極越，搬起“小米”砸自己的腳

文/竇文雪

編輯/子夜

極越給自己惹了麻煩。

8月22日上午，“極越公關(guān)負(fù)責(zé)人炮轟小米虧錢賣車”的消息引發(fā)關(guān)注，相關(guān)截圖顯示，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在其朋友圈發(fā)文稱，小米和雷軍虧錢賣車是傾銷，是最惡劣的商人本質(zhì)。

圖源每日經(jīng)濟(jì)新聞

隨后，徐繼業(yè)多次對此事進(jìn)行回應(yīng)，稱朋友圈只是發(fā)表一些個(gè)人言論，極越CEO夏一平也對其進(jìn)行了內(nèi)部通報(bào)處罰。

事件的起因是8月21日，小米集團(tuán)發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)，首次披露了汽車業(yè)務(wù)成績單。數(shù)據(jù)顯示，小米智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入64億元，單季累計(jì)交付新車27307輛，智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)凈虧損18億元。

以此推算，小米汽車單車虧損超6萬。

小米這樣下血本賣車，不惜通過虧損來擴(kuò)大市場的方式，并不是所有車企都可以借鑒的，小米有足夠的現(xiàn)金流支撐，但極越不一定有。

徐繼業(yè)的評論也正是因此而起，極越雖然背靠百度和吉利兩大金主，但銷量一直低迷。

極越的第二款車——極越07正計(jì)劃上市，該車對標(biāo)的就是小米SU7。作為直接的競品，極越把矛頭指向小米，部分原因或許是因?yàn)樗粯I(yè)內(nèi)人士拿來與小米比較，而且越是比較，越是容易被評價(jià)為“比不上”。

聲量本就不高，唯一上市產(chǎn)品極越01的銷售情況也十分慘淡。2024年上半年，極越01累計(jì)銷量僅為2700輛。自上市以來，這款車月銷量最低僅為100余輛。

徐繼業(yè)在朋友圈中所說的“不折價(jià)就賣不掉了的有些企業(yè)”，其實(shí)也包括極越自己。去年11月底，剛剛上市僅1個(gè)月的極越01就將全系車型的價(jià)格下降了3萬元。

但一直降價(jià)解決不了根本問題，極越的“自救”，可能還是要從提升產(chǎn)品力和品牌力開始。

1、小米虧本換銷量，極越卻急了？

8月21日晚間，小米集團(tuán)發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)，公開了一份“虧麻了”的造車成績單。

與二季度小米集團(tuán)總收入888.88億元形成鮮明對比的是，小米汽車虧了18億元，每賣一輛車要虧6萬多。

當(dāng)天，“小米賣一輛車虧6萬多”的相關(guān)話題引發(fā)關(guān)注。

虧了這么多錢，雷軍和小米都很淡定，可極越卻怒了。

8月22日上午，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)的朋友圈截圖引發(fā)爭議，截圖顯示，徐繼業(yè)在朋友圈中炮轟雷軍和小米，“雷軍這樣的企業(yè)家，有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好？每臺車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛？有些企業(yè)虧是因?yàn)椴徽蹆r(jià)就賣不掉了，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫作傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)。”

由于“小米虧錢賣車”的話題熱度很高，截圖乘著小米的東風(fēng)也沖上了熱搜。

可“潑天的熱度”給極越帶來的是爭議，在后續(xù)媒體發(fā)布的信息中，徐繼業(yè)先后兩次回應(yīng)此事，稱朋友圈主要是發(fā)表一些個(gè)人的觀點(diǎn)。

同時(shí)他還發(fā)布了一條朋友圈“求放過”，稱希望媒體向小米公關(guān)人士帶話，自己已經(jīng)在盡力降低該事件的影響。

當(dāng)日晚間，徐繼業(yè)又在朋友圈貼出自己了被CEO夏一平內(nèi)部通報(bào)處罰的郵件，希望能以此為戒。

圖源澎湃新聞

從該事件本身出發(fā)，極越著急的點(diǎn)，無非是小米有錢能“砸”給汽車，沖刺銷量，但極越的銷量慘淡。

從財(cái)報(bào)中即可看到，小米的現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)1410億元，雄厚的資金實(shí)力為汽車業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和發(fā)展提供了保障。

就像8月22日，雷軍在直播間所說，小米汽車還在投入期，這個(gè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)還不錯(cuò)，第二季度，小米在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上虧了18個(gè)億，但換句話說，也就是投入了18個(gè)億。

“等我們到了一定的規(guī)模，我相信很容易打平的，所以大家不用替我們焦慮。”雷軍表示。

圖源小米汽車官網(wǎng)

再看極越，其也是含著“金鑰匙”出生，不僅有互聯(lián)網(wǎng)大廠百度的支持，還有吉利這樣的資深車企做背書。

但有金主支持的背面是對金主的依賴，極越能不能獲得充足的資金支持，還是要先證明自己的實(shí)力。

極越或?qū)⒃?月發(fā)布的極越07，對標(biāo)的就是小米SU7。

可在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，小米虧錢換銷量的消息再度刷新了小米SU7的熱度。極越07的關(guān)注度和討論度卻不高，這或許是極越公關(guān)負(fù)責(zé)人著急的原因。

2、極越著急，為何車賣不動(dòng)？

極越最擔(dān)心的依然是銷量。

據(jù)了解，極越將自己的起點(diǎn)定得很高，其定位高端智能汽車機(jī)器人，宣稱公司的智駕能力居國內(nèi)第一梯隊(duì)。極越認(rèn)為，目前，能進(jìn)入該梯隊(duì)的品牌只有華為、小鵬和極越，極越是第三家正式推送用戶城市領(lǐng)航輔助的公司。

百度也曾宣稱，極越汽車擁有極其成熟的高階輔助駕駛能力，是國內(nèi)首個(gè)完全依靠純視覺智駕方案的車企。

極越的首款車型極越01對標(biāo)的是特斯拉。從價(jià)格上看，極越01 Max和極越01 Max Performance兩款車型的售價(jià)分別為24.99萬元和33.99萬元，與特斯拉Model Y的售價(jià)較為接近。

夏一平也曾表示“從始至終，我們就想跟特斯拉打一仗。不是要蹭特斯拉（熱度），而是我們從2021年定義這款產(chǎn)品時(shí)，在車輛軸距、車長、操控、續(xù)航、加速等方面，就是全面對標(biāo)特斯拉Model Y。”

不久前，極越還發(fā)布了OCC （占用網(wǎng)絡(luò)）感知模型，宣布正式向用戶全量推送OCC占用網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)占用網(wǎng)絡(luò)“上車”的新勢力車企。

極越01，圖源極越官網(wǎng)

然而，“高舉高打”的極越01卻賣不動(dòng)。

雖然極越01曾在上市24小時(shí)后官宣了訂單量達(dá)到1.5萬輛的消息，但實(shí)際上，為了沖銷量，極越01卻在上市僅一個(gè)月后便將全系車型價(jià)格下調(diào)了3萬元。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，自上市以來，這款車的銷量多數(shù)時(shí)間在三位數(shù)徘徊，最低僅為218輛，最高也不過1001輛。2024年上半年，極越01累計(jì)銷量僅為2700輛。

極越賣不動(dòng)，或是與品牌形象、產(chǎn)品定位等都有較大的關(guān)系。

雖然，極越是百度下場造車的主要載體，但最開始與百度一起被大眾熟知的名字不是極越，而是集度。

2021年1月11日，百度集團(tuán)宣布與浙江吉利控股集團(tuán)合作，正式進(jìn)軍汽車行業(yè)；同年3月，雙方關(guān)聯(lián)企業(yè)共同成立合資公司——集度汽車有限公司，百度與吉利分別持股為55%和45%。

2022年6月，集度汽車很快發(fā)布了首款汽車機(jī)器人量產(chǎn)概念車ROBO-01，打出“擁有智慧和情感的革命性汽車機(jī)器人”的口號。

但ROBO-01的首秀卻由于動(dòng)畫制作潦草而翻車，引發(fā)網(wǎng)友“五毛特效”的嘲諷。與此同時(shí)，曾四處對標(biāo)的ROBO-01還遭到了其他新勢力品牌的“炮轟”。如高合汽車某高管表示，ROBO-01“各種抄襲”，是哪吒的造型、拜騰的大屏、高合的ISD集大成者。

出師不利的集度汽車隨后就經(jīng)歷了工商變更。吉利的關(guān)聯(lián)公司直接退出，百度關(guān)聯(lián)公司持股比例上升至100%，又在2022年年底更名為上海冪航汽車有限公司。

直到2023年8月，吉利才與百度“再續(xù)前緣”，共同投資成立了杭州極與越汽車科技有限公司，持股比例分別為65%和35%。

極越品牌這才正式誕生，但聲量已經(jīng)大不如前，而此時(shí)距離其發(fā)布首款新車，也只剩下不到兩個(gè)月的時(shí)間了。

或許是急著讓消費(fèi)者記住自己的“新名字”，極越汽車又走了集度汽車“四處對標(biāo)”的路線，經(jīng)常在產(chǎn)品還未發(fā)布時(shí)就與其他品牌比較，引來了不少爭議。

同時(shí)，其“汽車機(jī)器人”的定位也并非消費(fèi)者購車的剛需，消費(fèi)者對汽車的關(guān)注仍更多地聚焦在空間、動(dòng)力、續(xù)航、價(jià)格等層面上。

而極越一直在宣傳自己的智能駕駛技術(shù)強(qiáng)于友商，卻忽略了消費(fèi)者會(huì)將其產(chǎn)品的方方面面與其他品牌比較。這也導(dǎo)致了極越01的其他功能，在與其他品牌的比較中成為槽點(diǎn)。

如極越01與極越07均采用的是無把手的設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友玩梗門把手到底做錯(cuò)了什么。

極越01局部，圖源極越官網(wǎng)

從目前的情況來看，極越著急情有可原，但“噴友商”恐怕很難帶來實(shí)際的變化。

3、極越還能靠什么自救？

實(shí)際上，不只小米汽車賺不到錢，很多新能源車企也都在虧損賣車。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，除特斯拉、比亞迪和理想三家新能源車企實(shí)現(xiàn)了盈利，其他新能源車企大多處于大幅虧損狀態(tài)。

如零跑汽車錄得凈虧損42.2億元，相比2022年凈虧損51.1億元有所收窄；小鵬汽車的凈虧損為103.8億元，虧損幅度同比擴(kuò)大13.6%；蔚來汽車凈利潤虧損達(dá)211.5億元，同比2022年擴(kuò)大45.25%。

今年，蔚來汽車僅第一季度的凈虧損就達(dá)到了51.8億元。

不僅虧損，車企們還在壓價(jià)。據(jù)DoNews報(bào)道，今年以來比亞迪、上汽通用五菱、長安汽車、哪吒汽車、零跑汽車、特斯拉、吉利汽車、小鵬汽車、問界等，或直接降價(jià)，或給出了限時(shí)優(yōu)惠政策，降價(jià)幅度從5%至15%不等，價(jià)格下降從幾千元到上萬元不等。

另根據(jù)中國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，2023年燃油車與新能源汽車的終端單車均價(jià)均下降1%-3%，新能源汽車的降幅遠(yuǎn)高于燃油車。

在技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，新能源車企在前期更要投入更加巨大的金額做研發(fā)，跟上車企快速的迭代節(jié)奏，能填平虧損的只有通過擴(kuò)大銷售規(guī)模來實(shí)現(xiàn)。

因此，降價(jià)能帶來銷量的話，也是一種可行的策略。

上文提到，極越在新車上市僅一個(gè)月后，便將全系車型價(jià)格下調(diào)了3萬元，但降價(jià)并沒有帶來銷量的提升，反而讓極越虧損得更多。

極越01 2023年12月價(jià)格表，圖源極越官方微信公眾號

根據(jù)汽車情報(bào)的報(bào)道推算，以鄭州為例，極越01在當(dāng)?shù)仄骄總€(gè)月的銷量為7.5輛。極越汽車在鄭州有四家門店，那么也就是說，平均每家店每個(gè)月還賣不到兩輛車。

要知道，汽車門店的運(yùn)營成本并不低，該報(bào)道也表示，按照一個(gè)月賣兩輛車的銷售狀況來看，鐵定是血虧的。

所以，極越對即將推出的新款車型極越07寄予了厚望，但直到8月16日，極越07才正式宣告量產(chǎn)下線。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道稱，有銷售表示，“極越07交付可能要到年底。”

不過，極越想要自救，或許還是要依靠智能駕駛技術(shù)。

一方面，智能駕駛是極越的強(qiáng)項(xiàng)，另一方面，智能駕駛的發(fā)展前景廣闊，已經(jīng)是各大新能源車企必須布局的一環(huán)。

方正證券分析表示，隨著多款智能化品牌新款車型的推出，將帶來高階智能輔助駕駛滲透率快速提升，自動(dòng)駕駛行業(yè)有望持續(xù)擴(kuò)容。在滲透率提升的行業(yè)趨勢下疊加自動(dòng)駕駛政策放開預(yù)期，預(yù)計(jì)高階智能輔助駕駛在2024年有望迎來拐點(diǎn)。

而極越也在近期依靠蘿卜快跑，獲得了一波銷量增長。

今年7月，極越01的銷量為1143輛，環(huán)比增長了147.94%。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道稱，一位業(yè)內(nèi)人士表示，極越跟蘿卜快跑是同平臺智駕，蘿卜快跑出圈后對極越的銷量有帶動(dòng)作用。

蘿卜快跑，圖源蘿卜快跑官網(wǎng)

極越確實(shí)需要更多關(guān)注度，但這次風(fēng)波透露出來的卻是極越的焦慮心態(tài)，起不到正面效果。在極越07上市之前，或許極越要做的，是看清自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，尋找到更有效的營銷宣傳方式，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的品牌形象。

（本文頭圖來源于極越官網(wǎng)。）

原文標(biāo)題:極越，搬起“小米”砸自己的腳