擔(dān)當(dāng)”竟然還是2006年就推出的奔騰B70，只是和以往的地位相比，現(xiàn)在的換代產(chǎn)品要弱了很多。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，今年上半年，奔騰B70累計(jì)銷量為20232輛，月均只有3372輛，7月份最新銷量則為2824輛。

其余的燃油車型更是銷量慘淡，像是SUV奔騰T77，今年以來(lái)賣得最好的一個(gè)月才328輛，奔騰T55最新的7月銷量只有94輛，還有MPV車型奔騰M9，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷量為個(gè)位數(shù)。

再來(lái)看新能源領(lǐng)域，其實(shí)一汽奔騰入局并不算晚，卻沒(méi)能搶占到先機(jī)。早在2008年的時(shí)候，一汽奔騰就推出了一款全混合動(dòng)力的HEV轎車——奔騰B70HEV；接著在2009年的上海車展上，一汽奔騰又展出了B50 HEV混合動(dòng)力轎；2010年帶來(lái)了奔騰B50純電動(dòng)轎車。

彼時(shí)，叱咤新能源汽車市場(chǎng)的比亞迪也才剛開(kāi)始“觸電”，“蔚小理”更是還未出生?？上н@幾款電動(dòng)車，包括后面在2019年推出的奔騰E01，都沒(méi)能在市場(chǎng)上有所作為。數(shù)據(jù)顯示，奔騰E01近半年的銷量竟然只有1輛。

目前，一汽奔騰在售的新能源車型中，還有針對(duì)B端市場(chǎng)的奔騰NAT，以及微型電動(dòng)車奔騰小馬，這兩款銷量只能說(shuō)比奔騰E01入眼些，但依然沒(méi)能殺入主流陣營(yíng)。

其中，奔騰NAT今年1-7月份總共賣出了8569輛，月均約1224輛。奔騰小馬由于5月份才上市，所以5-7月累計(jì)銷量要少一點(diǎn)，為5406輛，好在總體走勢(shì)尚可，5月、6月、7月銷量分別為1277輛、1764輛和2365輛。

據(jù)悉，奔騰NAT是一汽奔騰面向移動(dòng)出行服務(wù)市場(chǎng)的定制化車型，由一汽主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，T3出行輔助開(kāi)發(fā)，從現(xiàn)在的表現(xiàn)看，應(yīng)該是難以扛起一汽奔騰未來(lái)的新能源大旗，接下來(lái)還是得看奔騰小馬后勁如何。

不過(guò)，在A00級(jí)微型純電小車這一領(lǐng)域，強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者可不少。從五菱宏光MINI EV，到奇瑞QQ冰淇淋、小螞蟻，再到長(zhǎng)安Lumin、吉利熊貓mini等，奔騰小馬品牌力基礎(chǔ)薄弱，恐也難有勝算。

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轉(zhuǎn)型自救●

回顧一汽奔騰的發(fā)展過(guò)往，投訴、換標(biāo)、高管離職調(diào)任狀況不斷，最被詬病的是“碰瓷”。隨手在互聯(lián)網(wǎng)一搜，就能看到不少質(zhì)疑奔騰設(shè)計(jì)模仿抄襲的內(nèi)容，對(duì)象包括大眾、凱迪拉克等。

再加上一汽奔騰起步使用的是馬自達(dá)的動(dòng)力總成和底盤技術(shù)，因此很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為沒(méi)有自己的特色標(biāo)簽。種種不利因素相加，如今的一汽奔騰雖然銷量表現(xiàn)尚可，但口碑、認(rèn)知度已大打折扣。

這種情況下，改變迫在眉睫，而一汽奔騰也確實(shí)在不斷“自救”。像是最近頻繁進(jìn)行的體育營(yíng)銷，就是為了告訴消費(fèi)者，在汽車行業(yè)加速變革的大趨勢(shì)下，一汽奔騰正通過(guò)一系列求新求變的措施，不斷增強(qiáng)發(fā)展活力，打開(kāi)全新的向上之路。

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推動(dòng)品牌煥新的同時(shí)，一汽奔騰還試圖全面激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力，比如加速股份制改革成功落地。今年3月，一汽奔騰轎車有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱變更為一汽奔騰汽車股份有限公司，企業(yè)類型由其他有限責(zé)任公司變更為其他股份有限公司（非上市）。

官方稱，通過(guò)此次股改，一汽奔騰將以更靈活的體制、機(jī)制輕裝上陣，形成合資合作的廣泛“朋友圈”，進(jìn)一步加速新能源轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)時(shí)一汽奔騰此番動(dòng)作，可能是在為IPO做準(zhǔn)備。

并且，這還并非一汽奔騰首次在公司股份事項(xiàng)上下功夫。去年9月，一汽奔騰宣布與江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)有限公司簽訂投資協(xié)議，后者為其增資約1.66億元。此外，中國(guó)第一汽車股份有限公司及一汽股權(quán)投資（天津）有限公司共同對(duì)一汽奔騰進(jìn)行增資，增資總額為50億元。

如此操作下來(lái)，一汽奔騰不僅可以更方便地投資、并購(gòu)與上市，還能輕裝上陣，以轉(zhuǎn)型發(fā)展新能源業(yè)務(wù)。

根據(jù)一汽奔騰方面的規(guī)劃，公司后續(xù)將不再推出全新燃油車型，專注新能源汽車發(fā)展，未來(lái)三年立足FMA和FME兩大平臺(tái)打造7款新能源車型，實(shí)現(xiàn)核心三電技術(shù)、智能座艙等創(chuàng)新成果的快速落地。

客觀來(lái)說(shuō)，作為老牌自主車企的一汽奔騰，背靠強(qiáng)大的中國(guó)一汽、手握技術(shù)與資源，卻還是在時(shí)代變革下亂了節(jié)奏，就算現(xiàn)在下定決心轉(zhuǎn)型追趕，恐怕接下來(lái)的路也沒(méi)那么好走。

作者 |柏源

來(lái)源 | 車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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原文標(biāo)題:缺乏“能打車型”，一汽奔騰還能否“奔騰”？