車圈流量“二戰(zhàn)”：喊的是主義，想的是生意

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

流量是把雙刃劍，傷人先傷己。

作者丨張之棟

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨何增榮

先說(shuō)結(jié)論汽車圈，這兩三年都不會(huì)消停了。如今汽車市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的大背景下，沒(méi)有人敢繼續(xù) “默默無(wú)聞”。

當(dāng)所有車企都渴望被消費(fèi)者看到，迫切地去追求流量，追求曝光量，所謂“六旬老漢，勇闖直播”也就成為一件“意料之外，情理之中”的事。

事實(shí)上，流量一直都在，但市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是“飯圈化”“宗教化”的引導(dǎo)下，總是推動(dòng)流量走向極端。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們總是隱隱地感覺(jué)到，現(xiàn)在的汽車圈流量，正變得不正常。

甚至愈加偏頗，甚至更加瘋魔。

日子不好過(guò)，但也要勒緊褲腰帶，把日子過(guò)下去。所以如此艱難時(shí)刻，就是要“大聲說(shuō)話”，把氣勢(shì)拿出來(lái)，鼓勵(lì)自己，也鼓勵(lì)消費(fèi)者。

事實(shí)上，身處汽車行業(yè)的從業(yè)人士，或許都已經(jīng)感受到了“寒氣”的陣陣襲來(lái)。新勢(shì)力倒閉、車企裁員，甚至連供應(yīng)鏈上游的零部件企業(yè)、智駕公司等，都在做開(kāi)源節(jié)流之事。

然而汽車價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫，喧囂混亂中，誰(shuí)能夠率先沖出重圍？那些本來(lái)就聲量不大的車企品牌們，又該如何去做？

諸多不確定性融合在一起，更加助漲車企們追求流量的火焰，以至于整個(gè)汽車市場(chǎng)相關(guān)，都有了明顯偏向。

流量是有限資源、稀缺資源，你不去追逐流量，它就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如今市場(chǎng)需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，只能先吆喝起來(lái)，求個(gè)“人場(chǎng)”，哪怕沒(méi)有人，也需要“硬湊”。因?yàn)榭鋸堻c(diǎn)說(shuō)，也只有等你的場(chǎng)子熱起來(lái)之后，才有可能轉(zhuǎn)化為“錢場(chǎng)”。

所以再回過(guò)頭去看，除了造車新勢(shì)力不斷動(dòng)作之外，緊接著自主車企、合資車企、國(guó)企等，尤其是華為、小米強(qiáng)勢(shì)跨界的刺激下，所有人都一擁而上，爭(zhēng)奪流量、爭(zhēng)奪蛋糕。

而現(xiàn)在，新的一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，即將打響第一槍。

爭(zhēng)流量，就是爭(zhēng)市場(chǎng)

成都車展前夕，長(zhǎng)城汽車旗下魏牌全新藍(lán)山在保定上市，隨后幾天時(shí)間，問(wèn)界M7 Pro、智界R7、小鵬M03等車型，相繼上市、亮相，誓要提前奪得焦點(diǎn)關(guān)注，打響流量第一槍。

其實(shí)不需要再三強(qiáng)調(diào)流量的重要性，因?yàn)樗腥硕贾溃F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，爭(zhēng)奪流量就是爭(zhēng)口飯吃，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

只不過(guò)在這個(gè)流量爭(zhēng)奪過(guò)程里，一時(shí)心直口快可能很爽，但其中所產(chǎn)生的各種矛盾、口水仗，以及后續(xù)的長(zhǎng)尾影響，都有可能造成品牌形象大損，甚至跌落“牌桌”。

魏牌全新藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)上，時(shí)隔多年魏建軍罕見(jiàn)登臺(tái)，大談“熱愛(ài)”的故事。而在發(fā)布會(huì)之后，魏建軍的一番話，卻引發(fā)行業(yè)普遍討論。

“我們不需要他來(lái)試駕，我們讓廣大的用戶得到認(rèn)可，才是認(rèn)可。你不能用流量代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。”

這句話的背景很簡(jiǎn)單，就是發(fā)布會(huì)之后，某位媒體老師提及邀請(qǐng)周鴻祎試駕的時(shí)候，魏建軍反駁道，“流量不能代表產(chǎn)品價(jià)值”。

很直截了當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，畢竟金杯銀杯不如用戶口碑，自古以來(lái)，就有“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法。但“紅衣大叔”并沒(méi)有因?yàn)槲航ㄜ娷嚾η拜叺纳矸?，選擇默默承受，而是積極回應(yīng)。

周鴻祎曾經(jīng)通過(guò)360集團(tuán)投資哪吒汽車，并成為其第二大股東，后經(jīng)過(guò)一系列資本操作，又轉(zhuǎn)出了部分哪吒汽車的股權(quán)，也算得上半個(gè)汽車圈里的人。

尤為值得一提的是，在北京車展期間，周鴻祎通過(guò)“個(gè)人車展”“逛展”等動(dòng)作，成為與雷軍一樣“唯二”的流量源頭。

很顯然，周鴻祎是流量的擁護(hù)者，也是流量本身。對(duì)于魏建軍“不邀請(qǐng)?jiān)囻{”言論，周鴻祎這樣回應(yīng)道

“我100%支持魏總說(shuō)的不能用流量作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該叫產(chǎn)品加流量，產(chǎn)品是1，流量是后面的0，產(chǎn)品好流量多，1后面多個(gè)0，就體現(xiàn)價(jià)值越來(lái)越大。如果產(chǎn)品不好，那么光有流量是沒(méi)有用的，但如果產(chǎn)品好沒(méi)有流量，那么價(jià)值也體現(xiàn)不出來(lái)。”

一來(lái)一回之間，流量不就有了？而且按照一般邏輯，不久后魏建軍會(huì)與周鴻祎有一次公開(kāi)碰面，雙方握手言和，一笑泯恩仇。

說(shuō)實(shí)話，能夠看到魏建軍這樣的“車圈老炮”，講故事、聊市場(chǎng)、談行業(yè)，屬實(shí)是一件十分新鮮的事兒。而且退一步講，大佬們的口水仗，廣大消費(fèi)者們必然也樂(lè)意看個(gè)熱鬧。

坊間更有一種說(shuō)法，稱“黑紅也是紅”，頗有一副吵得面紅耳赤，才能取得流量。先不說(shuō)這一邏輯是否正確，重要的一點(diǎn)在于，當(dāng)所有車企們都在流量這條路上“狂奔”，甚至為了流量“招黑”，是否就需要慎重考慮一下“后顧之憂”了？

一個(gè)淺顯的道理，只有流量與產(chǎn)品相輔相成，才能事半功倍，相反，如果產(chǎn)品支撐不住流量的話，大概率會(huì)轉(zhuǎn)變成一道催命符，大廈將傾猶不知。

不能只做一錘子買賣

流量是一把雙刃劍，想要借其傷人，就要做好先傷己的準(zhǔn)備。

黑水軍、黑公關(guān)……如今的汽車市場(chǎng)上，充斥著各種各樣的不和諧因素。而且最可怕的是，流量往往會(huì)裹挾著輿論，不斷放大問(wèn)題，以至像刺猬一樣，十分“扎手”。

所以在這里，還是想要?jiǎng)褚痪?，一定要?jǐn)小慎微，膽大心細(xì)。當(dāng)喊出“長(zhǎng)期主義”的時(shí)候，不要只想著“眼前生意”，更要知道對(duì)手的深淺，以及自家品牌、產(chǎn)品的基本素質(zhì)。

其實(shí)，相對(duì)于依靠領(lǐng)導(dǎo)們的“口水仗”找流量，不妨真正沉下心來(lái)，扒一扒自己的長(zhǎng)板與短板。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，即將開(kāi)啟的成都車展，或許沒(méi)有預(yù)想中太多的重磅車型，也沒(méi)有北京車展、上海車展的戰(zhàn)略意義，甚至不少人將其當(dāng)成一個(gè)以“賣車”為目的的區(qū)域性車展。

但毋庸置疑的一點(diǎn)在于，成都車展是一個(gè)寶貴的舞臺(tái)，更是展示產(chǎn)品硬實(shí)力的寶貴平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年7月汽車終端零售銷量全國(guó)城市排行北京位居第一，成都位居第二，上海第三。

而2024年7月新能源汽車零售銷量全國(guó)城市排行中北京位居第一，深圳位居第二，杭州第三，成都第四，廣州第五。

成都是西部重鎮(zhèn)，成都車展更是可以輻射到整個(gè)西部市場(chǎng)。面對(duì)這樣一塊蛋糕，各大車企為什么不能想想辦法，用真正的硬實(shí)力，征服消費(fèi)者、征服市場(chǎng)，搶一波“巴適”的流量？

新時(shí)代，大家都需要重新思考下“賣酒”的方式——既要釀得出好酒，也要有“酒香也怕巷子深”的思危思維。

追逐流量沒(méi)有錯(cuò)，但流量也分垃圾流量與高質(zhì)量流量。“黑紅也是紅”很有道理，某個(gè)角度來(lái)說(shuō)也可以實(shí)現(xiàn)“力大飛磚”，但不要忽略的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)有記憶，回旋鏢會(huì)懲罰每一個(gè)“嘴大”的妄言者。

此前，我們常常會(huì)看到車企領(lǐng)導(dǎo)人親自站出來(lái)做宣傳，尤其是蔚小理等造車新勢(shì)力們。但經(jīng)歷過(guò)北京車展的一番洗禮，本次即將到來(lái)的車圈流量“二戰(zhàn)”，真的要長(zhǎng)一長(zhǎng)記性了，一些不能惹的真的不要去惹了。

如今的汽車市場(chǎng)，熱鬧非凡。各種車評(píng)人，各種營(yíng)銷手段，各種跨界車企，新老造車勢(shì)力等，大家“歡聚一堂”，競(jìng)相追逐著為數(shù)不多的熱點(diǎn)流量、市場(chǎng)份額。

我們身處其中的同時(shí)，也不得不時(shí)刻提醒自己，流量不是一切，一定要警惕流量的潘多拉魔盒。

與其相對(duì)應(yīng)的，正如此時(shí)汽車市場(chǎng)上如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。退一步講，如果放任價(jià)格毫無(wú)底線地下探下去，最后的結(jié)果，只會(huì)是滋生粗制濫造、以次充好，直到重新洗牌。

沒(méi)辦法，產(chǎn)品的商業(yè)邏輯就是這樣，沒(méi)有人愿意虧錢做事，汽車行業(yè)也是如此。而在整個(gè)市場(chǎng)重塑過(guò)程中，流量充當(dāng)?shù)慕巧?，往往?huì)是一把鋒利的刀，用得好能夠披荊斬棘，用不好就會(huì)傷到自己。

如果只是想做一錘子買賣，借著流量這把刀“胡砍八砍”，確實(shí)能夠達(dá)成一定的目的。

但如果真的想要口口聲聲呼喊著的“長(zhǎng)期主義”，不妨先放下流量的“生意”心態(tài)，抬頭看看市場(chǎng)形勢(shì)與變化，順應(yīng)時(shí)代潮流再出發(fā)。

原文標(biāo)題:車圈流量“二戰(zhàn)”喊的是主義，想的是生意