汽車(chē)沖動(dòng)消費(fèi)，死于2024的增程和大改款？

你永遠(yuǎn)買(mǎi)不到最便宜的特斯拉，也永遠(yuǎn)買(mǎi)不到最新款的極氪。

這是2025款極氪發(fā)布會(huì)之前，老車(chē)主已經(jīng)爆出的梗。所謂時(shí)代的顛覆，在2024年的汽車(chē)市場(chǎng)里，恍如夢(mèng)幻一般，超出傳統(tǒng)認(rèn)知規(guī)律。先是問(wèn)界M7，來(lái)了一場(chǎng)8個(gè)月就大改款，再是越來(lái)越多車(chē)，無(wú)預(yù)警的發(fā)生很大幅度降價(jià)，再是眼前的極氪，不到8個(gè)月的時(shí)間里，2輛大改款新車(chē)出現(xiàn)。

焦慮是肯定會(huì)有的，先是持續(xù)了18個(gè)月的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，再是眼前的換代和新技術(shù)應(yīng)用頻率?？粗硐雸?jiān)持在發(fā)的周榜，問(wèn)界的銷(xiāo)量忽然大幅度從近萬(wàn)，下跌至4000輛內(nèi)。看著沒(méi)有解釋的下滑，再看著寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向外界給到的最新反饋，“不斷的降價(jià)，引發(fā)很多人不敢下單，價(jià)格逐漸穩(wěn)住之后，客戶(hù)焦慮才有所減少”。一切，都不免指向，焦慮是否讓很多人的汽車(chē)消費(fèi)，尤其是沖動(dòng)消費(fèi)被按下了暫停鍵。

新的市場(chǎng)節(jié)奏，是一年能傷害一次老車(chē)主的新改款或者大降價(jià)，新的技術(shù)節(jié)奏，是增程越來(lái)越多的入局，這一切在共同扼殺沖動(dòng)消費(fèi)，好處是消費(fèi)者慢慢變的冷靜。

華為和極氪式改款，讓誰(shuí)戒斷沖動(dòng)？

隨著余承東在享界S9發(fā)布會(huì)的最后，放出彩蛋問(wèn)界M7 Pro會(huì)在成都車(chē)展推出，對(duì)華為熟悉的人都發(fā)現(xiàn)，鴻蒙智行遭遇了回旋鏢，又一次讓消費(fèi)者發(fā)生認(rèn)知沖突。前置條件是，余承東多次強(qiáng)調(diào)華為的智能化，東西好就成本高，所以做30萬(wàn)元內(nèi)的新車(chē)，就是賠錢(qián)。

但，即將上市的問(wèn)界M7 Pro，將搭載沒(méi)有激光雷達(dá)的華為乾崑ADS Pro智駕系統(tǒng)，另外再參考智界S7的銷(xiāo)量不振，其車(chē)價(jià)目前在30萬(wàn)元內(nèi)的數(shù)量也從之前的2款，變成了二次上市后的3款。換言之，華為鴻蒙智行換路，不止是想吃掉30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，還準(zhǔn)備在20-25萬(wàn)元的市場(chǎng)做新嘗試。

不過(guò)，問(wèn)界M7應(yīng)用手機(jī)模式的快速大改款，也確實(shí)造成了很多人提車(chē)4個(gè)月，車(chē)型就變成老款的局面。如今的周銷(xiāo)量榜單上的銷(xiāo)量數(shù)字下降，尚無(wú)法確定因高溫假，還是新車(chē)改款后價(jià)格過(guò)高、更多人在觀望。這個(gè)答案，只有9月1日的企業(yè)月銷(xiāo)量榜單上，能夠呈現(xiàn)。

眼前的極氪，其實(shí)也是同理。2025款的極氪001和極氪007身上，很明顯能看出安聰慧的選擇是“智駕非常重要，要快速補(bǔ)課”。盡管，極氪在機(jī)械素質(zhì)、垂直整合、調(diào)校、三電、降本方面有著業(yè)內(nèi)獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)，但，它仍不想選擇一條腿走路，而是想做六邊形戰(zhàn)士的模式。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)透露出的核心信息是，在極氪001和極氪007身上，分別補(bǔ)齊城市NOA的智駕短板，再進(jìn)一步提升智能座艙的能力，跟上最新的流行節(jié)奏，加入AI的主動(dòng)服務(wù)能力。至于其它的第二代金磚電池、更快的充電速度、通過(guò)軟件算法讓007的破百加速時(shí)間分別提升0.1秒和0.4秒，這也很重要，但并不能算作是主線(xiàn)。

總之，無(wú)法否認(rèn)的一點(diǎn)是，2025款的極氪001和極氪007的產(chǎn)品力十分強(qiáng)大，一個(gè)是極氪001的增配基本不變價(jià)，加入激光雷達(dá)、雙orin X、城市NZP，一個(gè)是極氪007的降價(jià)又增配，價(jià)格普遍下探2-3萬(wàn)元之后，加速變快，砍掉非智駕的車(chē)型，以及充電變快等等。

但，越是產(chǎn)品力進(jìn)步速度加快、幅度明顯，老車(chē)主的情緒顯然就會(huì)更激動(dòng)。畢竟，時(shí)間只過(guò)去半年，同樣的價(jià)格卻有接近質(zhì)變的表現(xiàn)，消費(fèi)者心理需要時(shí)間去平衡。

不過(guò)，鑒于極氪之前的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，還有反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)。2022年7月，極氪針對(duì)此前車(chē)機(jī)的能力不足與用戶(hù)反饋，最終給出0元為001車(chē)主更換8155芯片。瞬間，輿論反轉(zhuǎn)，品牌口碑向上?；ㄙM(fèi)3億元解決老問(wèn)題，極氪做了個(gè)大廣告，一夜之間成為業(yè)內(nèi)良心典范。

而眼前的局面，其實(shí)也同樣有解，前提是極氪能快速完成無(wú)圖NZP的技術(shù)閉環(huán)，再將之推送給之前的老車(chē)主，完成能力普惠。

所以，不論是華為，還是極氪，二者其實(shí)都在逐漸帶出最快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，后續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知。比如目前，雖然2025款極氪001完成了上市，但2025年還會(huì)推出外觀、內(nèi)飾、技術(shù)全面升級(jí)的中期改款版本消息，已經(jīng)在車(chē)主群里流傳。

至于，這種節(jié)奏的變化，會(huì)讓誰(shuí)的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生戒斷，答案無(wú)疑是，更尋求穩(wěn)定的人群。按7月發(fā)布的2組數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)為，上半年，全國(guó)居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長(zhǎng)5.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.3%。

另一組數(shù)據(jù)，來(lái)自中國(guó)人民銀行，截至今年6月末，本外幣存款余額301.68萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6％，上半年人民幣存款增加11.46萬(wàn)億元。

收入增長(zhǎng)5.4%，存款同比增長(zhǎng)6%，雖然有著計(jì)算口徑上的不同，但中國(guó)人如今更愛(ài)存錢(qián)，尋求相對(duì)穩(wěn)定的資產(chǎn)保值，這已成趨勢(shì)。

車(chē)企會(huì)否在接下來(lái)，發(fā)生改變，將是重要看點(diǎn)?？梢岳^續(xù)按照這樣的節(jié)奏卷下去，但如果能像蔚來(lái)、奔馳寶馬等企業(yè)一樣，提前預(yù)告新車(chē)的節(jié)奏，而非突如其來(lái)，這樣才會(huì)讓消費(fèi)沖動(dòng)增加。

增程是解藥，也是新手司機(jī)的毒

除了大改款新車(chē)以不可預(yù)知的加速度推出，當(dāng)下擺在消費(fèi)者面前，發(fā)生觀望的還包括，越來(lái)越多新技術(shù)的噴涌而出，尤其是隨著增程越來(lái)越火，入場(chǎng)的玩家越來(lái)越多。

10年時(shí)間過(guò)去，中國(guó)車(chē)市的消費(fèi)規(guī)律不變，隨大流是一條主線(xiàn)。不過(guò)，此前，只有燃油車(chē)一家獨(dú)大，所以在10年前的20214年，國(guó)產(chǎn)SUV爆發(fā)后，最終局面是轎車(chē)萎靡，而所有國(guó)產(chǎn)車(chē)企都吃到了肉喝到了湯。

但10年后，規(guī)律發(fā)生改變。隨著增程的越來(lái)越火爆，一些不適合做增程的車(chē)，正在“硬上”增程。

數(shù)據(jù)上，增程是如今最大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)風(fēng)口，所以也在擠進(jìn)更多玩家，而問(wèn)題也隨之而來(lái)。

7月，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量226.2萬(wàn)輛，環(huán)比下降11.4%，同比下降5.2%。下滑主因是燃油車(chē)銷(xiāo)量基盤(pán)大幅萎縮，7月銷(xiāo)量數(shù)字只有74.2萬(wàn)輛，而新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量85.3萬(wàn)輛，滲透率53.5%。這份數(shù)據(jù)中，則是純電動(dòng)的漲幅長(zhǎng)時(shí)間處于10%以下，只有漲幅超過(guò)50%的插混（含增程）成了車(chē)市和新能源銷(xiāo)量增長(zhǎng)的救世主。

按統(tǒng)計(jì)，2024年6月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量中，純電動(dòng)車(chē)輛占比57%，狹義插混占比31%，增程占比12%。而在2023年全年數(shù)據(jù)中，純電占比69%，狹義插混占比32%，增程占比8%。簡(jiǎn)言之，隨著純電越來(lái)越難賣(mài)，增程的出現(xiàn)，搶走了那些有續(xù)航焦慮的人群。

目前，在市場(chǎng)中，在售的增程車(chē)型不足30款。但，到今年年底，這一數(shù)字有望超過(guò)50輛。車(chē)企在內(nèi)卷過(guò)程中總在尋找更藍(lán)海的賽道，毫無(wú)疑問(wèn)，低技術(shù)門(mén)檻，且能夠更低定價(jià)的，增程是個(gè)好選擇。

但，增程并不適合所有車(chē)型。7月末，奇瑞icar品牌的V23車(chē)型被爆出，測(cè)試車(chē)車(chē)尾臨時(shí)加上了消聲器和排氣管線(xiàn)，在此之前，它在公開(kāi)場(chǎng)合都是以純電動(dòng)身份亮相。

有網(wǎng)友評(píng)論，增程這么火，奇瑞聽(tīng)勸了。但，汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)域，一眾的討論結(jié)果，答案并非如此。一是，小電池做增程，因?yàn)樵龀唐鳠o(wú)法突破物理極限，會(huì)出現(xiàn)電池低soc情況下動(dòng)力下降，以及增程器持續(xù)高負(fù)載工作的高油耗；二是，因?yàn)榇箅姵靥焐母叱杀驹颍?chē)輛BOM成本很難下探，所以在市面中目前所見(jiàn)到的增程車(chē)型中，少有15萬(wàn)元以?xún)?nèi)的；三是，低定價(jià)和高成本二者的先天沖突，會(huì)直接擠壓車(chē)企的利潤(rùn)，甚至造成虧錢(qián)賣(mài)車(chē)的惡性循環(huán)。

目前能夠取得單月5000輛以上銷(xiāo)量的增程技術(shù)車(chē)型，CLTC工況純電續(xù)航均在200公里以上，其中問(wèn)界M7為210-240公里，理想L6為212公里，零跑C10為210公里。而在價(jià)格上，目前有少數(shù)車(chē)型定價(jià)在15萬(wàn)元內(nèi)，但基本都屬于是為了拉低起售價(jià)的存在。如eπ007 200Air版的13.16萬(wàn)元，實(shí)際上走量車(chē)型的權(quán)益優(yōu)惠后價(jià)格，只比它貴8000元。

而業(yè)內(nèi)最近的2款新出爐的增程新車(chē)，奇瑞icar V23的測(cè)試車(chē)、五菱宏光增程版，則屬于硬上的代表。好的增程需要200公里左右純電續(xù)航的大電池，而大電池需要大尺寸，所以當(dāng)下的增程車(chē)型至少是中型SUV/轎車(chē)起步。而icar V23，則是兩樣都不占，定位A級(jí)SUV，裝不下大電池。預(yù)計(jì)13萬(wàn)元以?xún)?nèi)，扛不起B(yǎng)OM成本。所以，網(wǎng)友所說(shuō)的聽(tīng)勸，折射到奇瑞icar身上，更多意味著只能用小電池，而用了小電池就是高油耗，遠(yuǎn)高于新能源車(chē)的油耗。五菱宏光增程的消息也是一樣，隨著申報(bào)信息出爐，純電續(xù)航只有43公里，符合購(gòu)置稅線(xiàn)，但甚至不達(dá)到50公里的新能源牌照線(xiàn)。而作為代價(jià)，則是放棄馬力保證扭矩，放棄動(dòng)力，轉(zhuǎn)身變成了只能滿(mǎn)足城市物流等需求的專(zhuān)用車(chē)。

增程，確實(shí)能在尺寸較大的車(chē)型上，發(fā)揮出“當(dāng)純電車(chē)或油車(chē)用”“沒(méi)有續(xù)航焦慮”“支持高階智能”的優(yōu)勢(shì)。但，它不能適配偏低價(jià)車(chē)、偏小尺寸、無(wú)法滿(mǎn)足大電池的車(chē)型，也是天生的缺點(diǎn)。

而隨著增程技術(shù)的銷(xiāo)量越來(lái)越火，它也在同樣面對(duì)內(nèi)燃機(jī)的傳統(tǒng)問(wèn)題，如積碳、燒機(jī)油等情況。即火熱又存在需要解決的問(wèn)題，這開(kāi)始讓更多的人發(fā)生觀望。

寫(xiě)在最后

簡(jiǎn)言之，在技術(shù)不斷快速進(jìn)步且競(jìng)爭(zhēng)頭破血流的市場(chǎng)里，越來(lái)越多的東西會(huì)被淘汰。雖然價(jià)格戰(zhàn)仍然在繼續(xù)，但寶馬、奔馳以及部分車(chē)企在尋求把節(jié)奏和價(jià)格穩(wěn)下來(lái)，以更多的人文關(guān)懷，來(lái)讓消費(fèi)者進(jìn)行重新認(rèn)知。新車(chē)的推出節(jié)奏和增程等新技術(shù)的推出，其實(shí)也是同樣道理。

盡管有著很多車(chē)企和老板的反對(duì)，理想還在繼續(xù)推出周榜。盡管有著輿論壓力，新車(chē)和技術(shù)新應(yīng)用的節(jié)奏，還是不變。中國(guó)車(chē)市，如今是一個(gè)流量和關(guān)注度為王的基本盤(pán)，但，消費(fèi)者和企業(yè)二者天生的站位，讓“一個(gè)處于攻勢(shì)、一個(gè)處于守勢(shì)”的局面是很難改變的。

如今，越來(lái)越愛(ài)存錢(qián)的背后，以及一眾奢侈品在2024年的消費(fèi)量下滑，甚至是飛天茅臺(tái)的價(jià)格不斷下降，都在說(shuō)明一件事，反消費(fèi)主義的基本盤(pán)在形成。

作者丨黃強(qiáng)

       原文標(biāo)題 : 汽車(chē)沖動(dòng)消費(fèi)，死于2024的增程和大改款？