周銷量滑至第六，寶馬退出“價格戰(zhàn)”是對是錯？

圖片來源度哥

2023年4月攝于上海車展

從宣布7月起退出“價格戰(zhàn)”之后，寶馬可以說處境變得頗為尷尬，不僅銷量訂單流入競爭者之手，還糟心地再現高田氣囊問題，開啟大規(guī)模召回。

最新數據顯示，今年7月，寶馬品牌在華累計銷量為4.9萬輛，環(huán)比6月的5.56萬輛下滑約11.9%，同比去年同期的5.6萬輛則是下滑約12.4%。

并且，7月至今，其在理想汽車發(fā)布的豪華品牌周銷量榜單中，已多次被奔馳、奧迪等品牌趕超。8月12日-8月18日期間，寶馬品牌周銷量只有0.55萬輛，已經退步到第六名，排在特斯拉、奔馳、理想、奧迪和問界之后。

船遲又遇打頭風，幾日前，因為高田氣囊缺陷，華晨寶馬、寶馬中國方面還備案了召回計劃，自8月16日起召回超135萬輛汽車，涉及多個系列車型。雖說主動召回是企業(yè)責任和擔當的體現，但如此大的規(guī)模，難免會讓人擔憂其將投入大量的成本，以致影響財務狀況。

一邊是銷量的縮水，一邊是盈利的受挫，折射出寶馬品牌當前的不易。既要市場又要利潤，其下一步該怎么走？

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訂單大幅縮水●

這幾年，隨著國內汽車市場的成熟和消費者消費觀念的改變，豪華車市場的銷量得到了不小的增長。而說起豪華車品牌，大多數消費者首先想到就是奔馳、寶馬和奧迪，這其中又以寶馬表現最為突出，長期占據著國內豪華車品牌銷量榜首的位置。

像是2019年，寶馬集團在中國市場售出72.37萬輛寶馬和MINI品牌汽車，奪得中國豪華車市場年度冠軍，奔馳及smart品牌屈居亞軍，奧迪位居第三。2020年和2021年，寶馬與MINI又以77.74萬輛、84.62萬輛的成績蟬聯冠軍。

2022年，雖然寶馬集團在中國市場的銷量有所下滑，只實現了不到80萬輛，但排名依舊很穩(wěn)定，得以成功衛(wèi)冕。2023年同樣如此，寶馬集團在中國市場共交付82.49萬輛寶馬及MINI品牌新車，繼續(xù)領跑中國豪華車細分市場。

相當于算上旗下的MINI品牌，寶馬集團已經連續(xù)五年成為中國車市豪華品牌年度銷量榜的第一名。并且在今年前6個月，其銷量還是排在BBA中第一的位置，累計在中國市場交付約37.59萬輛。

不過今年全年，寶馬集團還能不能繼續(xù)蟬聯居然成了未知數，原因就是在宣布7月起退出“價格戰(zhàn)”之后，旗下寶馬品牌訂單量大幅縮水，不少流入到了奔馳、奧迪等品牌手中。

按照懂車帝數據，今年7月，寶馬品牌在華累計銷量為4.9萬輛，而此前的6月份數字還是5.56萬輛，5月份也有5.52萬輛，去年同期亦達到5.6萬輛，意味著同比和環(huán)比都出現了下滑。

并且，我們觀察理想汽車發(fā)布的周銷量榜單發(fā)現，7月至今，寶馬品牌在中國豪華品牌榜單中，已多周被奔馳、奧迪、理想等趕超。

今年6月10日-6月16日、6月17日-6月23日、6月24日-6月30日這三周，寶馬品牌還分別憑借1.37萬輛、1.89萬輛和2.46萬輛的周銷量成績穩(wěn)坐榜首之位，但到了7月1日-7月7日這周，其1.19萬輛的周銷量已經被奔馳1.31萬輛的數據所壓制。

此后的7月15日-8月18日五周內，寶馬品牌再也沒能回到第一的位置，始終被奔馳甩在身后。甚至在8月12日-8月18日期間，寶馬品牌已經退步到第六名，周銷量只有0.55萬輛，排在它前面的不僅有奔馳，還有特斯拉、理想、奧迪和問界品牌。

這是一個不算好的開始，市場對此次寶馬保價決策給出了強烈的反應。短期“縮水”尚且無妨，就怕會成為一個持續(xù)的過程，最終導致寶馬集團丟失多年蟬聯的豪華車“銷冠”寶座。

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利潤能否保證？●

其實，寶馬退出“價格戰(zhàn)”也是無奈之舉。這兩三年，中國汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，雖然能短時間內刺激消費者購買，但會直接導致產品利潤率下降，最終給經銷商、車企造成盈利方面的傷害。

此前，寶馬為了一洗“雜牌電動車”之恥，曾不惜多次降價。早在2021年初，剛上市4個多月的寶馬iX3就進行了官降，創(chuàng)領型和領先型的售價都直降7萬元。2022年11月底12月初，寶馬i3也傳出大幅降價消息，在全國多地有優(yōu)惠5萬-6萬元。

這在短時間內迅速刺激了銷量，交強險數據顯示，2022年12月，寶馬i3上險數為6565輛。而在此之前的3個月，該車型的上險數分別為273輛、1414輛和3291輛，“飛升”速度肉眼可見。

到了去年，讓利優(yōu)惠一直在繼續(xù)。像是在汽車之家等平臺，滿眼都是經銷商發(fā)布的寶馬i3“優(yōu)惠高達1X萬元”信息，寶馬iX3同樣如此，優(yōu)惠超過10萬元的帖子比比皆是。

最后，2023年，寶馬集團在中國市場穩(wěn)住了銷量，同比增長4.2%；其中‌在中國市場純電動車型的銷量增長強勁，‌全年共交付近10萬輛，‌同比增長超過138%，寶馬i3和寶馬iX3為銷量最高的兩款純電產品。

然而，降價帶來的最直接后果體現在財報上就是盈利降低。今年上半年，寶馬集團實現營業(yè)收入約735.58億歐元，同比下滑0.7%。利潤方面也在持續(xù)下滑，實現凈利潤為56.56億歐元，同比下降14.6%，營業(yè)利潤率下滑至8.65%，單車營業(yè)利潤同比下滑19.1%。

寶馬集團方面直言，競爭加劇及中國市場需求疲軟影響了營收，另外，較高的制造成本、人員支出和IT項目成本也影響了利潤。在官方看來，提高全系車型的價格，并降低中國經銷商的銷量目標，將能緩解盈利降低的問題。

不過，從7月下滑的銷量來看，我們不禁擔憂寶馬靠保價能否真的穩(wěn)住利潤。堅持高價雖然可以保證單車利潤，可當市場份額加速流失之后，總體利潤還怎么增長？別到最后，為了維持競爭力，又不得不重返“價格戰(zhàn)”，到那會，消費者對品牌的信任度可就大打折扣了。

況且，華晨寶馬、寶馬中國最近計劃召回了超135萬輛汽車。雖然原因與寶馬本身質量無關，是有部分用戶自行改裝方向盤，導致駕駛員正面安全氣囊可能安裝了由高田公司生產的未帶干燥劑的硝酸銨氣體發(fā)生器，存在安全隱患。但這無疑增加了很大的召回成本，對利潤也將產生影響。

在既要銷量又要利潤的情況下，寶馬似乎還沒有找到最佳的平衡點。

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下一步怎么走？●

在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，單純靠左右價格恐怕不是長久之計，更重要的還是要看寶馬如何在產品、技術、營銷等方面重新奪回市場主導權。

在產品層面，按照此前披露的信息，今年寶馬將在中國市場推出20余款BMW和MINI品牌的新產品。其中在電動化領域，今年內，寶馬在中國市場提供的純電車型將達到11款，同時還提供兩款電動摩托車。

就在今年4月，寶馬還宣布，計劃對沈陽生產基地增加投資200億元。此項投資的重點聚焦于寶馬在華生產的發(fā)源地——大東工廠的大規(guī)模升級和技術創(chuàng)新，從而為2026年啟動寶馬“新世代”車型的本土化生產奠定基礎。

按照官方的說法，寶馬“新世代”將成為寶馬品牌和產品方向的一次跨越，是電動化轉型的一個里程碑，預計2025年將在全球市場推出，并于2026年在中國生產。

寶馬集團方面透露，在即將到來的成都車展上，公司將帶來數款中期改款及換代車型的國內首秀，以穩(wěn)步推動業(yè)務發(fā)展。

另外，在研發(fā)層面，為加速自動駕駛技術的研發(fā)，寶馬沈陽研發(fā)中心計劃于今年9月和12月分別啟動自動駕駛數據處理中心和自動駕駛試驗車間。數據處理中心將高效處理自動駕駛測試數據，試驗車間則專注于研發(fā)和測試車輛改裝，推動自動駕駛技術的發(fā)展。

從種種計劃來看，寶馬在努力順應中國的趨勢。就像寶馬集團董事長齊普策曾說的“時至今日，中國所取得成功的背后動因也會驅動中國未來的發(fā)展。我們看到并高度關注中國發(fā)展的巨大潛力，寶馬也會在這樣的環(huán)境下繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。”

只是，寶馬在努力，其競爭者們就會坐以待斃嗎？比如，一汽奧迪最近也宣布，將加速油電并進步伐來提升競爭力。規(guī)劃是通過PPE+PPC兩大全新平臺，全面拓新產品矩陣，從明年起陸續(xù)推出全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、奧迪Q6L e-tron和A6L e-tron等車型。

因此，最后國內豪華車市場的格局會有怎樣的變化，寶馬集團在“銷冠”位置上還能待多久，都尚難以下定論。面對當前的尷尬處境，寶馬亟需想辦法建立獨特的競爭優(yōu)勢。

作者 |柏源

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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原文標題:周銷量滑至第六，寶馬退出“價格戰(zhàn)”是對是錯？