價(jià)格戰(zhàn)第一批“受害者”浮現(xiàn)，BBA們很受傷

圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

車企“價(jià)格戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，最終還是老牌豪華品牌們敗下陣來。

先是7月11日，有博主在社交平臺(tái)表示，因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。針對(duì)此傳聞，寶馬中國(guó)方面回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

后是最近奔馳和奧迪也被曝將退出“價(jià)格戰(zhàn)”，不少銷售人員表示，目前已經(jīng)收到了要漲價(jià)的消息，將對(duì)各級(jí)別車型的價(jià)格進(jìn)行不同程度的上調(diào)。

一時(shí)間，“寶馬開始漲價(jià)了”“寶馬漲價(jià)后來看車的人變多了”“奔馳奧迪將跟進(jìn)退出價(jià)格戰(zhàn)”“BBA集體退出價(jià)格戰(zhàn)真相”等話題頻頻登上熱搜榜。而不僅是“BBA”，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌亦被卷入這場(chǎng)輿論風(fēng)暴中。

這倒并不讓人意外，在《車圈能見度》看來，這兩三年，中國(guó)汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，雖然能短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者購(gòu)買,但會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，最終給經(jīng)銷商、車企造成盈利方面的傷害，并且降價(jià)帶來的提振銷量效應(yīng)也越來越弱。

以寶馬為例，為了一洗“雜牌電動(dòng)車”之恥，早在2021年初，剛上市4個(gè)多月的寶馬iX3就進(jìn)行了官降，創(chuàng)領(lǐng)型和領(lǐng)先型的售價(jià)都直降7萬元。2022年11月底12月初，寶馬i3也傳出大幅降價(jià)消息，在全國(guó)多地有優(yōu)惠5萬-6萬元。

這在短時(shí)間內(nèi)迅速刺激了銷量，交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，寶馬i3上險(xiǎn)數(shù)為6565輛。而在此之前的3個(gè)月，該車型的上險(xiǎn)數(shù)分別為273輛、1414輛和3291輛，“飛升”速度肉眼可見。

到了去年，讓利優(yōu)惠一直在繼續(xù)。像是在汽車之家等平臺(tái)，滿眼都是經(jīng)銷商發(fā)布的寶馬i3“優(yōu)惠高達(dá)1X萬元”信息，寶馬iX3同樣如此，優(yōu)惠超過10萬元的帖子比比皆是。

最后，2023年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付82.49萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長(zhǎng)4.2%；其中‌在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型的銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，‌全年共交付99972輛，‌同比增長(zhǎng)超過138%，寶馬i3和寶馬iX3為銷量最高的兩款純電產(chǎn)品。

可惜“以價(jià)換量”終究難以長(zhǎng)久，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從今年2月份到7月初，其入門車型寶馬i3價(jià)格跌去了約7萬元，但是上半年，寶馬中國(guó)的銷量不增反降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬（含MINI）在中國(guó)銷量為37.59萬輛，同比減少4.2%。‌

奔馳的情況也差不多，終端價(jià)格降了不少，銷量卻也跟著降了。今年上半年，梅賽德斯-奔馳累計(jì)新車交付超35.26萬輛，相比2023年上半年的37.72萬輛，同比下滑了約6.5%。

并且，降價(jià)帶來的最直接后果體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是盈利降低。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)營(yíng)收為366.14 億歐元，同比下滑0.6%；凈利潤(rùn)為29.51億歐元，同比下降19.4%；此外稅前利潤(rùn)為41.6億歐元，同比下降19%；稅前利潤(rùn)率為11.4%，同比下降2.5%。

奔馳一季度的業(yè)績(jī)同樣遇挫，在營(yíng)業(yè)收入下滑約4.4%的情況下，利潤(rùn)下滑幅度更大，息稅前利潤(rùn)下滑近30%，凈利潤(rùn)下滑約25%。奧迪集團(tuán)方面，今年一季度營(yíng)業(yè)收入同比下降18.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.66億歐元，去年同期為18.16億歐元。

車企盈利的壓力自然也傳導(dǎo)到了經(jīng)銷商身上，從去年開始，我們就能經(jīng)?？吹浇?jīng)銷商出現(xiàn)生存危機(jī)的消息。像是去年年初浙江臺(tái)州最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)中通控股集團(tuán)被爆老板跑路，旗下多家經(jīng)銷門店關(guān)停，并且出現(xiàn)拖欠員工工資現(xiàn)象。

去年年中，上交所正式對(duì)昔日“4S店之王”龐大集團(tuán)予以摘牌，公司股票終止上市。還有近日，國(guó)內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商之一廣匯汽車連續(xù)20個(gè)交易日低于人民幣1元/股，股票觸及終止上市條件。

當(dāng)這些不利情況擺在眼前，傳統(tǒng)豪華車企們退出“價(jià)格戰(zhàn)”也就很好理解了?！盾嚾δ芤姸取氛J(rèn)為，即使降價(jià)都難以提振銷量，不如好好修復(fù)下品牌價(jià)值，將更多的精力用于專注于投資研發(fā)方面，以及做好質(zhì)量保障、提升營(yíng)銷和服務(wù)等工作。從消費(fèi)心理看，價(jià)格固然會(huì)影響購(gòu)買意愿，但產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及品牌價(jià)值也都是重要的考慮因素。

或許在BBA們集體退出“價(jià)格戰(zhàn)”之后，我們能看到一個(gè)更加成熟、理性的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

作者 | 李李

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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