“拉黑”背后 長城汽車需要一場銷量翻身仗

小風(fēng)浪也可能醞釀大波瀾！

作者巖石

編輯陳晨

風(fēng)品李莉

來源首財——首條財經(jīng)研究院

比“拉黑”更緊迫的，是長城汽車起量之戰(zhàn)。

8月20日，根據(jù)南方電網(wǎng)公告，長城汽車被列“不接受投標(biāo)”供應(yīng)商。當(dāng)晚，上交所就輿情相關(guān)事項發(fā)出監(jiān)管工作函，涉及長城汽車、董事、監(jiān)事、高級管理人員。

8月21日，長城汽車官微發(fā)布說明稱，2022年11月招標(biāo)中，公司中標(biāo)35臺坦克500車型。車輛交付過程因工作疏忽，出現(xiàn)交付物與標(biāo)的物存差異情況。發(fā)現(xiàn)該問題后，經(jīng)與南方電網(wǎng)確認(rèn)，已對差異部分進行補償，并向給南方電網(wǎng)致歉。

看似一時內(nèi)控疏忽，問題不算大，市場卻仍有不同聲音如果長城汽車發(fā)現(xiàn)問題后第一時間做出解釋補償，為何還會被列“重大失信供應(yīng)商名單”，且“拉黑”2年？對此，當(dāng)事雙方均未做出進一步說明。

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業(yè)績大增難掩銷量乏力

連滑三月 重溫危機敬畏

能夠肯定的是，業(yè)績正處關(guān)鍵恢復(fù)增長期，突遇“拉黑”不是什么好消息。

7月10日，長城汽車2024上半年業(yè)績預(yù)告顯示歸母凈利65億元到73億元，同比增長377.49%到436.26%，扣非凈利50億元到60億元，同比增長567.13%到700.56%。

公司將增長主要歸于兩因素一主營業(yè)務(wù)影響，主要包括海外銷售增長及國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化；二非經(jīng)營性損益影響，主要為政府補助同比增長。

2024上半年，長城汽車整體銷量559,669輛，同比增長7.79%。海外市場銷量破20萬大關(guān)，同比增長62.59%。

但這不代表無懈可擊。若對比2023上半年，整體銷量518796輛、海外銷售123294輛，同比增長80.22%。由此計算，2024上半年國內(nèi)市場總銷量出現(xiàn)下滑，海外增速也遜色于上年同期。

具體到旗下各品牌，有增亦有減、可謂喜憂參半。上半年哈弗累計銷售299738輛，同比增長2.42%；魏牌19867輛，同比增長9.46%；皮卡91916輛，同比減少10.41%；歐拉31749輛，同比減少32.87%；坦克116038輛，同比增長98.94%。

2024年1-7月，長城累計銷量650954輛，同比增長3.60%。較年初定下的全年160萬輛目標(biāo)僅完成約40%，兌現(xiàn)難度較大。且7月單月總銷量9.13萬輛，同比下滑16.32%，已連續(xù)三月銷量同比下滑。難免讓外界犯些嘀咕，若降勢延續(xù)，下半年業(yè)績會怎么走，雙增態(tài)勢還能延續(xù)么？

不算多苛問。公司產(chǎn)銷快報顯示，7月長城汽車旗下各品牌中，僅坦克同比實現(xiàn)正增，哈弗、歐拉、魏牌、長城等均銷量下滑，特別是魏牌、歐拉降幅均超50%。

兩大新能源品牌銷量腰斬的背后，2024年1-7月長城汽車新能源汽車累計銷量規(guī)模僅15.65萬輛。而同期比亞迪已接近200萬大關(guān)、達(dá)到195.54萬輛。同為國產(chǎn)一線陣營，長城汽車面臨掉隊壓力。

遙想2023年成都車展上，長城汽車總裁穆峰曾豪言，2023年是長城汽車開啟智能化轉(zhuǎn)型的元年，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年。

至少從上述業(yè)績看，大年似乎還遠(yuǎn)未到來。以魏牌為例，作為高端智能新能源品牌，2016年誕生以來就承擔(dān)著長城高端化轉(zhuǎn)型使命。將WEY改名魏，可以說魏建軍對其發(fā)展寄予了厚望。

2021年6月，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略。彼時，魏建軍表示到2025年，長城汽車要實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車（即320萬輛），營收超6000億元。為了實現(xiàn)這一愿景，魏建軍表示未來五年，累計研發(fā)投入1000億元。

白駒過隙，轉(zhuǎn)眼三年時間已經(jīng)過去，前7月15.65萬輛的銷量有多拿出手？投入效率、精準(zhǔn)度如何？2025年宏愿是否會淪為畫餅?zāi)兀?/p>

業(yè)績最忌過山車、想要穩(wěn)增持增需要銷量打底。對長城之前而言，當(dāng)下更務(wù)實目標(biāo)，或許還是魏建軍在長城30年感悟中所訴的那樣，只有一直保持危機感和敬畏才能活下去。

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哈弗H6衰退之思 重溫品質(zhì)敬畏

說千道萬，還是產(chǎn)品力說話。

首先來看主力哈弗品牌，作為哈弗系列曾經(jīng)的銷量一哥，哈弗H6的暗淡表現(xiàn)多少超出市場預(yù)期。據(jù)乘用車聯(lián)席會，2024年7月哈弗H6銷量5981輛，在SUV型汽車銷量排名第44位，相較1月的22846輛、排名第7，稱得上“塌房”式下滑。

要知道，在長城汽車發(fā)展歷程中，哈弗H6具有里程碑式意義，其連續(xù)九年、共計103個月蟬聯(lián)國產(chǎn)SUV銷量榜首，堪稱一款家喻戶曉的現(xiàn)象級神車。

明星車型快速滑落，也引發(fā)了魏建軍的強烈不滿。早在5月時，長城汽車首席增長官李瑞峰就在個人微博發(fā)文表示，“今天魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結(jié)局就是白干！”

用詞足夠犀利，該條評論引發(fā)了網(wǎng)友的大量評論與轉(zhuǎn)發(fā)。更深一度看，營銷只是面子，產(chǎn)品內(nèi)核體驗才是里子。長城汽車核心痛點還是，面對電動化智能化大潮中，轉(zhuǎn)型步伐有些慢了，導(dǎo)致經(jīng)典品牌跟不上時代變革、漸入風(fēng)塵。

瀏覽黑貓投訴，截至8月23日，平臺累計共有217條哈弗H6相關(guān)投訴。

如8月22日，平臺過審?fù)对V編號17375359323顯示，一消費者表示，自己6月在長城哈弗直營店購買一輛哈弗h6，提車時發(fā)現(xiàn)車輛存在車內(nèi)頂部布料不新鮮有很多灰、沒有新車氣味、發(fā)動機啟動無新車那種力量感爆發(fā)力，副駕座位不正偏向中控臺，輪胎胎毛極少等問題。

同日，平臺過審?fù)对V編號17375358213顯示，一消費者表示，自己8月19日購買新一代哈弗H6兩驅(qū)2.0車型，新車開走第二天發(fā)現(xiàn)車子出現(xiàn)問題，經(jīng)4S店檢查后發(fā)現(xiàn)需換壓縮機。

眾所周知，長城汽車向以實用性強、質(zhì)量過硬示人。以用戶需求為出發(fā)點，打造信賴產(chǎn)品，是長城造車一個重要初衷。單從上述投訴看，質(zhì)量基本盤是否還如以往一樣牢固？金杯銀杯不如消費口碑，工匠品質(zhì)才是企業(yè)長期取勝、捍衛(wèi)神車光環(huán)的不二法門。

另一銷量基本盤皮卡，日子也不算光鮮。7月銷量同比下滑24%，比哈弗的15.9%降幅更深。好在作為代表作之一，長城炮戰(zhàn)力一直不衰，7月成為首個產(chǎn)量突破60萬規(guī)模的中國皮卡品牌。

但這不代表沒有隱憂，一些瑕疵投訴不容忽視。瀏覽車質(zhì)網(wǎng)，長城炮投訴排在長城系列產(chǎn)品服務(wù)投訴第1位，發(fā)動機、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、輪胎三項投訴第4位。主要集中在故障燈亮，態(tài)度差，不予索賠，欺詐銷售，排氣故障，其他部件故障，人員技術(shù)，渦輪增壓器故障等問題質(zhì)疑。

如8月7日，平臺投訴編號TX304506顯示，一消費者表示，自己購車時談了車輛的價格及優(yōu)惠條件和新車生產(chǎn)日期，提車卻遭遇各種理由拖延時間。第二天車子上牌時發(fā)現(xiàn)是庫存車，找經(jīng)銷商理論是各種推卸，打長城400客服也沒到很好解決，對于長城品牌表示失望。

再如4月15日，平臺投訴編號TX301525顯示，一消費者稱，自己2023年3月購買的長城炮，車輛行駛30190公里，火花塞斷裂導(dǎo)致發(fā)動機內(nèi)部受損嚴(yán)重，發(fā)動機在質(zhì)保期內(nèi)4s店說沒保養(yǎng)記錄非質(zhì)量問題不予保修，打400客服后，4s店表示將更換損壞的配件，但需消費者承擔(dān)一半的費用。

(以上投訴均已經(jīng)過平臺審核)

客觀而言，身處快消賽道，用戶千人千面、人人滿意并不現(xiàn)實，上述投訴或也有偏頗片面處。但還是那句話，駕乘體驗、用戶口碑是銷量基石，尤其市場競爭日益內(nèi)卷，消費者從不缺選擇，扎牢品控根基、多些產(chǎn)品服務(wù)打磨總沒有錯。

2020年8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)信息顯示，長城汽車已向總局備案召回計劃，自2020年9月1日起，召回2019年9月24日至2020年8月9日期間生產(chǎn)的長城炮汽車，共計71319輛。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，除了質(zhì)量問題、新能源發(fā)展滯后，品牌混亂也對長城汽車銷量造成困擾。目前旗下?lián)碛衅た?、哈弗、魏牌、歐拉、坦克、機甲龍等眾多品牌系列。汽車作為耐用品，品牌定位與認(rèn)知很重要。提起長城汽車，很多人第一時間會想到哈弗，由此可見品牌需要時間累積、畢其功于一役，才能最終在消費者心中慢慢扎根。

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車圈變飯圈 突圍需做透“冷板凳”

放眼當(dāng)下汽車圈，新四化攪局、新老交替，新入局者如魚貫入，不斷沖擊著固有格局。想要守住江湖地位，方向遠(yuǎn)比努力更重要。

2024年以來，車市又迎來一條鲇魚，小米汽車的橫空出世，給本輪就內(nèi)卷的市場再添一把火。比如雷軍的親自下場帶貨，掀起了一股車圈大佬爭相當(dāng)網(wǎng)紅的風(fēng)潮。為破局長城銷量危機，已是六旬的魏建軍親自下場打造個人IP。入駐多個社交平臺，通過短視頻、直播等打造個人及長城品牌力。

5月10日，長城汽車召開了股東大會，董事長魏建軍與多位高管出席，并同步進行了線上直播。會上魏建軍坦言并不排斥當(dāng)“網(wǎng)紅”。

互聯(lián)網(wǎng)流量時代，消費者眼球在哪里，哪里就有消費機會。掌舵人現(xiàn)身一線，試圖以互聯(lián)網(wǎng)思維提升品牌曝光度無可厚非、勇氣可嘉。只是從上述成績單看，熱鬧喧囂之后，能將多少流量轉(zhuǎn)化為實在銷量，需要打一個大問號。

流量是一把雙刃劍，輿論放大鏡下，優(yōu)勢短板都會一并放大。若實力不足、駕馭力不匹配，因流量反噬的企業(yè)界案例不在少數(shù)。

2023年，長城汽車銷售費達(dá)82.85億元，同比增速高達(dá)41%。占營收比4.78%，高于同期比亞迪的4.18%。研發(fā)費80.54億元，同比增長24.97%。除了增速遜色，銷售費規(guī)模也首次超過研發(fā)費。這對一貫以品質(zhì)研發(fā)示人的長城汽車而言，是否一個良性信號值得審視。銷量承壓，經(jīng)營策略更要警惕急于求成。

好在，企業(yè)、魏建軍也在動態(tài)調(diào)整。2024年一季度研發(fā)費19.60億元，同比增長27.73%；銷售費17.06億，同比增長16.06%。無論體量還是增速均搬回一程，意味著兩者對創(chuàng)新和長期發(fā)展的重視。

2024年5月股東大會上，魏建軍也表示，未來三年，汽車行業(yè)的競爭強度不會減小，要用長期主義去面對未來。

值得一提的是，就在8月21日長城汽車發(fā)布會上，有博主建議邀請周鴻祎試駕，魏建軍擺手拒絕“我們不需要他來試駕。”。還對工作人員強調(diào)“記錄上，我們就是不需要他們來試駕，我們讓廣大的用戶認(rèn)可才是認(rèn)可，你不能去用流量代表一個產(chǎn)品的價值。”

的確，不管時代怎么變，造車永遠(yuǎn)是一個技術(shù)活、耐心活、沉淀活，極度考驗工匠精神。無論燃油品牌的精進，還是智能化轉(zhuǎn)型提速，均離不開產(chǎn)品初心、用戶需求導(dǎo)向，只有耐得住寂寞、做透冷板凳、專注潛心提升產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)水平，才能在激烈競爭中突圍破壁、讓銷量支棱起來、讓業(yè)績立于不敗之地。

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新長城暢想 警惕小風(fēng)浪

失之東隅收之桑榆。相較國內(nèi)遇冷，持續(xù)深耕海外，讓長城迎來收獲季。目前，海外渠道已超1000家，在卡塔爾、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、南非毛里求斯、摩洛哥等地，長城汽車發(fā)布GWM品牌。

2024年7月，長城汽車海外銷售38,185輛，同比增長41.39%；1-7月累計銷售239,685輛，同比增長58.80%。

2024年8月，長城汽車發(fā)布全球化發(fā)展“新四化”戰(zhàn)略。一產(chǎn)能在地化。國內(nèi)、海外 “雙輪驅(qū)動”，形成“10+3+N”全球化生產(chǎn)布局。二經(jīng)營本土化。在歐盟、東盟等8大海外戰(zhàn)區(qū)均設(shè)立當(dāng)?shù)剞k事處或全資子公司，以本土團隊為經(jīng)營核心，更好走進本土市場。三品牌跨文化。身為全球公司，更重要的是重構(gòu)文化，將有容乃大的哲學(xué)底蘊與現(xiàn)代工業(yè)文明融合。四供應(yīng)鏈安全化。市場在哪里，工廠就在哪，落地扎根。

長城汽車計劃到2030年，長城汽車將實現(xiàn)海外銷售超100萬輛，其中高端車型銷售占比超1/3。魏建軍表示，長城汽車將堅守長期主義，堅守全球熱愛，與同行路上的伙伴共創(chuàng)嶄新時代，共建新長城汽車。

不難發(fā)現(xiàn)，長城汽車的海外布局是系統(tǒng)化、生態(tài)化的。擁有大局觀、深刻市場洞察，日拱一卒中才有了上述靚麗銷量。

心有多大、舞臺就有多大。單從此看，長城汽車仍有不少備手明牌，上述銷量連降三季或許只是一個小插曲、小風(fēng)浪。

只是，小風(fēng)浪也可能醞釀大波瀾，個中透出的隱憂信號仍值企業(yè)深思反思。打造新長城的星辰大海再美，也要數(shù)據(jù)業(yè)績說話。伴隨2025年腳步臨近，全球年銷量400萬輛、營收超6000億元的目標(biāo)能否實現(xiàn)，又靠啥實現(xiàn)，仍是一道嚴(yán)肅考題橫亙。

想要不食言、不淪為畫餅，或許2024年的160萬輛達(dá)標(biāo)至關(guān)重要。勝算多少，就看剩下這四個多月了，能否來一場銷量翻身仗呢？

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