當(dāng)車企開始反內(nèi)卷

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當(dāng)國內(nèi)有些車企卷得不亦樂乎的時(shí)候，一部分車企開始拒絕內(nèi)卷。無休無止的內(nèi)卷，讓車企利潤大幅下滑的同時(shí)，也會(huì)影響到員工的收入和研發(fā)的投入。良性的競爭能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，但是極度內(nèi)卷會(huì)逼得車企不得不竭盡所能來降低成本。這對(duì)于用戶來說，并不見得是一個(gè)好消息。

本文出品|禾顏閱車工作室

撰文|張   弛

編輯|禾   子

全文2964字

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近日，有汽車博主發(fā)文稱，寶馬將從7月份開始采取降量保價(jià)的策略。而這個(gè)和不久之前寶馬在某些4S店出現(xiàn)了5折的寶馬I3形成了鮮明的對(duì)比。毫無疑問，面對(duì)內(nèi)卷的國內(nèi)汽車市場，寶馬選擇犧牲一部分銷量來確保利潤率和背后的品牌形象。除了寶馬之外，奔馳、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克、大眾、本田、廣豐以及別克等外資品牌據(jù)傳都有意已經(jīng)或者即將縮小終端優(yōu)惠。而除了外資品牌外，蔚來也被傳即將降低優(yōu)惠力度。這波由寶馬發(fā)起的逆勢漲價(jià)有愈演愈烈的跡象。

根據(jù)寶馬公布的數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，寶馬全球交付量達(dá)到109.65萬輛，同比增長2.3%。其中電動(dòng)車銷量同比增幅高達(dá)34.1%。但和其在全球市場穩(wěn)步推進(jìn)不同的是，上半年寶馬在國內(nèi)的銷量同比下滑4.2%至37.59萬輛。即便是寶馬如今重金打造的新世代電動(dòng)車，也并沒有在國內(nèi)市場必勝的把握。

△寶馬汽車在海外市場和國內(nèi)市場形成了鮮明的對(duì)比

利潤Vs銷量，誰更重要？

經(jīng)營一家企業(yè)，利潤是首要的。即便投資人會(huì)允許前期的虧損，讓企業(yè)燒一部分錢，但也肯定是沖著后期能夠賺錢去的。從更加宏觀的角度來看，只有有了利潤，才能夠源源不斷地解決就業(yè)問題，才能夠給國家上繳利稅，才能夠出口創(chuàng)匯。

從外資車企的角度來說，繼續(xù)再參與到中國汽車市場的內(nèi)卷已經(jīng)不再是劃算的生意。

一方面，持續(xù)降價(jià)已經(jīng)讓單車毛利被持續(xù)消耗殆盡。而更為關(guān)鍵的是，降價(jià)對(duì)品牌形象帶來了比較大的傷害。18萬元的寶馬I3，這是一個(gè)在燃油車時(shí)代都無法想象的價(jià)格，更不要說成本更高的電動(dòng)車。對(duì)于經(jīng)銷商來說，大幅甩賣也是沒有辦法的事情。不少經(jīng)銷商如今基本都是靠貸款向廠家提車，這就意味著車輛多積壓一天就多了一天的貸款利息要還。把車輛甩賣雖然會(huì)虧損一部分，但是減少了利息負(fù)擔(dān)，還能夠因?yàn)闈M足廠家銷售指標(biāo)而拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。綜合盤算下來還是降價(jià)能減少一部分虧損，收益更大一些。

△寶馬部分經(jīng)銷商對(duì)I3祭出了5折的銷售策略

下一步，如果寶馬繼續(xù)抱定年初制定的商務(wù)政策，持續(xù)給經(jīng)銷商壓庫，那么后面經(jīng)銷商不得已會(huì)風(fēng)繼續(xù)放大終端折扣。對(duì)于寶馬來說，一時(shí)的銷量比較重要，但是品牌形象才是更加長遠(yuǎn)的利益。如果讓國內(nèi)消費(fèi)者牢牢樹立起來在新能源汽車領(lǐng)域，外資品牌就是弱于理想和問界，那么寶馬今后在國內(nèi)市場可能將沒有立足之地。

△寶馬調(diào)整策略為經(jīng)銷商減負(fù)

另一方面，絕大多數(shù)跨國車企在疫情后的表現(xiàn)都不差。歐美市場的強(qiáng)勁需求帶來了可觀的銷量和豐厚的利潤，這種情況下，這些跨國車企都有足夠的資源來補(bǔ)貼中國市場。而反觀國內(nèi)一眾車企，當(dāng)下都在極度內(nèi)卷，無論是從技術(shù)還是價(jià)格上，短期來看都不知道勁頭在哪里。而這種不計(jì)成本的內(nèi)卷，最終會(huì)讓絕大部分車企都疲于奔命，有些體系能力較弱的車企可能都不一定撐的過兩三年。等到國內(nèi)車企基本沒有力氣再打價(jià)格戰(zhàn)，寶馬完全可以后發(fā)制人來打價(jià)格戰(zhàn)，彼時(shí)大概率會(huì)取得更好的效果。

長城汽車凈利潤大幅攀升

7月10日，長城汽車發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為65億元到73億元，與上年同期相比將增加約51.39億元到59.39億元，同比增加377.49%到436.26%。

在國內(nèi)一眾傳統(tǒng)車企中，并不經(jīng)常聽到長城汽車去打價(jià)格戰(zhàn)的新聞，而且它的電動(dòng)車戰(zhàn)略也談不上成功。如今除了時(shí)不時(shí)直播一下的魏建軍能夠引發(fā)一定的網(wǎng)絡(luò)聲量之外，比較難看到長城汽車的熱點(diǎn)新聞。但就是這樣一家靠著歐拉一個(gè)品牌在國內(nèi)電動(dòng)車市場苦苦支撐，且曾經(jīng)的神車哈弗H6也是風(fēng)光不再的車企，居然取得了非常亮眼的凈利潤。

△被譽(yù)為神車的哈弗H6早已經(jīng)風(fēng)光不再

從大方向上來看，放眼國內(nèi)市場，能夠真正通過純電動(dòng)車獲得豐厚回報(bào)的似乎只有特斯拉一家。國內(nèi)比亞迪、理想、AITO問界等這些車企的利潤的絕大部分可能都是來自于混動(dòng)車型。電動(dòng)車造的越多虧損越多的情況并不鮮見，是整個(gè)行業(yè)面臨的共同問題。對(duì)于長城汽車來說，與其選擇再持續(xù)投入大量的資源來開發(fā)全系列的電動(dòng)車，還不如將有限的資源投向那些能夠獲得更大回報(bào)的領(lǐng)域。更不要說，在長城最擅長的皮卡和硬派越野SUV領(lǐng)域向來也不是最適合部署純電動(dòng)技術(shù)的車型。

△長城汽車在電動(dòng)車領(lǐng)域依靠歐拉品牌苦苦支撐

假以時(shí)日，等到電池技術(shù)能夠進(jìn)步到真正緩解用戶的里程焦慮或者是充電基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，再大規(guī)模轉(zhuǎn)型純電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)可能是一個(gè)更好的選擇。而如今，依靠燃油車/混動(dòng)車型來積累更多的資金，做一些前瞻技術(shù)的探索或者對(duì)現(xiàn)有的電動(dòng)車進(jìn)行持續(xù)迭代研發(fā)，以小步快跑的形式來對(duì)自己持續(xù)完善可能是一個(gè)更好的戰(zhàn)略。同時(shí)長城汽車也是國內(nèi)少有的在燃料電池領(lǐng)域堅(jiān)持投入和布局的車企。會(huì)不會(huì)過一段時(shí)間燃料電池車又受到政策和青睞和資本追捧，也未嘗不可能。

△長城汽車還布局了讓資本會(huì)周期性“瘋狂”的燃料電池市場

看不見的地方往往更加重要

從表面上來看，車企之間的卷讓國內(nèi)車價(jià)持續(xù)走低，性價(jià)比不斷攀升。但是從深層次來看，如今的卷真的讓整車的品質(zhì)得到完全提升了嗎？我們看到的是新一代的車型在內(nèi)飾豪華感、智能駕駛和車聯(lián)網(wǎng)方面有了長足的進(jìn)步，但是在那些看不見的地方，又有多少車主會(huì)真正的關(guān)心呢？而按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看，如果車主不關(guān)心，不是用戶的痛點(diǎn)，那么又何必投入大量的資金來提升這些領(lǐng)域的品質(zhì)呢？

△看不見的底盤操控性能尤其對(duì)于高速駕乘安全性起著至關(guān)重要的作用

具體來看，底盤操控，并不是用了空氣彈簧就能夠一勞永逸解決所有問題。麋鹿測試極限過彎這種平時(shí)看上去基本不太會(huì)用到的場景，在高速公路上可能就會(huì)為了躲避前方的大貨車而導(dǎo)致整車失穩(wěn)。智能駕駛，不能只看它有多少功能，很多時(shí)候可能連最基本的AEB功能都無法達(dá)成。此外，像整車NVH更是一個(gè)對(duì)車企有著不小考驗(yàn)的事情。雖然電動(dòng)車沒有了發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)噪聲和振動(dòng)最大的來源，讓NVH難度下滑不少，而且不少車企都會(huì)在宣傳自己的產(chǎn)品中介紹使用了多少隔音材料。但是NVH是一個(gè)系統(tǒng)工程，如果能夠單單用隔音材料就解決所有問題的話，那它就談不上一門學(xué)問。做好模態(tài)隔離，避免按下葫蘆浮起瓢這樣的共振才是從根本上能夠解決NVH問題的方法，這個(gè)同樣需要時(shí)間。更加不要說整車的可靠性問題，是需要通過從最初的Mule Car開始一輪又一輪的反復(fù)造車和功能/耐久測試驗(yàn)證才能獲得。而有些廠家為了縮短時(shí)間，是不是會(huì)跳過某些環(huán)節(jié)，除非是內(nèi)部人士，其他外人基本就無從得知。

△整車NVH也是凸顯整車品質(zhì)的重要組成部分

而上述的這些問題，雖然不會(huì)在買車的時(shí)候暴露，但肯定會(huì)在用車過程中不斷顯現(xiàn)出來。對(duì)于用戶來說，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。當(dāng)他們有了切身感受并對(duì)多款車型進(jìn)行對(duì)比之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些看不見的地方遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些看得見的花哨配置要來得實(shí)用的多。畢竟，汽車首要是一個(gè)出行工具。如果真的把造汽車當(dāng)成是造手機(jī)一樣來造，那么早晚都會(huì)出事。

點(diǎn)評(píng)

寶馬、長城以及其他車企保利潤的策略，大概率會(huì)對(duì)短期的銷售產(chǎn)生一定的影響。不過對(duì)于一家大型車企來說，短期的銷量和企業(yè)長期的戰(zhàn)略都需要兼顧。從某種程度上來說，長期戰(zhàn)略的貫徹和達(dá)成可能更加重要。智能電動(dòng)車之間的競爭同樣是一場馬拉松，而現(xiàn)在這場馬拉松，可能剛剛過了三分之一。鹿死誰手尚未得知。

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