賣得太差，保時(shí)捷中國CEO換人了

銷量同比下跌三成

”

作者｜王磊 劉雅杰編輯｜秦章勇

銷量一直上不去，保時(shí)捷中國區(qū)一把手要被換了。

7月20日，保時(shí)捷方面宣布，亞歷山大·波利奇（Alexander Pollich）最早將于今年9月1日出任保時(shí)捷中國總裁兼首席執(zhí)行官，常駐上海。

而現(xiàn)任保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官邁克爾·柯時(shí)邁（Michael Kirsch），將調(diào)任集團(tuán)內(nèi)的另一重要職位。

就在官宣的前一天，7月19日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席、保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆，還時(shí)隔3個(gè)月再次來華，并前往上海保時(shí)捷中國總部召開了一次內(nèi)部會(huì)議。

當(dāng)時(shí)就有消息傳出， 奧博穆有意將保時(shí)捷中國總裁及CEO柯時(shí)邁（Michael Kirsch）換掉，僅隔一天，這個(gè)消息就被坐實(shí)了。

01 搬來救兵

這位上任中國區(qū)CEO的波利奇，也是保時(shí)捷的老將了。

據(jù)官方信息，現(xiàn)年57歲的波利奇其擁有工商管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)背景，已在保時(shí)捷工作23年。

曾效力于保時(shí)捷的戰(zhàn)略部門，從事全球市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)工作。在集團(tuán)內(nèi)多個(gè)關(guān)鍵管理職位任職，2018年7月起，擔(dān)任保時(shí)捷德國公司的執(zhí)行董事會(huì)主席，還曾出任保時(shí)捷加拿大與英國的首席執(zhí)行官，成功拓展品牌在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。

值得一提的是，2018年保時(shí)捷在德國市場的銷量同比下降11%。但在波利奇德國上任次年，保時(shí)捷德國市場銷量同比增長10%。今年上半年，保時(shí)捷德國市場銷量更是同比增長22%，在區(qū)域市場中增速第一。

或許是因?yàn)榫邆渥尡r(shí)捷在德國市場逆風(fēng)翻盤的經(jīng)驗(yàn)，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德（Detlev von Platen）稱，“我們很高興由Pollich先生掌印極具挑戰(zhàn)的中國市場，他是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售專家，將進(jìn)一步提升保時(shí)捷品牌在中國的影響力。”

說起來，他的前任柯時(shí)邁，當(dāng)年也被集團(tuán)寄予厚望。

2012—2016年，柯時(shí)邁就曾擔(dān)任過保時(shí)捷中國首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)銷售、經(jīng)銷商發(fā)展及直營業(yè)務(wù)。在其在職的第四年，中國市場成為保時(shí)捷全球最大的單一市場。隨后，柯時(shí)邁功成身退，相繼出任保時(shí)捷韓國及日本市場負(fù)責(zé)人。

2021年，保時(shí)捷在華銷量9.6萬輛，將近占保時(shí)捷全球銷量的三分之一。進(jìn)入2022年，保時(shí)捷在華銷量出現(xiàn)入華以來首次下滑，上半年銷量同比下降16%。2022年6月，柯時(shí)邁再次接手保時(shí)捷中國業(yè)務(wù)出任CEO。

彼時(shí)官宣上任，馮佩德表示：“Michael Kirsch 在之前多個(gè)市場的任期內(nèi)對(duì)保時(shí)捷在亞洲業(yè)務(wù)的成功拓展貢獻(xiàn)頗多，加之他曾在保時(shí)捷中國的管理經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為他完全勝任保時(shí)捷中國這一重要戰(zhàn)略市場的掌舵人，”

然而，此前豐富的中國及亞洲市場運(yùn)營經(jīng)歷并沒有讓柯時(shí)邁在中國市場繼續(xù)如魚得水。數(shù)據(jù)顯示，2022年保時(shí)捷全球銷量同比增長3%，但中國市場銷量同比下滑2.5%。2023年，保時(shí)捷在華的銷量同比下滑15%，成為保時(shí)捷全球唯一下滑的市場板塊，北美地區(qū)則取代中國區(qū)成為保時(shí)捷最大單一市場。

當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷CEO奧博穆還樂觀地表示，其它市場的銷售量有所上升，能夠彌補(bǔ)中國市場的下滑；并且還在2023年調(diào)整了對(duì)于中國的產(chǎn)品供給。

不過今年1-6月，保時(shí)捷在華銷量下滑趨勢進(jìn)一步加劇，同比下滑達(dá)33%，是唯一跌幅超過兩位數(shù)的市場，北美市場銷量同比下降6%，全球銷量同比減少7%。

在華銷量連續(xù)兩年的下跌，也波及到了下游的經(jīng)銷商。

今年5月，因?yàn)殇N量大跌，在經(jīng)銷商虧本賣車的前提下，保時(shí)捷中國仍然選擇壓庫存。于是經(jīng)銷商反水逼宮德國總部的戲碼上演：部分保時(shí)捷經(jīng)銷商停止提車，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼的同時(shí)并且更換相關(guān)高管。

直到現(xiàn)在，保時(shí)捷的銷量依舊不好，7月初，上海一家保時(shí)捷中心銷售介紹，“除911以外的保時(shí)捷所有車型，目前限時(shí)零利率，五年沒有任何利息，沒有手續(xù)費(fèi)。“保時(shí)捷卡宴車型打八九折，911車型打九折，Taycan電動(dòng)車型最低打六折多。”

對(duì)外，打不過中國自主品牌；對(duì)內(nèi)，遭遇經(jīng)銷商背刺。“以價(jià)換量”給出的高額優(yōu)惠也沒有想象中那么吸引消費(fèi)者。“不是保時(shí)捷買不起，而是小米SU7更有性價(jià)比”仍然是一句熱梗。中國新能源車的自主品牌崛起推動(dòng)科技平權(quán)，保時(shí)捷只能硬著頭皮“渡劫”。

面對(duì)這樣的局勢，奧博穆自然無法再度樂觀，直接選擇搬救兵。

02 銷量差，電動(dòng)化不濟(jì)‍‍‍

一直以來，保時(shí)捷三個(gè)字就是金字招牌，是不少汽車經(jīng)銷商爭先恐后希望拿到優(yōu)質(zhì)的資源，但如今經(jīng)銷商卻選擇“逼宮”將矛盾公開化，這一切的根源就在于產(chǎn)品賣不動(dòng)了。

因?yàn)楸r(shí)捷在華銷量的斷崖式下滑，如今Michael Kirsch的調(diào)任，看起來更像是罷免。

從保時(shí)捷在中國的整體人事任免來看，自2004年之后，保時(shí)捷在華的一把手任期一般都在4年左右。

要知道，柯時(shí)邁從2022年6月1日起，接替嚴(yán)博禹（Jens Puttfarcken），成為保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官，至今才剛剛滿兩年，就將其換下，這樣的職位更迭速度，確實(shí)有些太快。

這也側(cè)面說明，此次調(diào)整確實(shí)與保時(shí)捷在中國市場的銷量下滑有很大的關(guān)系。

而且早在5月24日，中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)的成員曾在社交平臺(tái)上表示，“保時(shí)捷總部已經(jīng)派了調(diào)查團(tuán)調(diào)查中國市場存在的問題，這說明德國總部對(duì)中國CEO已經(jīng)不信任。”

除此之外，在6月份爆發(fā)的經(jīng)銷商聯(lián)合抵制事件中，當(dāng)時(shí)幾個(gè)核心經(jīng)銷商就曾經(jīng)提出“更換中國區(qū)高管”的要求。

如今柯時(shí)邁被調(diào)任也非意料之外。

而接任Michael Kirsch（柯時(shí)邁）的Alexander Pollich（波利奇），保時(shí)捷在新聞稿中評(píng)價(jià)波利奇為“一位具有國際經(jīng)驗(yàn)的銷售專家”。

有多國經(jīng)驗(yàn)，而且擅長銷售，正好對(duì)應(yīng)了保時(shí)捷目前在中國的困境。

要知道，今年是保時(shí)捷產(chǎn)品的換代大年，第三代的Panamera、新款純電動(dòng)Taycan、第二代保時(shí)捷Macan以及中期改款911都將迎來發(fā)布?？梢哉f今年是保時(shí)捷歷史上最大規(guī)模的產(chǎn)品換代年，所以在這關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，保時(shí)捷馬虎不得。

在保時(shí)捷的通告中，已經(jīng)為波利奇明確規(guī)劃好了接任后的主要任務(wù)，最核心的就是扭轉(zhuǎn)保時(shí)捷在中國市場的銷售頹勢。

除了在中國市場落地品牌增長戰(zhàn)略，與經(jīng)銷商合作伙伴進(jìn)行更密切的合作，以及進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)，還要推動(dòng)保時(shí)捷在中國的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

所以用一句話總結(jié)，就是其發(fā)力點(diǎn)主要分為四點(diǎn)，分別為價(jià)格、銷量、經(jīng)銷商以及電動(dòng)化。

按照保時(shí)捷的規(guī)劃目標(biāo)，2025年新能源車型銷量要占到總銷量的一半，到2030年純電車型比例將達(dá)到80%以上。

眼下全球的新能源汽車市場增速已經(jīng)放緩，相比之下，保時(shí)捷的電動(dòng)化進(jìn)程也會(huì)更加依賴于中國單一市場，這位新帥面臨的困難并不少。

而且買保時(shí)捷送小米汽車的梗大概率也成為過去式，隨著BBA相繼退出價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷也要穩(wěn)定中國價(jià)格體系，維護(hù)其超豪華的品牌價(jià)值和高度。

無論是銷量還是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)都很大，就看波利奇要怎么出招了。

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