昊鉑的二次革命，成敗在此一舉

導語

Introduction

“開弓沒有回頭箭，改革關(guān)頭勇者勝。” 

作者丨曹佳東

責編丨李思佳

編輯丨何增榮

在新能源車市異常熱鬧的今天，提起那些網(wǎng)紅企業(yè)，幾乎所有人都能從自己的角度說上兩句。更別說小米、問界、蔚來、理想等品牌的擁躉，是在用怎樣的方式為之吶喊助威?？尚袠I(yè)如此欣欣向榮，真就讓所有參與者覺得，偌大的中國車市大有可為嗎？

很顯然，現(xiàn)實并是這樣。

跟不上發(fā)展步調(diào)的合資公司、被迫退出市場的弱勢新勢力比比皆是的同時，大量看似日子過得不錯的自主大廠也接連被市場的快速變革刺痛著。旗下的新能源品牌，有一個算一個，更是在不同程度上遭受著市場打擊。

或因改款過快被老車主圍攻，因純電車型賣不掉而緊急增加混動版，更有甚者因為國內(nèi)業(yè)務進展不順而索性轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的。

如此糾結(jié)的活法充斥于市，在旁觀者眼里，不過是在為自己不夠水平的戰(zhàn)略規(guī)劃而買單，但落到任何一個車企身上，很難說不為所動。就像廣汽集團的新能源業(yè)務，發(fā)展到現(xiàn)在，雖有高光時刻出現(xiàn)，卻難掩多事關(guān)品牌運作、市場潛力挖掘等棘手課題。

尤其是進入到2024年后，隨著整個市場環(huán)境繼續(xù)，無序競爭帶來的壓力沖擊著各級細分市場，從主體廣汽埃安到昊鉑這個新品牌的運營，或多或少都讓人捏了一把汗。

接下來，大環(huán)境還能惡化到何種程度，我們不得而知，但于埃安自身而言，沒什么比盡快提升戰(zhàn)斗力，來得更為重要。推新品、立品牌、奪聲量、廣布局……每一項都是不可忽視的。

漸進式發(fā)展，需要提速

說起廣汽埃安的發(fā)展進程，我們其實很清楚，從借助國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的東風，到乘勢完成基盤用戶的銷量積累，這個出身于廣汽乘用車體系內(nèi)的新能源車企，自獨立運作以來，總和其他跨行而來的新勢力有著本質(zhì)上的差別。

而到了今天，即便當旗下產(chǎn)品悉數(shù)完成煥新，用戶規(guī)模幾近百萬級，從邏輯上看，埃安依舊延續(xù)著自己的發(fā)展路徑進行著后續(xù)規(guī)劃。

基于中國車市的規(guī)模，對于埃安的現(xiàn)狀，其實并沒有必要說它跟不上對手的節(jié)奏。真正難的是，當越來越多的消費者愿意為一些有個性的新能源品牌給出溢價空間，埃安需要做的，就是盡快令昊鉑品牌在市場上站穩(wěn)腳跟。

今年，是昊鉑成立的第二年。盡管對于這樣一個很新的品牌，我們無需要求它一定要在市場上到怎樣的規(guī)模。和品牌建設相比，銷量還是次之的。但作為埃安用以對抗大勢新品牌的錨點，外界有理由認為，昊鉑不僅要在規(guī)模上建起優(yōu)勢，也需要在品牌口碑上有所作為。

說實話，在誕生之初，熟悉埃安的人都知道，Hyper昊鉑并非是以一個獨立品牌來運作的。首款產(chǎn)品昊鉑SSR更多的也是背負著提升埃安品牌形象和企業(yè)科技屬性的使命。只是，眼瞅著市場上涌現(xiàn)出越來越多定位中上的新能源品牌，埃安坐不住了。

在“昊鉑”二字尚未在終端市場形成固化印象前，拉開品牌獨立的序幕還來得及。此后的事，就如大家所看到的，昊鉑GT/HT先后上市、單獨渠道的廣泛建設、和母品牌埃安進行營銷分化，一切行徑都圍繞著如何將昊鉑品牌推到市場核心地帶進行著。

期間，對標特斯拉的產(chǎn)品打法就不提了，最讓人記憶猶新的無疑是對于車門開啟方式的執(zhí)著。哪怕是到現(xiàn)在，昊鉑對于“門廠”這一標簽都是那樣放不下，請來360創(chuàng)始人周鴻祎試車的關(guān)注點，也大都聚焦在了昊鉑HT的后鷗翼門上。

對此，我們并不想做過多解讀。每一個新品牌的營銷打法，總有著自己的一套運作法則。既然，昊鉑堅持要以此為賣點，那就做個看客，圍觀一下就行了。

中國車市很“卷”，競爭很殘酷，實屬全球罕見。只不過，經(jīng)過一年多的市場檢驗，昊鉑可以對自己所規(guī)劃出的一切保持自信，也一定察覺到了終端市場對于昊鉑品牌的整體認知是不足的。

換句話說，不管當下的消費者喜歡怎樣的新能源車。在這個課題下，當越來越多的同類品牌獲得了階段性的成功，小米、問界、極氪、理想等都是很典型的例子。那么，出于對自身發(fā)展的維系，或是對品牌成長賦予發(fā)展底牌，昊鉑現(xiàn)在的成長軌跡算不上出色。

也許，在國內(nèi)環(huán)境愈發(fā)惡劣的前提下，埃安很努力地在將昊鉑推向國際市場，很在意競爭對手的每一步動作，但歸根結(jié)底，市場是等不了人的。要想有好的結(jié)果，光有態(tài)度還是不夠的。昊鉑啟用全新的英文，賦予品牌更深刻和更具全球化的視野，乃至將強黑科技的研發(fā)進度，其最終目的都需在銷量上有所體現(xiàn)。

昊鉑不該成為埃安的包袱

今年的新能源車市有多么熱鬧。甭管價格戰(zhàn)，輿論戰(zhàn)在怎樣為這場紛爭添著油，加著醋，魔幻的現(xiàn)實就擺在了我們面前。

特別是在雷軍帶著小米汽車進場之后，原本就競爭拉滿的市場再次迎來深度動蕩。顯然，這對于昊鉑來說，愈發(fā)不是一個好消息。

前文，我們也已經(jīng)說了，面對現(xiàn)有局面，昊鉑已經(jīng)不能再延續(xù)過往的老路謀求發(fā)展了。而過去的這段時間，從公布的銷量數(shù)據(jù)可知，昊鉑的市場表現(xiàn)還是不及預期的。

所以，在眼睜睜看著小米SU7將20~30萬的純電市場攪得天翻地覆之余，昊鉑唯有加速自己變革，以求能應對全方面襲來的競爭壓力。

那基于這番背景，當昊鉑宣稱在全球范圍內(nèi)啟動新一輪品牌煥新，一是英文名從現(xiàn)有的“HYPER”改成“HYPTEC”，二是品牌主打色從藍色改為橙色，三是啟用全新品牌理念——Hyper Technology Life。

另一邊，又在整合公司在新能源技術(shù)上的成果后推出全新一代智慧數(shù)字底盤，且在海外下線昊鉑SSR這款純電超跑，想必，我認為，其想要體現(xiàn)的目的就在于此。

那在有了這些操作后，昊鉑又能否撐起埃安的野心呢？當然，基于對埃安這家公司的經(jīng)歷和對的了解，我很希望這個答案是肯定的。

縱觀全行業(yè)，在騙補蔚然成風的年代里，彼時還叫廣汽新能源的埃安是為數(shù)不多在大力研發(fā)純電平臺的車企。直到2023年末，埃安也是在銷量上建起絕對優(yōu)勢、卻不至于產(chǎn)生巨額虧損，還兼顧技術(shù)創(chuàng)新的新能源整車廠之一。

但是，中國車市實在太特殊性了，而這種特殊性就決定了，沒有哪一家中國車企的發(fā)展可以永遠一帆風順。

作為埃安總經(jīng)理的古惠南曾公開表示過，昊鉑之于埃安，就好比保時捷之于大眾。代表品牌向上的同時也充滿對高端市場的渴望。只不過，愿景歸愿景，隨著中國純電動車市的潛力逐漸到達一個發(fā)展瓶頸，陣痛還是不可避免地出現(xiàn)了。

時隔不到兩年，昊鉑就選擇進行全面品牌煥新，有著自己對于技術(shù)創(chuàng)新能否在品牌上體現(xiàn)的考慮，在我看來，卻很實在地表露出了對發(fā)展現(xiàn)狀的困擾。

為什么技術(shù)標簽無法向外傳遞？為什么自己搞了那么多年的技術(shù)特長抓不住潛在用戶的心智？這些隱藏在品牌煥新前夜的提問，很需要一個合理的解釋。

我知道，走到今天，昊鉑將自己的視線放在了海外，試圖用海外的聲量反哺國內(nèi)，或是全面實現(xiàn)和埃安品牌的營銷切割，都是其拼命向消費者傳遞作為新能源佼佼者底氣的最新舉措。

只是，客觀來說，任何一次自告奮勇的嘗試都需要一個載體，除昊鉑GT/HT之外，昊鉑都亟需一款囊括當下用戶所有需求的新車，一款不要再以車門為亮點的全能產(chǎn)品。此外，面對卷生卷死的競爭現(xiàn)實，亦該和所有人正面硬剛。拼價格，堆配置，勤升級，建補能……缺一不可。而不是在制造話題和蹭流量上耗費精力。

距離2024年結(jié)束不過5個月時間，即便所有事情都超出了想象，我們?nèi)哉嬲\地希望可以看到一個能為埃安排憂解難的昊鉑。

       原文標題 : 昊鉑的二次革命，成敗在此一舉