銷量不振，卻逆風(fēng)提價，出爾反爾的寶馬在作繭自縛嗎？

撰稿|行星

來源|貝多財經(jīng)

傳統(tǒng)豪華汽車品牌寶馬，宣布主動退出價格戰(zhàn)。

近日，社交平臺上有關(guān)寶馬漲價的傳聞不脛而走，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。相關(guān)報道稱，有業(yè)內(nèi)人士在社交平臺透露，因價格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店經(jīng)營壓力。

而寶馬宣布退場背后，是傳統(tǒng)高端燃油品牌先發(fā)優(yōu)勢失守下，面對“價格戰(zhàn)”裹挾，基于品牌銷量與經(jīng)營效益實際情況做出的抉擇。如何在新能源浪潮下維系品牌價值，鞏固高端定位，將是退出價格戰(zhàn)后的寶馬亟待解決的難題。

一、售價將回調(diào)，拒絕交付引發(fā)不滿

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，在走訪北京朝陽區(qū)一家經(jīng)銷門店后得知，寶馬旗下全系產(chǎn)品正在進(jìn)行不同程度價格調(diào)整，售價呈大幅上漲趨勢。不僅如此，多名銷售人員表示寶馬未來大概率還將繼續(xù)上調(diào)售價，調(diào)價周期“長則一星期，短則兩三天”。

以寶馬i3 eDrive35L為例，深圳一家寶馬4S店的銷售人員向證券時報記者介紹稱，截至7月16日該款車型的價格為20余萬元，而一星期前的價格為19萬元出頭，已較一個月前網(wǎng)傳的“17萬元買寶馬”漲價2萬元。

不過，也有其他門店透露，寶馬并非網(wǎng)上所言那般“全系漲價”，價格漲幅較大的集中在年輕款車型，該類車型的價格漲幅在3萬元左右，也存在價格波動較小、相比而言較為穩(wěn)定的車型，總體而言“油車漲價比電車慢”。

另有寶馬4S店工作人員向證券時報記者解釋，寶馬此舉并不算漲價，而是價格回調(diào)，回調(diào)的主要原因是“之前虧得太多，線下門店已經(jīng)經(jīng)受不住沖量車型降價幅度帶來大額虧損了”。

值得注意的是，就在“寶馬宣布退出價格戰(zhàn)”登上熱搜后不久，藍(lán)鯨財經(jīng)報道稱，多名消費者反映自己在漲價期前就已經(jīng)訂購的寶馬汽車，遭到了當(dāng)?shù)?S店的拒絕交付，并被告知需要臨時加價才能提車。

其中，4S店拒不交付的車型主要集中在寶馬i3、ix3、3系，而門店要求加價的理由也各有說辭，面對已簽訂合同、交付定金的消費者，門店稱是因車型停產(chǎn)或產(chǎn)量減少；面對未簽訂合同的消費者，則以“總部審批未通過”為借口。

針對上述事件，寶馬方面向媒體公開回應(yīng)稱，其已在內(nèi)部展開了初步調(diào)查，涉及的案例均是個案，具體情況不盡相同；該公司正積極與相關(guān)經(jīng)銷商溝通，敦促其遵守《汽車銷售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費者權(quán)益。

目前，事件的后續(xù)進(jìn)展暫未披露，但可以肯定的是，品牌毫無預(yù)兆地宣布抬升價格，線下門店又因政策調(diào)整，強迫已購用戶加價提車，此舉已嚴(yán)重?fù)p害了寶馬的品牌聲譽，不少消費者對此頗有微詞，直指寶馬“吃相難看”。

二、價格戰(zhàn)沖擊，利潤銷量雙雙下滑

寶馬集團(tuán)董事長奧利弗·齊普策曾在接受采訪時強調(diào)，無論從原材料供應(yīng)、制造創(chuàng)新能力、市場體量而言，中國市場對寶馬都十分重要。從持續(xù)加碼升級在華研發(fā)與生產(chǎn)體系、豐富產(chǎn)品矩陣的舉措中，也能夠看出該公司深耕中國市場的決心。

然而，在國內(nèi)眾多車企的“圍剿”下，昔日代表著豪華、高端的老牌車企寶馬，也不得不開始走向以降價保全市場份額的道路。此前有數(shù)據(jù)顯示，寶馬2023年全年的折扣率為17.66%，高于行業(yè)15.7%的平均水平。

進(jìn)入2024年以來，寶馬更是出現(xiàn)了“腰斬式”降價。中型純電動轎車寶馬i3的官方指導(dǎo)價為35.39萬元，而在辦理五年貸款，并提前兩年還貸的情況下，僅需17萬便可買下該款車型，日常裸車價也不超過20萬元。

為應(yīng)對市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，寶馬還向所有經(jīng)銷商門店開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%價格折讓（可提前支付），幫助緩解現(xiàn)金流壓力，同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%等。

但現(xiàn)實確是，即便寶馬推出了破釜沉舟般的優(yōu)惠減免政策，卻并未換來銷量的提振。2023年寶馬（含MINI品牌）在中國共交付新車約82.5萬輛，同比增長4.2%，但已較2021年84.6萬輛的交付規(guī)模有所回退。

按照地區(qū)進(jìn)行交付數(shù)量劃分可知，在寶馬集團(tuán)遍布世界各地的細(xì)分市場中，有且僅有中國市場出現(xiàn)了汽車銷量的縮減，由2023年第一季度的19.51萬輛降至2024年同期的18.77萬輛，同比下滑約3.8%。

另據(jù)2024年半年報，寶馬（含MINI品牌）上半年在全球的總銷量為109.65輛，同比增長2.3%；來自中國市場的銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%，其中二季度單季銷量雖環(huán)比有所增長，但仍出現(xiàn)了4.7%的同比下降。

與此同時，以價換量的做法已蠶食了寶馬集團(tuán)的整體盈利能力，該公司2023年的稅前利潤為170.96億歐元，同比下降27.3%；核心汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率為9.8%,低于市場預(yù)測的9.9%；一季度的凈利潤同樣出現(xiàn)了19.4%的下滑。

        三、新勢力崛起，光環(huán)漸弱如何破局

實際上，“市場地位大洗牌”已成為近年來國內(nèi)汽車行業(yè)的主旋律。數(shù)字化競爭下，“高端”背后蘊含的品牌價值被推翻重塑，以智能座艙、智能駕駛、車機(jī)互聯(lián)為代表的技術(shù)成果與智能化體驗正在成為汽車消費新主題。

一方面，以造車新勢力為代表的本土自主品牌緊隨智駕風(fēng)口，運用技術(shù)串聯(lián)生態(tài)鏈，發(fā)展不可謂不迅猛。截至2024年6月末，問界銷量同比大增573.80%，理想、蔚來、零跑汽車的增速分別為35.8%、60.2%和46.9%，均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

另一方面，BBA等傳統(tǒng)燃油車時代的“先驅(qū)”電動化轉(zhuǎn)型較慢，在市場變革中并不具備技術(shù)優(yōu)勢。與此同時，高頻次地參與價格競爭，也容易使得其本身具備的“豪華”屬性定位失焦，品牌價值失色。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，除了寶馬之外，2024年上半年奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢，降幅為6.52%；大眾集團(tuán)雖未給出奧迪的具體銷量，但也明確指出集團(tuán)在中國的交付量下降了7.4%；保時捷的銷量下挫最為顯著，達(dá)33%。

無論是就業(yè)績端的成績而言，還是以品牌端的價值來看，寶馬此番宣布退出價格戰(zhàn)，更像“賠了夫人又折兵”后的及時止損。據(jù)悉，寶馬將2024年下半年將重點關(guān)注中國市場的業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

在近日舉行的第四屆寶馬集團(tuán)中國可持續(xù)發(fā)展峰會上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔明確提出“沒有可持續(xù)就沒有豪華”的概念，并稱可持續(xù)發(fā)展是寶馬作為一個高檔品牌的分內(nèi)工作。

據(jù)悉，2024年寶馬在中國將推出超20款BMW和MINI品牌新車型。根據(jù)寶馬的計劃，截至年末BMW M品牌在中國銷售車型數(shù)量將擴(kuò)充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，以及油、電、插混三類能源形式。

為推動2025年“新世代”車型的問世，寶馬集團(tuán)還宣布新增在華投資200億元，用于對沈陽生產(chǎn)基地的大規(guī)模升級和技術(shù)創(chuàng)新。此前，寶馬總投資額達(dá)到100億元的“新世代”第六代動力電池項目已竣工，并于2024年3月啟動設(shè)備安裝。

寶馬方面透露，其將在下個月的成都車展上，帶來數(shù)款中期改款及換代車型的國內(nèi)首秀。但在輿論壓力影響下，寶馬想要在價格“內(nèi)卷”的大環(huán)境中，修復(fù)價格波動帶來的品牌聲譽損耗，并用產(chǎn)品質(zhì)價比扳回一城，或許并不算容易。

       原文標(biāo)題 : 銷量不振，卻逆風(fēng)提價，出爾反爾的寶馬在作繭自縛嗎？