醒醒吧！價(jià)格戰(zhàn)根本停不下來(lái)

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“你可以選擇退出，也意味著變相認(rèn)輸。”

作者丨崔力文

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨何增榮

“你們繼續(xù)透支吧，我們決定不跟了！”

悉數(shù)中國(guó)車(chē)市最近幾天的大新聞，莫過(guò)于BBA先后宣布將全面退出“價(jià)格戰(zhàn)”，不再“以?xún)r(jià)換量”。

至于根本目的，還是為了一定程度上緩解旗下經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，并試圖通過(guò)此舉重新維系自身豪華品牌的調(diào)性。文章開(kāi)篇的一句話，更像是它們心中隱藏的潛臺(tái)詞。

順勢(shì)，從其終端銷(xiāo)售人員處了解到，BBA之前部分讓利頗高的車(chē)型，的確已經(jīng)慢慢開(kāi)始上調(diào)售價(jià)，大有一副“結(jié)束內(nèi)卷，重回理性”的架勢(shì)。

更為微妙的是，網(wǎng)絡(luò)上還有傳聞稱(chēng)，除BBA之外，包括大眾、豐田、本田、沃爾沃在內(nèi)的合資品牌，同樣會(huì)從本月起調(diào)整購(gòu)車(chē)政策，降低優(yōu)惠力度，不再進(jìn)一步參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

也恰恰基于這樣的背景，有一種聲音正在中國(guó)車(chē)市變得愈發(fā)猛烈：“人家考慮清楚不陪你玩命了，結(jié)果只剩自主品牌相互殘殺，究竟誰(shuí)更理智、誰(shuí)更上頭，可以說(shuō)一目了然。”

在他們眼中，“價(jià)格戰(zhàn)”打了一年多的時(shí)間，造成死傷無(wú)數(shù)、遍地哀嚎，隨著合資品牌展現(xiàn)出極強(qiáng)的抵觸情緒，或許正在漸漸走向終局。

但對(duì)于上述觀點(diǎn)，試圖反駁的是：“或許是想多了，選擇退出只能變相證明合資品牌要開(kāi)始舍棄份額確保利潤(rùn)，不能到頭來(lái)錢(qián)沒(méi)賺到銷(xiāo)量還大幅下滑。至于價(jià)格戰(zhàn)打不打、怎么打、何時(shí)結(jié)束，主動(dòng)權(quán)早已不在它們手中。”

絕不是危言聳聽(tīng)，血淋淋的事實(shí)就明晃晃擺在那里。

相比之下，當(dāng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的潮水涌進(jìn)中國(guó)車(chē)市的每一個(gè)角落，正如今天文章標(biāo)題提及的那樣：醒醒吧！價(jià)格戰(zhàn)根本停不下來(lái)。

價(jià)格戰(zhàn)，為什么會(huì)打？

本段開(kāi)篇，首先分享一組數(shù)據(jù)。 

結(jié)合乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的6月銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，自主品牌乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到103萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比增長(zhǎng)5%。自主品牌乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售份額占比為58.5%，同比增長(zhǎng)9.3個(gè)百分點(diǎn)。

與之對(duì)應(yīng)，合資品牌之中，德系乘用車(chē)零售份額占比18.6%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)；日系乘用車(chē)零售份額占比14.3%，同比下降3.5個(gè)百分點(diǎn)。美系乘用車(chē)零售份額占比6.3%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。更不要說(shuō)，本就站在懸崖邊的韓系、法系……

顯然，誰(shuí)在兇猛奪權(quán)，誰(shuí)在加速失勢(shì)，無(wú)需多言。而之所以造成這樣的結(jié)果，“價(jià)格戰(zhàn)”肯定難逃其咎。

那么，新的問(wèn)題走向臺(tái)前：為什么會(huì)打？

就表象來(lái)看，原因有點(diǎn)老生常談，由于比亞迪與特斯拉從去年到今年，接連不斷的幾次推波助瀾。

更具體來(lái)說(shuō)，兩位“大魔王”在各自所擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，將最為重要的多款主銷(xiāo)車(chē)型，官降到了一個(gè)十分恐怖的價(jià)格區(qū)間，甚至不惜損失毛利來(lái)?yè)Q取豐厚的訂單。

而剩下的追趕者，面對(duì)領(lǐng)跑者的主動(dòng)“出牌”，只能亦或主動(dòng)、亦或被動(dòng)的“以?xún)r(jià)換量”，不然連留在牌桌上的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

無(wú)論自主品牌也好，合資品牌也罷，幾乎無(wú)人幸免。

由此望向更深處，“價(jià)格戰(zhàn)”之所以會(huì)打，或者說(shuō)比亞迪與特斯拉之所以會(huì)主動(dòng)挑起戰(zhàn)火，還是由于中國(guó)車(chē)市正處在秩序交替、規(guī)則重塑的新時(shí)代。為了徹徹底底的掌握主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，必須傾其所有的帶頭沖鋒。

繼續(xù)拿6月為例，結(jié)合乘聯(lián)會(huì)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，新能源車(chē)零售銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到85.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.6%，環(huán)比增長(zhǎng)6.4%。今年1-6月，新能源車(chē)零售銷(xiāo)量更是達(dá)到411.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%。

可謂響起“漲聲”一片。

與之對(duì)應(yīng)，6月新能源車(chē)零售滲透率則繼續(xù)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到48.4%，較去年同期的34.9%，提升13.5個(gè)百分點(diǎn)，并愈發(fā)逼近具有拐點(diǎn)意義的50%。

已然開(kāi)啟的下半年，如果該項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)真的邁過(guò)50%大關(guān)，那么傳統(tǒng)燃油車(chē)將成為真正意義上的“少數(shù)派”。

況且，可以預(yù)見(jiàn)的是，在邁過(guò)50%大關(guān)之后，新能源車(chē)開(kāi)疆?dāng)U土的步伐，同樣絕對(duì)不會(huì)停止，甚至?xí)絹?lái)越大踏步的向前，至于終點(diǎn)則是將傳統(tǒng)燃油車(chē)全部轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。

在此過(guò)程中，“價(jià)格戰(zhàn)”便是最殘酷卻又無(wú)法逃脫的載體。

看到這里，肯定會(huì)有讀者質(zhì)疑：“價(jià)格戰(zhàn)打的越激烈，中國(guó)車(chē)市就會(huì)變得越不健康，每一家主機(jī)廠都沒(méi)好日子過(guò)。”

作為反駁，更想說(shuō)：“道理都懂，可當(dāng)關(guān)乎重塑產(chǎn)業(yè)格局的洶涌浪潮撲面而來(lái)，真的管不了健康不健康了。眼下，拼的就是誰(shuí)手中握有的糧草更多，誰(shuí)的家底更厚，誰(shuí)的執(zhí)行能力更強(qiáng)，能夠抵擋住價(jià)格戰(zhàn)一波又一波的消耗。”

總之，中國(guó)車(chē)市一定會(huì)變得贏者通吃。

在此過(guò)程中，對(duì)于任何一個(gè)品牌，合資也好，自主也罷，想要成為留下的那位，便要求必須在各個(gè)維度都做到?jīng)]有短板，將體系效率拉到最滿(mǎn)，同時(shí)放棄一切無(wú)法落地的幻想，每一場(chǎng)仗都視為——決戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是什么？

“當(dāng)下是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，車(chē)企在未來(lái)3-5年如果沒(méi)沖上去，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。并且未來(lái)3-5年，車(chē)市整體或不同細(xì)分板塊會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。”

對(duì)于上述一段話，相信大家不會(huì)感到陌生。而拋出它的主角，正是比亞迪的“掌舵者”王傳福。

回顧整個(gè)上半年，這個(gè)長(zhǎng)期以“全球新能源汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者”自居的品牌，憑借160.7萬(wàn)輛的輸出表現(xiàn)，無(wú)論是從品牌角度，還是從車(chē)企角度，都斬獲了中國(guó)車(chē)市無(wú)需定語(yǔ)的“銷(xiāo)量冠軍”。

身處“價(jià)格戰(zhàn)”之中，比亞迪的確受益匪淺。

但也正因如此，讓其幾乎變?yōu)榱?ldquo;全民公敵”。來(lái)自四面八方的“矛頭”，全都一股腦的對(duì)準(zhǔn)了它。至于訴求十分簡(jiǎn)單，“停止過(guò)度內(nèi)卷，停止繼續(xù)降價(jià)。”

可你覺(jué)得，比亞迪會(huì)妥協(xié)嗎？

“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)只有充分競(jìng)爭(zhēng)，才能倒逼行業(yè)進(jìn)行技術(shù)競(jìng)賽，源源不斷為市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓中國(guó)品牌向全球延伸，讓世界看到中國(guó)品牌。中國(guó)汽車(chē)越卷越強(qiáng)，越卷越好！”

或許，2024中國(guó)汽車(chē)論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛的演講，加上開(kāi)篇王傳福的表態(tài)，已經(jīng)能夠作為答案。

而站在我個(gè)人的角度，則客觀的覺(jué)得：“價(jià)格戰(zhàn)一直都是各憑本事去打去參與，在對(duì)應(yīng)的體系下只要有錢(qián)可賺或者說(shuō)有利可圖，就沒(méi)有理由主動(dòng)停下。”

眼下，合資品牌的退出，完全可以視為它們的變相認(rèn)輸。

畢竟，再一味無(wú)休止的內(nèi)卷下去，儼然將遭到更大的反噬。但就像前文提及的，選擇抽身事外是能保住一絲絲的利潤(rùn)與體面，與之對(duì)應(yīng)的代價(jià)則是艱難固守的陣地，迎來(lái)自主品牌更猛烈的炮轟。

合資品牌的份額，還將被瘋狂的搶奪。

寫(xiě)到這里，繼續(xù)拋出下一個(gè)話題：價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，究竟是什么？實(shí)際上，不難理解，整個(gè)中國(guó)車(chē)市價(jià)格體系的重塑。

回望曾經(jīng)的傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，合資品牌無(wú)疑牢牢掌握著所有爆款產(chǎn)品的定義權(quán)，所以譬如A級(jí)轎車(chē)賣(mài)多少錢(qián)，B級(jí)SUV賣(mài)多少錢(qián)，C級(jí)行政轎車(chē)賣(mài)多少錢(qián)，D級(jí)全尺寸SUV賣(mài)多少錢(qián)……都有一個(gè)根深蒂固的范圍。

彼時(shí)，自主品牌能做的只有略顯卑微的遵守，即便有些人發(fā)起挑戰(zhàn)試圖打破權(quán)威，大多時(shí)候也總是無(wú)功而返。

可到了如今的新能源車(chē)時(shí)代，一切風(fēng)云突變，劇情發(fā)生了徹底的反轉(zhuǎn)。

這一次，變成我們牢牢掌握所有爆款產(chǎn)品的定義權(quán)。因此，合資品牌制定的價(jià)格體系，已然過(guò)眼云煙。

誰(shuí)說(shuō)A級(jí)轎車(chē)就該賣(mài)15萬(wàn)元？誰(shuí)說(shuō)B級(jí)SUV就該賣(mài)25萬(wàn)元？誰(shuí)說(shuō)C級(jí)行政轎車(chē)就該賣(mài)40萬(wàn)元？誰(shuí)說(shuō)D級(jí)全尺寸SUV就該賣(mài)100萬(wàn)元？

自主品牌瞬間霸總附體：“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。”

而最近，有一段對(duì)話令人印象深刻。在與某位媒體老師的交談中，其十分不解：“全新一代凱美瑞就不應(yīng)該賣(mài)14萬(wàn)元，那可是豐田呀，為什么會(huì)淪落到如此地步？”

對(duì)于他的疑問(wèn)，直接回應(yīng)道：“全新一代凱美瑞就應(yīng)該賣(mài)14萬(wàn)元，你去看看自主品牌那些國(guó)產(chǎn)插混與純電轎車(chē)有多兇殘？豐田可以繼續(xù)端著架子，但造成的后果必須自負(fù)。”

類(lèi)似的觀點(diǎn)，同樣適用于所有合資品牌。

過(guò)去的它們，真的是在舒舒服服躺著賺錢(qián)?，F(xiàn)在，自主品牌借助電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮，無(wú)疑用售價(jià)更低、體驗(yàn)更好、功能更多的一記記“重拳”，讓它們飛快品嘗到了人間疾苦。

而此刻，格局仍未塵埃落定，自主品牌與合資品牌最終會(huì)以一個(gè)怎樣的局面身處中國(guó)車(chē)市共存，還沒(méi)有一個(gè)確切的結(jié)果。

那么你說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”怎么會(huì)停？

至此，文章漸漸臨近尾聲，其實(shí)早在去年年末發(fā)布的稿件《不打價(jià)格戰(zhàn)，連活下來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有》中，就曾預(yù)測(cè)到：這場(chǎng)惡仗，將會(huì)變得更加慘絕人寰與不留情面。

每一個(gè)細(xì)分板塊的價(jià)格體系，都會(huì)被徹底的推翻與打破，一條條“鯰魚(yú)”將會(huì)瘋狂攪動(dòng)一片片紅海。無(wú)論合資品牌也好，自主品牌也罷，都得脫一層皮。暫時(shí)放棄利潤(rùn)，全力追求份額，則是公認(rèn)的生存法則。

經(jīng)歷了182天的苦斗，每一句話都在應(yīng)驗(yàn)。

       原文標(biāo)題 : 醒醒吧！價(jià)格戰(zhàn)根本停不下來(lái)丨苦斗182天