寶馬帶頭漲價(jià)，中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)將“退燒”？

文|天峰

來源|博望財(cái)經(jīng)

2024年以來，中國(guó)汽車行業(yè)上演了一曲“冰與火之歌”。

上半年，中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，本以為這一趨勢(shì)會(huì)延續(xù)到年末，但下半年伊始，頭部企業(yè)紛紛停止“降價(jià)保量”，價(jià)格戰(zhàn)有了偃旗息鼓的跡象。

7月16日，寶馬汽車率先退出價(jià)格戰(zhàn)，寶馬X1、X3、5系和X5的售價(jià)分別上漲5000元、8000元、10000元和20000元。隨后，廣汽豐田、東風(fēng)本田等合資品牌也紛紛漲價(jià)。

更反常的是，曾被視為攪局者的造車新勢(shì)力也陸續(xù)跟隨老勢(shì)力的步伐，調(diào)高旗下產(chǎn)品的售價(jià)。比如，8月14日，理想的銷量擔(dān)當(dāng)理想L6訂購(gòu)權(quán)益收窄，相較半個(gè)月前，漲價(jià)2000元，并且不再贈(zèng)送充電樁。

眾所周知，降價(jià)是刺激汽車銷量最重要的手段之一。今年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)之所以出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，主要是因?yàn)椴糠周嚻笙Ｍ詢r(jià)換量，犧牲利潤(rùn)以搶占市場(chǎng)。如今，車企紛紛“漲價(jià)”，似乎是因?yàn)閷?duì)既有銷量感到滿意，希望靠高價(jià)維護(hù)品牌價(jià)值，并博取更高的利潤(rùn)。

不過需要注意的是，車企的漲價(jià)策略能否奏效，很大程度上其實(shí)都取決于市場(chǎng)環(huán)境。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)供大于求問題異常顯著、競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)攀升，2024年下半年伊始的價(jià)格戰(zhàn)降溫，似乎僅僅是部分廠商一廂情愿的階段性回調(diào)。

01

最慘烈價(jià)格戰(zhàn)之后，行業(yè)突然回歸“理性”

后疫情時(shí)代，中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮。但若論最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，非2024年上半年莫屬。

圖源：比亞迪

2024年春節(jié)后，比亞迪推出13款主力車系的榮耀版車型，其中秦PLUS榮耀版售價(jià)最低僅7.98萬元，喊出了“電比油低”的口號(hào)。隨后，長(zhǎng)安、五菱、哪吒等車企紛紛跟進(jìn)，或推出價(jià)格更低的入門版車型，或調(diào)低在售車型的售價(jià)。

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個(gè)月，中國(guó)汽車市場(chǎng)有136款車型降價(jià)，降價(jià)規(guī)模超2023年全年九成，超2022年全年。

圖源：我的鋼鐵網(wǎng)

不可否認(rèn)的是，新能源汽車爭(zhēng)相降價(jià)，主要是因?yàn)樯嫌卧牧蟽r(jià)格走低。2024年上半年，電池級(jí)碳酸鋰現(xiàn)貨價(jià)格在10-11萬元/噸上下徘徊，相較2022年末57萬元/噸的歷史高點(diǎn)，下跌約80%?？紤]到動(dòng)力電池約占新能源汽車成本的30%-40%，上游原材料價(jià)格暴跌，自然為車企留出了更多的降價(jià)空間。

不過需要注意的是，上游原材料價(jià)格下探，帶來的最直接結(jié)果，其實(shí)是車企的利潤(rùn)空間走高。諸多車企之所以紛紛主動(dòng)降價(jià)讓利，很大程度上其實(shí)是為了拓寬市場(chǎng)影響力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售984.1萬輛，同比僅增長(zhǎng)3.3%。這說明，中國(guó)乘用車市場(chǎng)增量紅利已消失殆盡，新能源車企如果想要俘獲更多消費(fèi)者，那么就需要擠占燃油車的市場(chǎng)空間。

結(jié)合具體的車型來看，低價(jià)確實(shí)是俘獲消費(fèi)者的利器。比如，過去幾年，極氪的銷量持續(xù)萎靡。2024年初，極氪推出新款極氪001，直降3.1萬元的基礎(chǔ)上增配，標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓、碳化硅電機(jī)等旗艦級(jí)配置。

因性價(jià)比不俗，發(fā)布后，新款極氪001的月銷量穩(wěn)步攀升，單月銷量最高達(dá)1.44萬輛。得益于此，2024年上半年，極氪品牌銷量達(dá)8.79萬輛，同比增長(zhǎng)106%。

圖源：理想汽車

無獨(dú)有偶，2024年3月，理想推出2024款L系列改款車型，產(chǎn)品增配，但價(jià)格不變，訂單表現(xiàn)低于理想內(nèi)部預(yù)期。4月22日，理想被迫宣布新車全系降價(jià)1.8萬-2萬元，隨后，2024款L系列車型的銷量才有所好轉(zhuǎn)。

由此可以發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，新能源汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“內(nèi)卷”到了一定程度，增配都不一定可以吸引消費(fèi)者，唯有降價(jià)，才能說服消費(fèi)者買單。

不過頗為反常的是，如開頭所述，2024年下半年伊始，寶馬、本田、理想等車企突然變得“理性”，開始反“內(nèi)卷”，調(diào)高產(chǎn)品的售價(jià)。在此背景下，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有了偃旗息鼓的跡象。

考慮到汽車市場(chǎng)規(guī)模并未增長(zhǎng)，這些車企為何主動(dòng)收窄優(yōu)惠政策呢？

02

低價(jià)損耗太大，傳統(tǒng)車企帶頭反“內(nèi)卷”

不可否認(rèn)的是，低價(jià)確實(shí)是俘獲消費(fèi)者的利器，但絕不是讓消費(fèi)者無腦買單的“迷魂藥”。

過去幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來第四次重大技術(shù)變革，憑借智能化、出色的駕駛體驗(yàn)、低運(yùn)行成本等優(yōu)勢(shì)，新能源汽車日益成為行業(yè)的主旋律，吸引消費(fèi)者的注意力。

在此背景下，一眾燃油車品牌的銷量正逐步走低。以本田為例，2021年-2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別為156.15萬輛、137.31萬輛、123.42萬輛，分別同比下跌4.0%、12.07%、10.12%。

一方面，新能源汽車的產(chǎn)品力更為強(qiáng)悍，另一方面，新能源車企還致力于通過降價(jià)搶奪存量市場(chǎng)紅利，不想被淘汰的燃油車品牌，不能不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

杰蘭路統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年級(jí)上半年，相較指導(dǎo)價(jià)，奔馳A級(jí)、寶馬X1等豪華品牌20萬元價(jià)位車型折扣率高于35%；寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)等主流中型轎車的折扣率也超25%。

不過傳統(tǒng)燃油車品牌顯然低估了新能源汽車對(duì)消費(fèi)者的吸引力，降價(jià)后，這些品牌并未如愿拓寬市場(chǎng)影響力。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別為35.26萬輛、36萬輛、32.04萬輛，分別同比下跌6.5%、5.4%、1.9%。

更令傳統(tǒng)燃油車品牌感到焦慮的是，由于主要依靠經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者，大幅降價(jià)不光未能穩(wěn)住市場(chǎng)，甚至還讓下游經(jīng)銷商身陷囹圄。

圖源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)披露的《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年，有43.5%的汽車經(jīng)銷商虧損，18.8%的汽車經(jīng)銷商持平，僅37.6%的汽車經(jīng)銷商盈利。其中，銷售量最大的經(jīng)銷商廣匯汽車已因陷入財(cái)務(wù)困境，觸及“面值退市”而停牌，即將退市。

考慮到傳統(tǒng)燃油車品牌缺少直營(yíng)渠道，大幅降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損，也危及自身的安危。一旦經(jīng)銷商被價(jià)格戰(zhàn)拖累紛紛倒閉，那么傳統(tǒng)燃油車品牌將面臨皮之不存，毛將焉附的問題。

正因?yàn)榻祪r(jià)不光沒有達(dá)到提振銷量的目的，反而給上下游產(chǎn)業(yè)鏈玩家?guī)砭薮蟮纳鎵毫Γ?024年7月以來，諸多傳統(tǒng)燃油車品牌紛紛主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)。

不過需要注意的是，2024年7月以來，不止傳統(tǒng)燃油車品牌退出價(jià)格戰(zhàn)，以理想、蔚來為代表的造車新勢(shì)力也開始“漲價(jià)”。比如，2024年7月，蔚來電池租賃BaaS贈(zèng)送的免費(fèi)換電券從4000元降到了2000元。月底，蔚來部分車型漲價(jià)3000元-5000元。

作為“鯰魚”，部分造車新勢(shì)力不再攪動(dòng)汽車行業(yè)，而是跟隨老勢(shì)力退出價(jià)格戰(zhàn)，或許是因?yàn)橐呀?jīng)贏得了銷量，成為了既得利益者。官方資料顯示，2024年7月，蔚來交付量為2.05萬輛，連續(xù)三個(gè)月交付量破兩萬臺(tái)。1月-7月，蔚來累計(jì)交付量為10.79萬輛，同比增長(zhǎng)43.85%。

圖源：理想汽車

無獨(dú)偶有，開頭提到，理想也開始收窄理想L6的優(yōu)惠政策。這很大程度上也建立在理想L6熱銷的基礎(chǔ)上。理想官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第32周（8.5-8.11），理想汽車連續(xù)16周獲中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量第一，理想L6是最重要的銷量擔(dān)當(dāng)。

考慮到大部分造車新勢(shì)力都沒有回正現(xiàn)金流，銷量取得突破后，自然需要提高產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而拓寬利潤(rùn)空間，給資本市場(chǎng)以信心。

03

供大于求困局難改，價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束

結(jié)合當(dāng)下的局勢(shì)來看，傳統(tǒng)汽車和造車新勢(shì)力在價(jià)格層面，似乎達(dá)成了默契。保持一定利潤(rùn)空間的背景下，傳統(tǒng)汽車品牌固守品牌溢價(jià)，造車新勢(shì)力也能靠智能化優(yōu)勢(shì)俘獲消費(fèi)者，雙方均不再打惡性的價(jià)格戰(zhàn)。

不過需要注意的是，這或許僅僅是部分品牌一廂情愿的想法。整體而言，中國(guó)汽車行業(yè)庫(kù)存壓力依然很大，更大一部分車企正面臨巨大的出貨壓力，價(jià)格戰(zhàn)很難徹底杜絕。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

乘聯(lián)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為59.4%，同比上升1.6個(gè)百分點(diǎn)。一般而言，50%是庫(kù)存預(yù)警指數(shù)的榮枯線，低于該數(shù)據(jù)屬于合理范圍，高于該數(shù)據(jù)則意味著下游需求有限，上游經(jīng)銷商庫(kù)存壓力很大。2024年1月以來，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)一直在50%以上，這正是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的關(guān)鍵誘因。

經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)居高不下的背景下，中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之所以有所放緩，一方面固然是因?yàn)閷汃R、本田、理想等頭部車企希望維護(hù)品牌價(jià)值和利潤(rùn)，另一方面，也是因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。

乘聯(lián)會(huì)在全國(guó)乘用車市場(chǎng)展望報(bào)告指出，2024年8月僅包含22個(gè)工作日，同比減少一天，加之汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)車型產(chǎn)能充裕，因此選擇在高溫期間延長(zhǎng)休假，從而導(dǎo)致整個(gè)車市進(jìn)入休整階段。

圖源：比亞迪

隨著酷暑消退，下半年新車發(fā)布潮逐漸來襲，中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已有卷土重來的跡象。比如，2024年7月29日，比亞迪旗下方程豹宣布，豹5全系直降5萬，調(diào)價(jià)后售價(jià)區(qū)間為23.98萬-30.28萬，購(gòu)車門檻大幅降低。

圖源：極氪

無獨(dú)有偶，8月13日，極氪推出2025款極氪001、極氪007，其中極氪001售價(jià)不變，加入自研智駕技術(shù)；極氪007最高降價(jià)3萬元，并且全系標(biāo)配激光雷達(dá)+雙OrinX智駕芯片，升級(jí)自研浩瀚智駕2.0。

比亞迪、極氪等品牌之所以繼續(xù)在價(jià)格方面內(nèi)卷，很大程度上都是因?yàn)殡S著市場(chǎng)紅利消逝，行業(yè)將迎來淘汰賽。如果不通過犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)，那么車企很難進(jìn)入下一“賽段”。

2024年3月，接受媒體采訪時(shí)，長(zhǎng)安汽車黨委書記、董事長(zhǎng)朱華榮對(duì)外表示，預(yù)計(jì)2024年，銷量TOP 10的車企的市占率約為85%，未來幾年，80%的品牌將關(guān)停運(yùn)轉(zhuǎn)。同期，小鵬汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官何小鵬接受采訪時(shí)也宣稱，“中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入淘汰賽”。

由此來看，2024年下半年以來，汽車價(jià)格戰(zhàn)“退燒”，并不意味著行業(yè)將回歸理性發(fā)展，很大程度上其實(shí)僅僅是行業(yè)進(jìn)入修整期時(shí)，部分深受價(jià)格戰(zhàn)影響的車企試圖擺脫內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)而“合謀”的結(jié)果。

考慮到中國(guó)汽車行業(yè)庫(kù)存壓力居高不下，并且市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利正逐步消失，諸多造車新勢(shì)力為了拓寬市場(chǎng)影響力，轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)壓力，不可能徹底放棄價(jià)格戰(zhàn)。

因此，近期汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)“退燒”的現(xiàn)象，很像是暴風(fēng)雨來臨前的寧?kù)o，或許正醞釀著更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

       原文標(biāo)題 : 寶馬帶頭漲價(jià)，中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)將“退燒”？