小鵬不想卷，無奈現(xiàn)實(shí)沒得選

所有人的眼睛都緊盯著小鵬汽車的新產(chǎn)品——小鵬MONA M03，因?yàn)榇蠹叶夹闹敲?，小鵬是生是死，全要看小鵬MONA M03能否賣爆。2024年8月27日，小鵬MONA M03的上市發(fā)布會(huì)可謂盛況空前，數(shù)十位產(chǎn)業(yè)界大佬如雷軍、余承東、黃仁勛等送來了小鵬汽車十周年的祝福、此外，何小鵬本人還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了小鵬自研AI智駕芯片，彰顯自己的技術(shù)實(shí)力和智能駕駛的決心。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，何小鵬宣布小鵬MONA M03在上市52分鐘之后大定突破一萬臺(tái)。

但絢爛鎂光燈的背后卻是嚴(yán)重的危機(jī)。

長(zhǎng)期關(guān)注汽車市場(chǎng)的讀者都知道，小鵬汽車的銷量一直堪憂，從每周銷量榜單來看，小鵬甚至一度缺席。

最典型的說明是最近的2024年第2季度財(cái)報(bào)，小鵬貌似交出了一份還不錯(cuò)的答卷，毛利率端小超預(yù)期，但超預(yù)期的主要原因還是在于與自大眾的合作確認(rèn)的收入增加，帶來的毛利率端提升。

如果我們看汽車本身，不難發(fā)現(xiàn)小鵬汽車的銷售結(jié)構(gòu)是不斷惡化的——銷量最好的車型竟然是不走量的純電MPV小鵬X9，而主力車型G6/G9的價(jià)格則繼續(xù)下跌，但本季度由于單車成本端的大幅降低，使小鵬汽車業(yè)務(wù)毛利率反而繼續(xù)環(huán)比提升。

可見，長(zhǎng)期處于至暗時(shí)刻的小鵬汽車，小鵬MONA M03成為了小鵬翻盤的全部希望，賣得爆不爆，關(guān)乎生死。

小鵬MONA M03小鵬汽車的絕望反擊

要分析小鵬MONA M03能否賣爆，我們首先要讀懂造車新勢(shì)力的商業(yè)邏輯。去年，筆者在電動(dòng)大咖上發(fā)表了《從狂熱到崩塌市場(chǎng)向造車新勢(shì)力發(fā)出“病危通知書”》一文，它詳細(xì)了分析造車新勢(shì)力陷入危機(jī)的商業(yè)邏輯。如果我們把小鵬MONA M03放入這一分析框架內(nèi)，就不難發(fā)現(xiàn)，這一邏輯框架依舊有效。

概括來說，造車新勢(shì)力歷經(jīng)了以下四個(gè)階段

第一階段新能源汽車產(chǎn)業(yè)最先激活的事網(wǎng)約車市場(chǎng)，但造車新勢(shì)力由于資質(zhì)等因素錯(cuò)過網(wǎng)約車市場(chǎng)的紅利期，被迫開發(fā)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)成為行業(yè)先行者。

第二階段造車新勢(shì)力以“打造軟件生態(tài)”“科技創(chuàng)新溢價(jià)”和“獨(dú)特營(yíng)銷生態(tài)”打造了造車新范式，一舉切入30萬元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)，一時(shí)間獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

第三階段但隨著時(shí)間的推移，造車新勢(shì)力的危機(jī)開始浮現(xiàn)，如各個(gè)新勢(shì)力品牌都曾出現(xiàn)過智能化系統(tǒng)罷工問題，其創(chuàng)新“噱頭”很快變得華而不實(shí)，成了眾人口中的“堆料”，市場(chǎng)心態(tài)的變化，讓造車新勢(shì)力們不斷降價(jià)，不得不進(jìn)入主流市場(chǎng)。

第四階段最糟糕的是，隨著比亞迪DM-i系統(tǒng)的大賣，規(guī)模更大的中國(guó)自主品牌開始發(fā)力新能源市場(chǎng)，以兇狠的姿態(tài)分走新能源市場(chǎng)份額，毫不留情地壓縮了新勢(shì)力們的生長(zhǎng)空間以及能夠走向成功的時(shí)間窗口。

具體到小鵬汽車，它主打的標(biāo)簽是自動(dòng)駕駛，但現(xiàn)如今，主打自動(dòng)駕駛的車企幾乎沒有一個(gè)是賣得特別好，小鵬自身慘淡的銷量是一個(gè)很好的參照系。在海外市場(chǎng)，特斯拉FSD的開通率一直很低。而大熱的華為問界系列，能夠賣得好最根本的因素還是性價(jià)比，而非華為的智能駕駛。

所以這就導(dǎo)致了小鵬汽車的主流產(chǎn)品不斷戰(zhàn)敗。從其產(chǎn)品譜系整體價(jià)格跌入20萬元價(jià)格帶之后，銷量就一直慘不忍睹。比方說，都市SUV小鵬G3直接受到了比亞迪插混SUV的強(qiáng)烈沖擊，銷量慘淡。

最慘烈的失敗，則是小鵬寄予厚望、主打智能的緊湊型轎車小鵬P5，它原本寄托了小鵬進(jìn)入主流市場(chǎng)的全部希望，結(jié)果從2021年10月開售，月銷量最高不過在4000臺(tái)左右，并且在2022年下半年快速下降到2000臺(tái)。

如此糟糕的戰(zhàn)績(jī)，源于錯(cuò)誤的產(chǎn)品戰(zhàn)略，小鵬汽車將智能駕駛能力作為P5的核心賣點(diǎn)，造成了產(chǎn)品在功能和價(jià)格上與緊湊級(jí)市場(chǎng)的嚴(yán)重錯(cuò)配。小鵬汽車想的是“用10萬元的車殼，加上30萬元等級(jí)的智能駕駛系統(tǒng)，賣20萬元的價(jià)格”，結(jié)果，大部分用戶看到的是“10萬元的軀殼，卻非要賣20萬元，你把我當(dāng)韭菜”。

最可惜的戰(zhàn)敗，就是小鵬G6，2023年7月，遠(yuǎn)超Model Y的續(xù)航能力和自動(dòng)駕駛能力的小鵬G6上市了，價(jià)格為20萬到28萬元，比特斯拉Model Y便宜了6萬到9萬元，性價(jià)比直接拉滿。這款車可謂開局形勢(shì)一片大好，但隨著越來越多的同類產(chǎn)品上市，加之供應(yīng)鏈交付的問題，導(dǎo)致小鵬G6泯然眾人矣。

現(xiàn)如今，小鵬汽車在20萬元價(jià)格帶已經(jīng)難以為繼，所以小鵬MONA M03直接進(jìn)入主流市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間為11.98萬元到15.98萬元，那么小鵬MONA M03的產(chǎn)品戰(zhàn)略能適應(yīng)主流市場(chǎng)嗎？

主流市場(chǎng)不好混，小鵬汽車壓力山大

好，接著我們來看小鵬MONA M03的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

首先就是依舊以智能化作為主要賣點(diǎn)。

有人或許會(huì)問，既然智能化賣不好，為什么還要走老路？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)橥度胩罅耍卟涣嘶仡^路了。何小鵬在發(fā)布會(huì)上介紹稱，M03 Max版是20萬元以內(nèi)最好的，也是當(dāng)前市場(chǎng)唯一的高階智駕車型。小鵬智能駕駛研發(fā)負(fù)責(zé)人李力耘說，M03 在智駕配置上沒有Pro版本，這是因?yàn)樾※i希望以用戶最能負(fù)擔(dān)的價(jià)格，提供極致的 “門到門” 智駕體驗(yàn)；其次就是以時(shí)尚的造型和優(yōu)秀的續(xù)航，做20萬元價(jià)格帶產(chǎn)品的平替。從已知信息來看，三個(gè)配置中，高中低配占比大概是4:5:1，中配選的是因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)比預(yù)期較低，然后預(yù)算范圍內(nèi)就可以上一個(gè)更高的續(xù)航了。而首購(gòu)的占比會(huì)更高，大部分都是23歲左右的年輕人，增購(gòu)的大部分都是32歲左右的女性。而增購(gòu)用戶過往車型一般是20萬到30萬元以上的中高檔車型。

最后，網(wǎng)約車會(huì)是小鵬MONA M03的后手。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，滴滴創(chuàng)始人程維也來到了現(xiàn)場(chǎng)，這是因?yàn)镸ONA的車型平臺(tái)源自滴滴。2023年8月，小鵬收購(gòu)滴滴了的造車項(xiàng)目。雙方當(dāng)時(shí)稱，將共同推出代號(hào)為“MONA”的新品牌。但小鵬聯(lián)席總裁顧宏地當(dāng)時(shí)稱，MONA 要賣給普通消費(fèi)者和網(wǎng)約車隊(duì)等運(yùn)營(yíng)車輛需求方。但在今年 8 月，小鵬汽車宣布，MONA M03不會(huì)推出網(wǎng)約車版本。

所以，筆者大膽猜測(cè)，小鵬汽車內(nèi)部是有備用方案的，為了不影響小鵬MONA M03的上市銷售，先宣稱不會(huì)推出網(wǎng)約車版本，萬一將來銷量再次失敗，小鵬MONA M03可以立即轉(zhuǎn)向To B維持基本的銷量。

這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略，能在主流市場(chǎng)存活下來嗎？

主流市場(chǎng)比拼的是綜合體系能力，僅從交付能力來看，這是小鵬的弱勢(shì)。

商業(yè)上有一個(gè)著名的概念叫“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，也叫鐘形理論。這個(gè)理論是1962年美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出來的。它的意思是說，對(duì)于新品牌/新產(chǎn)品，市場(chǎng)一開始都很謹(jǐn)慎；隨著市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，新事物會(huì)緩慢迎來它的早期大多數(shù)用戶，然后慢慢地減速、衰落，所以會(huì)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的鐘形生命周期。

如今，新能源汽車滲透率已經(jīng)突破50%，這也就意味著新能源汽車已經(jīng)成為主流，而主流市場(chǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣無一例外就是從眾，跟風(fēng)，只看品牌——他們普遍相信主流大廠的品控、交付等值得信賴，而對(duì)新入局者總是抱有懷疑態(tài)度。而小鵬MONA M03的直接競(jìng)品，基本都是主流車企同級(jí)競(jìng)品。小鵬引以為傲的智能能力，比亞迪正在全面鋪開，留給小鵬的時(shí)間不多了。

在許多人的印象里，比亞迪的長(zhǎng)項(xiàng)是混動(dòng)技術(shù)，是三電體系，是成本控制，而最大的短板是智能化。但實(shí)際上并非如此，在之前的文章《讓智能駕駛的價(jià)格降下來，讓10萬元的車也能用上NOA功能》中，筆者認(rèn)為，比亞迪早就開始了對(duì)智能化的全面布局。

2024年1月16日，王傳福穿著一身工裝，喊出了“整車智能，才是真智能”的口號(hào)，同時(shí)，比亞迪提出，到2024年底，將推出11款搭載L2+級(jí)輔助駕駛功能的車型，自研的“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)已經(jīng)在漢EV、宋L、海獅07EV等車型上搭載。

2024年6月初，比亞迪成立“天璇”開發(fā)部，原有的智駕中心主要聚焦供應(yīng)商外部整合的智駕方案，新成立的天璇開發(fā)部注重自研把智駕量產(chǎn)的價(jià)格打下來。除此之外，再疊加最近比亞迪多個(gè)宣發(fā)方向，均以智能化作為核心賣點(diǎn)，事實(shí)上意圖已經(jīng)很明顯——下半場(chǎng)的智能化，比亞迪也要贏！

可見，按照比亞迪的規(guī)劃，最早今年年底，其在主流市場(chǎng)的主流車型將全面搭載智能功能，這對(duì)小鵬來不是一個(gè)好消息。

總結(jié)來說，當(dāng)小鵬MONA M03進(jìn)入主流市場(chǎng)之后，能否扛住產(chǎn)能交付的壓力，以及后續(xù)比亞迪、吉利等同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)小鵬來說將是一個(gè)地獄級(jí)的難題。

原文標(biāo)題:小鵬不想卷，無奈現(xiàn)實(shí)沒得選