鵬式爆款，自嗨只剩最后一次機會

MONA M03的發(fā)布會開始前，和小鵬的人見面，第一句話是“這次我們不會犯錯了。”

又一次信心滿滿，2年里的第4次輪回，基本相同的話術(shù)，以及熟悉的，價格驚喜，52分鐘大定破萬。

是的，2年前里犯了2次大錯，從新勢力銷量冠軍，一度下滑到top10之外，何小鵬本質(zhì)上也沒機會再犯錯了。

大錯一是，小鵬G9的定價和SKU不合理，一方面斷了小鵬P7的上升勢頭，一方面是沖高直接失??；大錯二是，小鵬G6成功搶占了風(fēng)口，上市時獲得大量訂單，但因為產(chǎn)能不足、前期準(zhǔn)備不足，直接引發(fā)了退訂潮，原本訂單可以支持月銷破萬，但最近12個月中，它的最高銷量數(shù)字不過是2023年11月的8750輛。

“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。”這放在小鵬身上再合適不過，就在發(fā)布會前的10幾天里，汽車保險行業(yè)剛剛傳來了“小鵬總對總下調(diào)車損價格”的新動向，智能駕駛帶來的出險率偏高、整車的零整比計算有問題，如果小鵬不下調(diào)，那又會是熟悉的話題，新能源車被拒保。何小鵬在發(fā)布會上說，10年時間，感謝大家的支持，尤其是犯錯時的理解和支持。

但，最早應(yīng)用激光雷達(dá)的小鵬P5車主，如今反而是小鵬體系內(nèi)最差的智駕表現(xiàn)，從2023年至今連續(xù)的下調(diào)價格、官降，這都是以用戶為代價。以及，2023年11月，上千小鵬P7車主質(zhì)詢OTA問題。

小錯的頻率過高，比如10周年慶生和小鵬MONA M03的發(fā)布會，對外公告是當(dāng)晚19:00點開始，但又一次是遲到10分鐘。

最后的路學(xué)華為，學(xué)比亞迪，學(xué)蔚來

自救只有一招，就是大招。小鵬MONA M03的技術(shù)和市場選擇，其實是同時借用華為鴻蒙智行、比亞迪、蔚來的企業(yè)運行邏輯。

2小時的發(fā)布會，何小鵬用30分鐘復(fù)盤了造車10年的思考。傳遞了一個核心信息，小鵬是開創(chuàng)者，先行者，以及堅持者。它想做不一樣的車，它想做好玩的車，于是它率先改變了座艙和智駕的邏輯，拿下了很多創(chuàng)新。發(fā)布后結(jié)束后，在很多“這場發(fā)布會，何小鵬哪句話讓你記憶最深刻”的投票里。

多數(shù)人選的是，小鵬摸著石頭過河，別人摸著小鵬過河。

用年輕人都理解的說法是，高情商等于，何小鵬在發(fā)布會上展示了自己的固執(zhí)和堅持，低情商則等于，頭鐵如故，只要是他認(rèn)定的事情，老車主或者是消費市場需要的東西，都可以為此付出代價。

“飛行汽車，我們做了9年，別人都說不可能，但現(xiàn)在越來越多企業(yè)對此感興趣”，這是何小鵬對自己說法的例證?；ヂ?lián)網(wǎng)人造車，堅持孵化和風(fēng)投的邏輯，如果不能成功就繼續(xù)等，這是典型特征。放在飛行汽車領(lǐng)域，這自然成立。但放在汽車消費領(lǐng)域，PPT上所寫的小鵬的四個第一，第一批高速智能駕駛、第一個城市智能駕駛、第一個多城市無圖智駕、第一個中國端到端大模型落地。

這只能代表小鵬的創(chuàng)新維度和創(chuàng)新能力，尤其是何小鵬的執(zhí)著，但初始團隊陸續(xù)離開，高管團隊頻傳換血，以及市場里的表現(xiàn)，并不意味著它在市場里領(lǐng)先。包括我在內(nèi)，很多人都希望小鵬能像英特爾或者亞馬遜那樣，取得先發(fā)優(yōu)勢。但，現(xiàn)如今的結(jié)果誰都知道，華為是中國智能駕駛在公眾輿論和實際能力上的第一，小鵬月均只能勉強拿到破萬的銷量，這讓“四個第一”空洞無力。

而正面案例則是，三大造車新勢力里，理想成功的拿下了奶爸車的先發(fā)優(yōu)勢，蔚來成功的拿下了充換電先發(fā)優(yōu)勢，以及高端的形象優(yōu)勢，后發(fā)的鴻蒙智行也是同理，三者都將先發(fā)優(yōu)勢回滾的越來越大。

而小鵬汽車，有什么？

答案是，沒得選，所以它只能選擇最后的路，技術(shù)無法突圍，于是進入了性價比和營銷的廝殺。

“這個價格沒問題，已經(jīng)下定了，真香！”在小鵬MONA M03公布起售價最高不超過13.58萬元時，章磊去體驗店事還在猶豫，如果M03的價格到時候不合適，那根本不如買一輛小鵬P7或者小鵬G6合適。

而隨著發(fā)布會的價格公布，11.98萬元、12.98萬元、15.58萬元陸續(xù)出爐，章磊是毫不猶豫的下定了。打動他的是何小鵬在發(fā)布會上說的那句，“13萬元，在現(xiàn)在的市場里，多數(shù)是600公里以內(nèi)的續(xù)航”。

章磊的消費特征，代表了多數(shù)人，截止目前的大定數(shù)據(jù)里，中配版本，售價12.98萬元的620超長續(xù)航版的占比超過了70%。成績不俗，但相信此時何小鵬的內(nèi)心是相對矛盾的。

發(fā)布會上，何小鵬為這臺車賦予的絕對強點是，20萬元內(nèi)唯一高階智駕。何小鵬在發(fā)布會后的溝通會上解釋，高階智駕指的是，能夠?qū)崿F(xiàn)“高速和城區(qū)輔助、能夠?qū)崿F(xiàn)高階泊車，且能夠快速進化”。但其大定的數(shù)據(jù)所顯示的其實是，至少目前，第一批消費者對小鵬汽車身上的最強符號，感興趣程度要打個問號。

不過，也有不少人做出了和章磊不同的選擇，因為他們的經(jīng)歷和認(rèn)知不同，思考不同，結(jié)果是再等等。

看客里有一個金句“如果麥弗遜+扭力梁這種東西都能引發(fā)爆款，是不是意味著中國汽車退步了，大家都別搞獨立懸掛了。”這是業(yè)界對小鵬MONA M03的普遍質(zhì)疑，也是燃油車時代至今亙古不變的鄙視鏈。

理科生教育背景的很多潛客，目前的質(zhì)疑是，既然你用的是比亞迪弗迪刀片電池（何小鵬在發(fā)布會上未提一字），電池能量62.2kWh，電動機參數(shù)為218馬力、250N·m，而同樣使用刀片電池的比亞迪海豚騎士版，為204馬力、310N·m，電池能量60.48kWh。M03比海豚，在電池能量上只打了1.72kWh，但CLTC續(xù)航卻超出了100公里，這不符合邏輯。那么結(jié)論是，要么是比亞迪有問題，要么是小鵬有問題。

身邊有購買小鵬的潛在客戶，目前的質(zhì)疑是，小鵬真的改掉了之前的毛病嗎？沒人有能力回答，只能靠時間等。改掉毛病，是產(chǎn)能不足、上市不久就降價、別被期貨耍了。何小鵬在溝通會的回答是，這次產(chǎn)能上做了非常多的工作，預(yù)期單車月銷破萬，普通版M03將在9月交付。而20萬元內(nèi)唯一高階智駕的M03 MAX版本會在2025年春節(jié)后開始交付，5個月后的期貨，沒人能夠保證它的能力到時會繼續(xù)領(lǐng)先。

畢竟，根本不需要過多解釋，誰都能看出來，小鵬MONA M03是同時抄了比亞迪、華為、蔚來的作業(yè)，而它的對手也將至少是比亞迪、華為、蔚來。

造車10年，何小鵬的商業(yè)卻仍未閉環(huán)

抄作業(yè)，性價比上和比亞迪同邏輯，智駕站隊華為鴻蒙智行，落地方式是蔚來的由高至低下放。

但問題在于，何小鵬說，MONA M03是有利潤的，低定價是因為做了大量技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了成本降低。

但問題是，小鵬從未暴露過降本的突出能力，而這一點出現(xiàn)比亞迪、吉利、長安身上，小鵬忽然追平了行業(yè)頭部？這是個質(zhì)疑。站隊華為很好理解，而落地方式和蔚來一致，是因為在MAX版春節(jié)開始交付之后，很快，它就會遇到同樣具備高階智駕，且能夠換電，同等價位表現(xiàn)的蔚來第三品牌-螢火蟲。

李斌在2023年NIO IN里的核心觀點是，有了蔚來的體系搭建，技術(shù)進行下放，于是價格會越來越驚喜，小鵬的邏輯也是一樣。蔚來技術(shù)下放到樂道、螢火蟲，小鵬是專門為大模型自研了并流片了芯片，并因此提供AI視覺能力，在第四季度上市的的小鵬P7+上落地，并不斷擴列到小鵬的其他車型上。

“芯片堆出來了，難點應(yīng)該在于兩個ISP算法，結(jié)果怎樣如何判定。”

何小鵬選擇不透露芯片制程，在發(fā)布會后工程師屆對這一技術(shù)模式也有了初步結(jié)論。車端算力處理能力增強，讓模型不斷的在單車上增強學(xué)習(xí)效果，模式就是車主買車替小鵬跑出數(shù)據(jù)，這應(yīng)該給車主更多獎勵。

技術(shù)上的學(xué)習(xí)，反饋到市場競爭里，新的局面則是，何小鵬要和比亞迪、華為系深度廝殺。

12.98萬元的主銷版本價格，小鵬創(chuàng)造出一個面對比亞迪的不可能三角。對上比亞迪，價格更低、續(xù)航更長、配置更高，但比亞迪在10-15萬的新能源市場中擁有多款主力車型，元PLUS、海豚、秦PLUS、秦L分別是A0級SUV、A0轎車、A級轎車、B級轎車的銷量冠軍。

2024年上半年比亞迪在10-15萬元價格段的市占率超過50%，貢獻(xiàn)超60萬臺銷量。何小鵬想要實現(xiàn)月銷破萬的目標(biāo)，要干掉的企業(yè)名單包括，比亞迪、吉利、廣汽、長安、奇瑞、大眾以及零跑。

另外，它目前也形成了和華為系的直接競爭。深藍(lán)汽車目前的宣傳語是，左手超級增程、右手乾崑智駕，即將發(fā)布的新車，深藍(lán)L07，它所強調(diào)的是同樣是智駕，且是在競爭中超過小鵬XNGP以及天璣完全體的華為ADS3.0乾崑智駕，雖然是基礎(chǔ)版。深藍(lán)SL03目前的指導(dǎo)價區(qū)間為13.99-20.99萬元，深藍(lán)L07的出現(xiàn)，和小鵬之間二者的接壤不可避免，必有一戰(zhàn)。

當(dāng)然，最本質(zhì)的問題其實還是，商業(yè)閉環(huán)。小鵬的公示信息是，4年時間共同投入40億元，早先的報道中滴滴此前已投入超10億元基本研發(fā)完成，換言之小鵬的投入為30億元左右。

按2023年相關(guān)機構(gòu)的測算數(shù)據(jù)來看，9.98萬的秦PLUS預(yù)計單車毛利2萬元，費用及研發(fā)15%，凈利潤5%，單車凈利潤5000元。

所以，按照小鵬能追平比亞迪的成本和利潤，30億元的研發(fā)投入，MONA M03僅在研發(fā)領(lǐng)域填坑，其銷量規(guī)模就要達(dá)到50萬輛以上。按其官宣目標(biāo)，年銷量10萬輛以上，5年之后它還有多少競爭力，其實仍是個問號。

寫在最后

電動化是前半場，智能化是后半場，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)很多老板的共識。

何小鵬在溝通會里也明確反饋，造車10年，之前小鵬的主要精力都是聚焦于技術(shù)和創(chuàng)新。如今，重心慢慢在用戶身上增加，后續(xù)會加碼發(fā)力商業(yè)模式等。

這其實，就是當(dāng)前這家企業(yè)最大的問題所在。智能和純電達(dá)成高銷量，這不僅需要產(chǎn)品和技術(shù)上的突圍，更多還要整個周邊配套的成長。為了銷量增長和市占率不受阻礙，比亞迪快速醞釀了車險業(yè)務(wù)，避免拒保和用車成本明顯提升等方面出問題的可能性。

再包括賽力斯不久前的舉動也是一樣，注冊保險服務(wù)方面的新業(yè)務(wù)。高階智能駕駛帶來的出險率提升、新能源車本身的維修成本過高，這將是同時疊加在小鵬身上的新作用力。

創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新確實艱難，小鵬為中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來的貢獻(xiàn)也是值得推崇和肯定。但是從MONA M03上來看，它還有著太多的圈層未完成閉環(huán)，留給它繼續(xù)犯錯的機會，也許只有眼前的最后的一次。

作者丨黃強

原文標(biāo)題:鵬式爆款，自嗨只剩最后一次機會