銷(xiāo)量不振卻逆風(fēng)提價(jià)，“出爾反爾”的寶馬還能撐多久？

撰稿 | 行星

來(lái)源 | 貝多財(cái)經(jīng)

傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌寶馬，宣布主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)。

近日，社交平臺(tái)上有關(guān)寶馬漲價(jià)的傳聞不脛而走，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，有業(yè)內(nèi)人士在社交平臺(tái)透露，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力。

而寶馬宣布退場(chǎng)背后，是傳統(tǒng)高端燃油品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)失守下，面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”裹挾，基于品牌銷(xiāo)量與經(jīng)營(yíng)效益實(shí)際情況做出的抉擇。如何在新能源浪潮下維系品牌價(jià)值，鞏固高端定位，將是退出價(jià)格戰(zhàn)后的寶馬亟待解決的難題。

一、售價(jià)將回調(diào)，拒絕交付引發(fā)不滿(mǎn) 

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，在走訪(fǎng)北京朝陽(yáng)區(qū)一家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店后得知，寶馬旗下全系產(chǎn)品正在進(jìn)行不同程度價(jià)格調(diào)整，售價(jià)呈大幅上漲趨勢(shì)。不僅如此，多名銷(xiāo)售人員表示寶馬未來(lái)大概率還將繼續(xù)上調(diào)售價(jià)，調(diào)價(jià)周期“長(zhǎng)則一星期，短則兩三天”。

以寶馬i3 eDrive35L為例，深圳一家寶馬4S店的銷(xiāo)售人員向證券時(shí)報(bào)記者介紹稱(chēng)，截至7月16日該款車(chē)型的價(jià)格為20余萬(wàn)元，而一星期前的價(jià)格為19萬(wàn)元出頭，已較一個(gè)月前網(wǎng)傳的“17萬(wàn)元買(mǎi)寶馬”漲價(jià)2萬(wàn)元。

不過(guò)，也有其他門(mén)店透露，寶馬并非網(wǎng)上所言那般“全系漲價(jià)”，價(jià)格漲幅較大的集中在年輕款車(chē)型，該類(lèi)車(chē)型的價(jià)格漲幅在3萬(wàn)元左右，也存在價(jià)格波動(dòng)較小、相比而言較為穩(wěn)定的車(chē)型，總體而言“油車(chē)漲價(jià)比電車(chē)慢”。

另有寶馬4S店工作人員向證券時(shí)報(bào)記者解釋?zhuān)瑢汃R此舉并不算漲價(jià)，而是價(jià)格回調(diào)，回調(diào)的主要原因是“之前虧得太多，線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)經(jīng)受不住沖量車(chē)型降價(jià)幅度帶來(lái)大額虧損了”。

值得注意的是，就在“寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)”登上熱搜后不久，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，多名消費(fèi)者反映自己在漲價(jià)期前就已經(jīng)訂購(gòu)的寶馬汽車(chē)，遭到了當(dāng)?shù)?S店的拒絕交付，并被告知需要臨時(shí)加價(jià)才能提車(chē)。

其中，4S店拒不交付的車(chē)型主要集中在寶馬i3、ix3、3系，而門(mén)店要求加價(jià)的理由也各有說(shuō)辭，面對(duì)已簽訂合同、交付定金的消費(fèi)者，門(mén)店稱(chēng)是因車(chē)型停產(chǎn)或產(chǎn)量減少；面對(duì)未簽訂合同的消費(fèi)者，則以“總部審批未通過(guò)”為借口。

針對(duì)上述事件，寶馬方面向媒體公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，其已在內(nèi)部展開(kāi)了初步調(diào)查，涉及的案例均是個(gè)案，具體情況不盡相同；該公司正積極與相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商溝通，敦促其遵守《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

目前，事件的后續(xù)進(jìn)展暫未披露，但可以肯定的是，品牌毫無(wú)預(yù)兆地宣布抬升價(jià)格，線(xiàn)下門(mén)店又因政策調(diào)整，強(qiáng)迫已購(gòu)用戶(hù)加價(jià)提車(chē)，此舉已嚴(yán)重?fù)p害了寶馬的品牌聲譽(yù)，不少消費(fèi)者對(duì)此頗有微詞，直指寶馬“吃相難看”。

二、價(jià)格戰(zhàn)沖擊，利潤(rùn)銷(xiāo)量雙雙下滑 

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)奧利弗·齊普策曾在接受采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論從原材料供應(yīng)、制造創(chuàng)新能力、市場(chǎng)體量而言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬都十分重要。從持續(xù)加碼升級(jí)在華研發(fā)與生產(chǎn)體系、豐富產(chǎn)品矩陣的舉措中，也能夠看出該公司深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。

然而，在國(guó)內(nèi)眾多車(chē)企的“圍剿”下，昔日代表著豪華、高端的老牌車(chē)企寶馬，也不得不開(kāi)始走向以降價(jià)保全市場(chǎng)份額的道路。此前有數(shù)據(jù)顯示，寶馬2023年全年的折扣率為17.66%，高于行業(yè)15.7%的平均水平。

進(jìn)入2024年以來(lái)，寶馬更是出現(xiàn)了“腰斬式”降價(jià)。中型純電動(dòng)轎車(chē)寶馬i3的官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元，而在辦理五年貸款，并提前兩年還貸的情況下，僅需17萬(wàn)便可買(mǎi)下該款車(chē)型，日常裸車(chē)價(jià)也不超過(guò)20萬(wàn)元。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，寶馬還向所有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，包括3%價(jià)格折讓?zhuān)商崆爸Ц叮?，幫助緩解現(xiàn)金流壓力，同時(shí)逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車(chē)輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%等。

但現(xiàn)實(shí)確是，即便寶馬推出了破釜沉舟般的優(yōu)惠減免政策，卻并未換來(lái)銷(xiāo)量的提振。2023年寶馬（含MINI品牌）在中國(guó)共交付新車(chē)約82.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%，但已較2021年84.6萬(wàn)輛的交付規(guī)模有所回退。

按照地區(qū)進(jìn)行交付數(shù)量劃分可知，在寶馬集團(tuán)遍布世界各地的細(xì)分市場(chǎng)中，有且僅有中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了汽車(chē)銷(xiāo)量的縮減，由2023年第一季度的19.51萬(wàn)輛降至2024年同期的18.77萬(wàn)輛，同比下滑約3.8%。

另?yè)?jù)2024年半年報(bào)，寶馬（含MINI品牌）上半年在全球的總銷(xiāo)量為109.65輛，同比增長(zhǎng)2.3%；來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%，其中二季度單季銷(xiāo)量雖環(huán)比有所增長(zhǎng)，但仍出現(xiàn)了4.7%的同比下降。

與此同時(shí)，以?xún)r(jià)換量的做法已蠶食了寶馬集團(tuán)的整體盈利能力，該公司2023年的稅前利潤(rùn)為170.96億歐元，同比下降27.3%；核心汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率為9.8%,低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的9.9%；一季度的凈利潤(rùn)同樣出現(xiàn)了19.4%的下滑。

三、新勢(shì)力崛起，光環(huán)漸弱如何破局 

實(shí)際上，“市場(chǎng)地位大洗牌”已成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的主旋律。數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)下，“高端”背后蘊(yùn)含的品牌價(jià)值被推翻重塑，以智能座艙、智能駕駛、車(chē)機(jī)互聯(lián)為代表的技術(shù)成果與智能化體驗(yàn)正在成為汽車(chē)消費(fèi)新主題。

一方面，以造車(chē)新勢(shì)力為代表的本土自主品牌緊隨智駕風(fēng)口，運(yùn)用技術(shù)串聯(lián)生態(tài)鏈，發(fā)展不可謂不迅猛。截至2024年6月末，問(wèn)界銷(xiāo)量同比大增573.80%，理想、蔚來(lái)、零跑汽車(chē)的增速分別為35.8%、60.2%和46.9%，均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面，BBA等傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的“先驅(qū)”電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢，在市場(chǎng)變革中并不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，高頻次地參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也容易使得其本身具備的“豪華”屬性定位失焦，品牌價(jià)值失色。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，除了寶馬之外，2024年上半年奔馳在華的銷(xiāo)量亦呈下滑趨勢(shì)，降幅為6.52%；大眾集團(tuán)雖未給出奧迪的具體銷(xiāo)量，但也明確指出集團(tuán)在中國(guó)的交付量下降了7.4%；保時(shí)捷的銷(xiāo)量下挫最為顯著，達(dá)33%。

無(wú)論是就業(yè)績(jī)端的成績(jī)而言，還是以品牌端的價(jià)值來(lái)看，寶馬此番宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，更像“賠了夫人又折兵”后的及時(shí)止損。據(jù)悉，寶馬將2024年下半年將重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

在近日舉行的第四屆寶馬集團(tuán)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔明確提出“沒(méi)有可持續(xù)就沒(méi)有豪華”的概念，并稱(chēng)可持續(xù)發(fā)展是寶馬作為一個(gè)高檔品牌的分內(nèi)工作。

據(jù)悉，2024年寶馬在中國(guó)將推出超20款BMW和MINI品牌新車(chē)型。根據(jù)寶馬的計(jì)劃，截至年末BMW M品牌在中國(guó)銷(xiāo)售車(chē)型數(shù)量將擴(kuò)充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車(chē)，以及油、電、插混三類(lèi)能源形式。

為推動(dòng)2025年“新世代”車(chē)型的問(wèn)世，寶馬集團(tuán)還宣布新增在華投資200億元，用于對(duì)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地的大規(guī)模升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新。此前，寶馬總投資額達(dá)到100億元的“新世代”第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目已竣工，并于2024年3月啟動(dòng)設(shè)備安裝。

寶馬方面透露，其將在下個(gè)月的成都車(chē)展上，帶來(lái)數(shù)款中期改款及換代車(chē)型的國(guó)內(nèi)首秀。但在輿論壓力影響下，寶馬想要在價(jià)格“內(nèi)卷”的大環(huán)境中，修復(fù)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的品牌聲譽(yù)損耗，并用產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比扳回一城，或許并不算容易。

       原文標(biāo)題 : 銷(xiāo)量不振卻逆風(fēng)提價(jià)，“出爾反爾”的寶馬還能撐多久？