兩年兩換帥，上汽大眾如何“趕上趟”？

陶海龍會不會繼續(xù)賈健旭的9字方針？

“如果汽車完全電動化，像合資企業(yè)的投資點在哪里？核心競爭力在哪里？”

去年7月的一個下午，彼時履新上汽大眾總經(jīng)理半年左右的賈健旭，向市場給出了他的思考，他必須為這家已經(jīng)走了40年的合資車企找到新的錨點。

9個字，是他給出的答案，“促油車，穩(wěn)電車，上奧迪”。與此同時，他還給這個答案設(shè)下了一個時間線，“這是24個月的打法，不是長期的”。

從他2023年2月履新算起，24個月里的期限，也就意味著2025年上汽大眾能夠把9字方針落地市場。但是，賈健旭還是清晰地認(rèn)知到，9字方針完成之前，得有一個能夠讓這艘大船穩(wěn)定向前走的抓點。

落點在PHEV解決方案。“2024年，PHEV產(chǎn)品將全面向油車發(fā)起進(jìn)攻。”

賈健旭也知道，在眼花繚亂的PHEV市場里，上汽大眾必須做點什么，也得要做出點什么動靜，要不然消費者都要忘記上汽大眾還有PHEV了，“如果現(xiàn)在都忘記我了，24個月之后就很難再想起了。”

這是屬于賈健旭的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不過，在他上任上汽大眾總經(jīng)理一年半左右的時間，職位有了變動。上任上汽集團(tuán)總裁不到一個月，他就不再兼任上汽大眾總經(jīng)理，原華域汽車系統(tǒng)股份有限公司總經(jīng)理陶海龍接任上汽大眾總經(jīng)理一職。

都知道，一朝天子一朝臣，每一任總經(jīng)理都有自己的戰(zhàn)略思考。無數(shù)事實也都在證明，短期內(nèi)更換舵手，容易方向不明。

那么，陶海龍會不會繼續(xù)賈健旭的9字方針？市場在翹首以盼。

若要穩(wěn)，一定要找錨點

從延鋒總經(jīng)理，到上汽大眾總經(jīng)理，賈健旭能否讓上汽大眾在智能化時代重掌“發(fā)球權(quán)”，是一個未知的答案。

還記得，當(dāng)時說是未知的答案，是因為彼時的上汽大眾有點亂了航向，確實需要完成一場自救的變革。但是，局面并不樂觀。傳統(tǒng)燃油車口碑走低，電動化變革未達(dá)預(yù)期，上汽大眾最終被時代扔在后面。

沒有人知道，1978年的賈健旭，這個少壯派和變革派，能不能給這些年一直在變革道路上折騰的上汽大眾一些新的思考，找到一條穩(wěn)定的方向。

當(dāng)然，找方向，首當(dāng)其沖的是，得先找準(zhǔn)問題。

問題也很赤裸。借用大眾集團(tuán)前任掌舵人迪斯的一句話，“大眾汽車必須改變在中國銷售電動汽車的方法，以應(yīng)對其在這個全球最大汽車市場電動汽車銷售欠佳的問題。”

是的，在燃油車時代當(dāng)慣了霸主的上汽大眾，在新能源時代卻尷尬地找不到自己的位置。但是，找位置的過程是漫長的，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的切換過程中，能不能熬得過銷量下滑、利潤下降和新產(chǎn)品爬坡的陣痛期，尤為關(guān)鍵。

賈健旭在采訪時曾說，“一艘船若要穩(wěn)，一定要找錨點，否則贏也不知道為什么贏，輸也不知道怎么輸?shù)摹，F(xiàn)在我們要劃重點，不能把力分散，要集中打能守得住的地方。”

守得住，穩(wěn)得住，是他當(dāng)下最迫在眉睫的任務(wù)。這個任務(wù)，對他的考驗十分嚴(yán)峻。

為什么？

因為他在延鋒當(dāng)總經(jīng)理的時候，作風(fēng)是擴(kuò)張。通過收購兼并，曾將延鋒旗下五家合資企業(yè)的外方股權(quán)全部買回，將不同業(yè)務(wù)線和不同文化背景的團(tuán)隊融為一體。

業(yè)內(nèi)對于他的評價，也常用“鋒利的變革派”一詞。不過，從延鋒到上汽大眾，任務(wù)變了，過于鋒利的變革，不適合當(dāng)下的上汽大眾。

如何穩(wěn)住局面，反而成為這艘巨艦最棘手的問題。但是，穩(wěn)住只是過程，并不是他來上汽大眾的目的，穩(wěn)中求變，才是目的。

變革往往意味著觸及利益，這是一塊硬骨頭。硬骨頭，很難拿下。

都知道，合資長達(dá)40年的時間里，對于上汽大眾的母公司之一的德方，經(jīng)常會有“傲慢”“執(zhí)拗”等詞匯來形容他們。這也是為何此前的變革里，上汽大眾一直沒有找準(zhǔn)方向的原因之一，最大的原因就是還沒有真正根據(jù)中國消費者口味來定義產(chǎn)品。

賈健旭也知道這一點，新錢舊錢需要融合在一起，在中國為中國，才有未來。他必須說服德國人，新能源時代的技術(shù)話語權(quán)，在中國。不過，并非易事。

他曾在采訪中提到，當(dāng)上汽大眾總經(jīng)理，必須做好三件事，才能真正刷新變革。一是要選對和用對人，把正確的人放正確的位置上，二是要制定好戰(zhàn)略，三是要做好溝通，其中最直接的一項便是和股東方的股東。

因為，賈健旭在任期間的一個重要使命，關(guān)系到上汽大眾這家40年合資企業(yè)的走向。合資關(guān)系目前是到2030年，也就是說，七年后的合資故事如何續(xù)寫，賈健旭的變革至關(guān)重要。

賈健旭重中之重，就是與德國人溝通，試圖說服他們“暫時忘記利潤，記住大眾是為大眾而生存的品牌”，“拼命去溝通、去交流”，獲得一定程度的主導(dǎo)權(quán)。

“大眾不能失去中國市場。德方也很清楚地意識到這一點，但是留給他們的時間是很有限的。”大眾集團(tuán)CEO奧博穆在過去的一年內(nèi)，多次到訪中國，一是大眾對中國市場的重視，二是大眾德方真的著急。

這是他上任上汽大眾總經(jīng)理時的局面。剛剛卸任上汽集團(tuán)董事長一直的陳虹，點將賈健旭，接棒陳賢章掌管上汽大眾，也是希望雜亂無章的變革，能走得更穩(wěn)定一些，更鋒利一些。

至于，賈健旭是不是一個好的人選，只有市場能給出答案。

去年是穩(wěn)，今年是進(jìn)

一年半的時間，市場也給出了一些答案。

這場變革，并非單純的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的切換，而是涉及到從產(chǎn)品到技術(shù)，從市場規(guī)模到單車?yán)麧?，從價格戰(zhàn)到降本目標(biāo)，從架構(gòu)變革到合資下半場。賈健旭都得穩(wěn)住，并找出正確的答案。

還記得，在賈健旭剛剛被點將的時候，我曾用過稻盛和夫的一句話，來形容過他要面對的局面。“要將不可能變?yōu)榭赡埽紫刃枰_(dá)到‘癡狂’程度的強(qiáng)烈愿望，堅信目標(biāo)一定能實現(xiàn)并付出不懈的努力，朝著目標(biāo)奮勇前進(jìn)。”

那么，賈健旭有癡狂的強(qiáng)烈愿望嗎？

事實證明，他有。

甫一上任，他就制定了9字方針，“促油車，穩(wěn)電車，上奧迪”，并在2024年總攻PHEV產(chǎn)品，穩(wěn)銷量，穩(wěn)節(jié)奏，穩(wěn)信心，期限24個月。當(dāng)然，在做這份戰(zhàn)略的時候，他也做好了一個心態(tài)，“做好最壞的打算，迎接最好的結(jié)果”。

24個月，對于市場的競爭來說，是非常漫長的時間，對于上汽大眾來說最為棘手的，是如何在新產(chǎn)品切換的過渡期，有繼續(xù)贏的基底。

聚焦，就成為過渡期的關(guān)鍵詞。賈健旭也知道，分散打法已經(jīng)不適合如今的上汽大眾，要打就打能守得住的地方。

第一道防線，促油車。顧名思義，就是要把一直是強(qiáng)勢領(lǐng)域的油車份額奪回來，來保證將來PHEV產(chǎn)品的滲透。當(dāng)然，并不是每一款油車都需要守。

“我們也改變整體油車的策略，原來是上新放棄老，現(xiàn)在上新不放老，拉大價格區(qū)間，滿足不同消費者對同一品牌車輛的要求。”與此同時，還要與時俱進(jìn)，打造油車智能化。比如，推出的途觀L Pro，定位為“最聰明的油車”，打出了“油電同智”的概念。

第二道防線，穩(wěn)電車。在他的規(guī)劃里，電動車市場的前排20%能不能看到大眾品牌，決定了能不能站得住。但是，他也知道，雖然大眾ID.系列推出來很久的時間，但是并沒有真正在市場里卷起來。

 ID.3 主打性價比，主要任務(wù)是占據(jù)市場，如果能排進(jìn)市場前十，就達(dá)到上汽大眾的目的了。“要通過這款車來占領(lǐng)市場，把成本做下來，把市場地位鞏固住。”

第三道防線，上奧迪。從2025年開始到2026 年，上汽奧迪一年里會有三款電車，這是他的規(guī)劃。“奧迪品牌的路線一定要上去。”

將來1/3電、1/3混、1/3油，是上汽大眾的產(chǎn)品序列。規(guī)劃制定好，接下來的問題就要看怎么走了。賈健旭在供應(yīng)鏈的豐富經(jīng)驗幫助了他，他知道烽煙四起的價格戰(zhàn)只是表象，內(nèi)部就是成本戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)。

成本控制，上汽大眾和他都是在行的，重任在于如何通過技術(shù)方案優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。比如，在在推出PHEV的同時，賈健旭和團(tuán)隊不光是要改變動力總成系統(tǒng)，還要研究整體方案。

時至今日，上汽大眾太需要有針對中國市場的新能源車型的落地了。去年7月，上汽大眾請3 萬名員工免費吃了一頓 30 元的午餐，慶祝一項自主研發(fā)插電式混合動力項目的技術(shù)路線得到批準(zhǔn)。

對于彼時掌舵上汽大眾變革的賈健旭來說，這個技術(shù)路線得到批準(zhǔn)，就像是開了一扇窗一樣。“2025 年，長續(xù)航PHEV會推向市場，75%的工作量交給上汽大眾，由我們來開發(fā)。”

不過，今年北京車展上，他透露與德方談判最大的一個話題，是同意所有混動車型全部交給上汽大眾，其中包括PHEV和增程式產(chǎn)品，而且將采用電動車架構(gòu)。

為了對應(yīng)全新的變化，上汽大眾也調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)。目前上汽大眾有大眾MEB、大眾中/大型車、大眾小型/緊湊型車、奧迪4個VLE。

如此一來，有兩個好處。一是高效率，可以打破傳統(tǒng)條線區(qū)分，實現(xiàn)跨部門協(xié)同；二是中國消費者共同定義產(chǎn)品。

對于上汽大眾的謀劃，賈健旭做的比外界想象的還要多，他的意愿是“至少不要非常慢，至少要趕上趟”。掌舵上汽大眾一年多的時間里，可以說是他捋順了變革的脈絡(luò)，摒棄了一些旁枝末節(jié)，牌面不好的局面正在被改變。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上汽大眾新能源車銷量突破13萬輛，同比勁增32%。今年上半年，上汽大眾銷量達(dá)到51.2萬輛，新能源車銷售近6萬輛，同比增長80.4%。

最為重要的是，在上汽大眾成立40周年的今年，上汽大眾進(jìn)入到從“技術(shù)引進(jìn)”到“技術(shù)共創(chuàng)”的合資合作全新階段，上汽和德國大眾達(dá)成共同開發(fā)多款智能電動新車的計劃。“整個合資車企是一個系統(tǒng)，外方也在變，他們清楚地認(rèn)識到不能不變。”

“我們今年的策略不是收，而是進(jìn)，油電同進(jìn)的關(guān)鍵在于進(jìn)。”賈健旭表示。

去年是穩(wěn)，今年是進(jìn)。

但是，接下來“如何進(jìn)”的任務(wù)，就要交給陶海龍了。

陶海龍，你有癡狂的強(qiáng)烈愿望嗎？

7月10日，賈健旭被提拔為上汽集團(tuán)總裁，當(dāng)時便有猜測上汽大眾總經(jīng)理一職或?qū)⒁字?。果不其然，僅僅8天后，上汽集團(tuán)就發(fā)出公告，原華域汽車系統(tǒng)股份有限公司總經(jīng)理陶海龍接任上汽大眾總經(jīng)理一職。

2024年1月，陶海龍出任華域汽車總經(jīng)理。半年后，就被召回。其實，以最近幾任上汽大眾總經(jīng)理來看，這個號回也是意料之中。

無論陳賢章還是賈健旭，都曾在供應(yīng)鏈體系里歷練過。這是個優(yōu)勢，就像雷軍曾點明小米造車快的原因就包括了中國完備的新能源產(chǎn)業(yè)鏈。

如今，無數(shù)現(xiàn)實已經(jīng)告訴上汽大眾，轉(zhuǎn)型要做的不僅是技術(shù)突破，更需要一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈匹配。而且，上汽大眾過往40年的成功，核心原因之一就是“國產(chǎn)化”和成熟的供應(yīng)鏈。

技術(shù)共創(chuàng)的合資合作全新階段，本土供應(yīng)鏈的打造至關(guān)重要。和陳賢章、賈健旭一樣，作為汽車生產(chǎn)制造和質(zhì)量控制領(lǐng)域的專業(yè)化領(lǐng)軍人才，陶海龍也很熟悉整車企業(yè)和零部件供應(yīng)鏈體系運作。

這個相似之處，至關(guān)重要。這意味著陶海龍能否用同樣的思維去繼續(xù)完成“24個月”的耕耘期。都知道，創(chuàng)業(yè)半道換掌舵人，是危大于機(jī)。

“2023年、2024年、2025年，這幾年會比較困難。”賈健旭說，“但是到了2025年下半年，從2026年開始這個世界會變得不一樣，那時計劃好的產(chǎn)品都紛紛上市了。”

不過，賈健旭為上汽大眾制定的戰(zhàn)略，是今年要“進(jìn)”。出生于 1968 年，已經(jīng)56歲的陶海龍，是否是一位鋒利的變格派？或者問題是，陶海龍愿不愿意繼續(xù)執(zhí)行這份24個月的規(guī)劃。

陶海龍上任上汽大眾總經(jīng)理的消息公布之后，質(zhì)疑聲是偏多的。無論是業(yè)內(nèi)，還是消費者，疑問都在于，“這個年紀(jì)當(dāng)總經(jīng)理，能跟上市場變化嗎？他的新策略能不能讓上汽大眾煥發(fā)新活力？”

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，陶海龍至少在今年到明年是不會有大動作變革的。

從這兩年的銷量情況來看，上汽大眾雖然牌面不好的局面，有所改變，但并沒有亮眼的表現(xiàn)。去年作為上汽大眾在新能源領(lǐng)域脫困先鋒軍的ID.3，在今年上半年拿到3.74萬輛的成績，對于上汽大眾的變革雄心來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍然沒有卷到外面的市場。

目前，上汽大眾沒有一個純電爆款車型。雖然牌面有所好轉(zhuǎn)，但變革仍舊任道而重遠(yuǎn)。

挑戰(zhàn)依舊鋒利。

那么，陶海龍有癡狂的強(qiáng)烈愿望嗎？

在上汽集團(tuán)的公告里，是這樣形容他的，“富有創(chuàng)新精神”。并且，目前中德雙方技術(shù)共創(chuàng)的階段，曾在上汽大眾質(zhì)保部、制造部長期工作的陶海龍，屬于再次回歸，很熟悉上汽大眾的風(fēng)格。

據(jù)上汽集團(tuán)官方消息，陶海龍上任之后將加快奧迪品牌和大眾品牌新能源轉(zhuǎn)型升級。這句話意味著，賈健旭的9字方針，依舊是陶海龍上任第一年的主要方向。

等到后續(xù) PHEV 起來了，電動車穩(wěn)住了，奧迪做成了，上汽大眾的合資進(jìn)入新篇章，陶海龍才將會推行自己的“新戰(zhàn)略”。

不過，距離24個月的期限，還有不到一年的時間。能不能“起來”和“穩(wěn)住”，以及“做成”，還很未知。

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