【財報深度解讀】雷軍太可怕了！長安汽車用150億元“壯膽”？

作 者 | 夢蕭

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“雷軍太可怕了！他刺激了我！”

很難想象這句話出自長安汽車董事長朱華榮，“雷軍有能力，帥氣，還虛心，真是太可怕了！”朱華榮在近期的媒體會上對記者這樣說。他說，這是一場真正的“不對稱競爭”與“降維打擊”。

面對雷軍與小米汽車帶來的諸多不確定性，朱華榮認(rèn)為唯有堅定地重倉研發(fā)，以1天超4000萬元，即1年約150億元的研發(fā)投入，才能為長安的發(fā)展提供堅實的支撐，實現(xiàn)就地反擊，以期在未來市場競爭中占據(jù)有利位置，也才能給長安汽車帶來安全感。

3月28日那天是小米SU7新車發(fā)布會，當(dāng)時汽車圈大佬云集，有蔚來董事長李斌、小鵬董事長何小鵬、理想董事長李想、長城汽車董事長魏建軍、北汽董事長張建勇、北京新能源汽車總經(jīng)理代康偉等，有造車新勢力也有傳統(tǒng)巨頭，當(dāng)時長安汽車董事長朱華榮因故未能親臨現(xiàn)場，但他通過直播的方式觀看了小米汽車發(fā)布會的直播。

在朱華榮看來，小米汽車發(fā)布會很成功，1分鐘內(nèi)創(chuàng)始版售罄，18分鐘大定4萬輛，都是車圈新紀(jì)錄。應(yīng)該就是這次發(fā)布會“刺激了”朱華榮。

讓朱華榮更沒有想到的是，火爆全網(wǎng)的雷軍在結(jié)束發(fā)布會后虛心地向他請教：“朱總，您看看今晚的發(fā)布會有啥問題，還有啥要改進(jìn)的？”朱華榮不認(rèn)為這是在炫耀小米汽車的成績，而是看到了雷軍能火的原因。

在朱華榮看來，小米汽車外加互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，對傳統(tǒng)車企幾乎是降維打擊，本身小米的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，雷軍又如此謙虛，小米汽車或?qū)⒊蔀殚L安汽車的“一生之?dāng)?rdquo;。

在受到雷軍刺激的第二天，朱華榮把所有會議都停了，開始深思如何在競爭越來越激烈的市場中突圍，“以彼之道還施彼身”是朱華榮的第一步，開始向自己的對手學(xué)習(xí)，此前一直有些排斥直播的朱華榮，在隨后不久北京舉行的車展中，開啟了人生第一場直播，親自為長安汽車代言，長安汽車所有高管都注冊了相關(guān)賬號，開始積極擁抱流量時代。

朱華榮深知自己和雷軍比互聯(lián)網(wǎng)思維營銷是無法取勝，于是開始走砸錢搞研發(fā)路線，定下一年150億元的研發(fā)費用指標(biāo)，這意味著長安汽車每天的研發(fā)費用高達(dá)4000萬元。以高研發(fā)來對抗雷軍的“不對稱競爭”和“降維打擊”。

很顯然，朱華榮從雷軍身上學(xué)到了如何掌握“流量密碼”，在他近日接受采訪說出上述言論后，長安汽車股價持續(xù)走高，股價由月初的13.58元飆升至7月17日收盤的15.70元，漲幅達(dá)16%，總市值為1557億元。

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一季度凈利潤暴跌超8成

讓朱華榮焦慮的是長安汽車的業(yè)績下滑。

2024年一季度，長安汽車增收不增利。財報顯示一季度長安汽車營收370.2億元，同比去年同期的345.6億元增長了7.14%。歸母凈利潤則由去年同期的69.70億元暴跌至11.58億元，同比下滑了83.39%。2023年同期，長安汽車的營收增幅為-0.06%，但歸母凈利潤同比增長53.65%，是典型的增利不增收。

讓朱華榮擔(dān)憂的是長安汽車在今年一季度的毛利率和凈利率均大幅下滑。一季度長安汽車的毛利率為14.41%，相比去年同期的18.56%下滑了4.15個百分點，而凈利率則由去年同期的19.37%直接暴跌至2.31%，下跌了17.06個百分點，創(chuàng)下了同期跌幅之最，2.31%的凈利率是2019年以來同期的最低記錄。2023年長安汽車的凈利率還高達(dá)6.28%。其實長安汽車的凈利率下滑，從2023年第四季度已經(jīng)開始，該季度凈利率僅為1.76%，甚至低于今年一季度的凈利率。凈利率屬于環(huán)比微漲，但同比暴跌的情況。

2023年，盡管第四季度表現(xiàn)不佳，但長安汽車全年整體表現(xiàn)不錯。全年營收1513億元，同比增長24.78%，歸母凈利潤113.3億元，同比增長45.25%。此前兩年長安汽車的營收增幅分別為24.33%和15.32%，歸母凈利潤增幅為6.87%和119.53%。2023年第四季度，長安汽車營收430.9億元，同比增長20.03%，歸母凈利潤14.45億元，同比增長60.76%。通過上述數(shù)據(jù)對比，長安汽車在今年一季度的營收和凈利潤增幅無論是同比還是環(huán)比都出現(xiàn)較大下滑。和去年同期相比，長安汽車的業(yè)績表現(xiàn)顯然難以讓市場滿意。

長安汽車在財報中解釋凈利潤大跌的原因為并購深藍(lán)汽車科技有限公司確認(rèn)投資收益影響。

仔細(xì)分析長安汽車的結(jié)構(gòu)來看，目前長安汽車仍是以合資品牌的燃油車為主要贏利點，以燃油車的利潤來支撐新能源領(lǐng)域的虧損。在比亞迪和理想拉開新能源汽車盈利的序幕后，長安汽車在新能源汽車領(lǐng)域尚未能盈利，財報顯示，2023年，深藍(lán)和阿維塔兩大品牌凈虧損合計高達(dá)66億元。新能源汽車領(lǐng)域的持續(xù)虧損，才有朱華榮向雷軍學(xué)習(xí)的后續(xù)。

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研發(fā)費用翻3倍？

2023年，長安汽車的研發(fā)費用為59.8億元，若如朱華榮所言，今年投入研發(fā)費用150億元，幾乎是在去年的基礎(chǔ)上翻了3倍。財報顯示，2019年至2023年，長安汽車的研發(fā)費用為31.69億元、28.89億元、35.15億元、43.15億元和59.80億元。同比增幅分別為-0.49%、-8.84%、21.67%、22.77%和38.57%。也就是說，最近三年，長安汽車才開始加大研發(fā)力度，這其中或和新能源汽車板塊業(yè)務(wù)有較大關(guān)系。

此前5年，長安汽車的研發(fā)投入占總營收的比例分別為4.5%、3.4%、3.3%、3.6%和3.9%，2019年后，連續(xù)4年研發(fā)占比低于4%。

2024年一季度，長安汽車的研發(fā)費用為15.44億元，同比增長13.32%。但同比去年同期的41.67%的增幅出現(xiàn)明顯下滑。2023年第二季度至第四季度，研發(fā)費用同比增幅分別為53.42%、32.99%和38.57%，均高于今年一季度研發(fā)費用的增幅。這又和朱華榮所說的加大研發(fā)力度有一定出入，當(dāng)然今年時間只是過半，后面幾個季度的研發(fā)投入金額決定朱華榮所說的真假。該季度，長安汽車的研發(fā)占比提升至4.2%。

長安汽車的研發(fā)費用和研發(fā)占比有一定提升，但好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以比亞迪和長城汽車為例，比亞迪在2019年至2023年研發(fā)費用為56.29億元、74.65億元、79.91億元、186.5億元和395.7億元，同比增幅為12.83%、32.61%、7.05%、133.44%和112.15%。近兩年比亞迪研發(fā)費用增長迅猛。分別為同期長安汽車研發(fā)費用的4.3倍和6.6倍。同期長城汽車研發(fā)費用為64.45億元和80.54億元，是長安汽車的1.5倍和1.3倍。今年一季度，比亞迪研發(fā)費用為106.1億元，同比增長70.1%。長安汽車研發(fā)費用不足比亞迪的1/7。長城汽車研發(fā)費用19.6億元，同比增長27.73%。論研發(fā)投入和增長幅度，長安汽車和比亞迪與長城汽車相比均有較大差距。

比亞迪在2019年至2023年，研發(fā)費用占總營收的比例為4.4%、4.8%、3.7%、4.4%和6.6%，可以看出除了2021年研發(fā)占比低于4%之外，比亞迪的研發(fā)占比均高于4%，尤其是近兩年研發(fā)占比的高企，一直以高研發(fā)占比著稱的特斯拉近兩年的研發(fā)占比為3.8%和3.7%。且2023年的研發(fā)投入也不及比亞迪，這也成為比亞迪為何能搶占全球新能源汽車銷冠的根本原因。

朱華榮雖然被雷軍給刺激了，但從近幾年長安汽車的研發(fā)投入來看，由59.80億元直接飆升至150億元，那將同比增長151%，這個增幅就連“研發(fā)狂人”比亞迪都未能做到，長安汽車今年能投入150億元搞研發(fā)，也同樣引發(fā)市場質(zhì)疑。除去一季度15.44億元的研發(fā)費用，意味著后面三個季度，長安汽車要投入134.56億元，平均每日研發(fā)費用近5000萬元。

結(jié)合長安汽車2023年和今年一季度的營收來看，研發(fā)占比將達(dá)到11%左右，目前國內(nèi)所有車企甚至全球范圍車企研發(fā)占比來看，均未能達(dá)到如此高的研發(fā)占比，一旦朱華榮說到做到，長安汽車將成為全球研發(fā)占比最高的車企。

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學(xué)習(xí)雷軍不是只學(xué)表面

朱華榮感受到小米汽車和雷軍的壓力，開始有意無意地學(xué)習(xí)雷軍，善于學(xué)習(xí)本是好事，但如果一味邯鄲學(xué)步，也未必能取得理想效果。畢竟雷軍身上有初代網(wǎng)紅的基因，擁有強(qiáng)大且先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在眾多車企掌門人學(xué)習(xí)雷軍，想一窩蜂地做網(wǎng)紅，取得不錯效果的寥寥無幾。

首先，雷軍在微博和抖音上分別擁有2393.3萬和2548.6萬（截至7月17日上午11時）粉絲，同期朱華榮的微博粉絲為63.2萬和2萬，和雷軍的粉絲數(shù)量相距甚遠(yuǎn)，這也預(yù)示著，朱華榮的網(wǎng)紅之路幾乎行不通。即便連王傳福、李斌這樣經(jīng)常拋頭露面且在業(yè)內(nèi)知名度更高的車企掌門人，在互聯(lián)網(wǎng)流量上都沒有和雷軍的一戰(zhàn)之力。朱華榮擁抱互聯(lián)網(wǎng)，只是多了一種營銷方式，但要想和雷軍那樣有立竿見影的效果，或許會讓朱榮華失望了。

不只是朱榮華，整個汽車圈都已經(jīng)被雷軍“逼瘋”，眾多車企掌門人開始學(xué)習(xí)雷軍。長城汽車董事長魏建軍在參加小米新車發(fā)布會后也熱衷搞直播，拍小視頻，并要求下屬也要積極擁抱流量，爭當(dāng)網(wǎng)紅，長城汽車 17 位高管入駐微博，魏建軍甚至提出要做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅。

隨后理想汽車?yán)钕?、小鵬汽車的何小鵬、比亞迪創(chuàng)始人王傳福、寧德時代董事長曾毓群、奇瑞董事長尹同躍也均現(xiàn)身開啟直播。即便沒有雷軍的人氣，但也不能太落伍。接著廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞帶頭直播入駐視頻號，比亞迪多位高管集體入駐抖音。一時間，車圈掀起了直播潮，在讓消費者更快捷了解車型的情況下，或逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。

擁有數(shù)千萬粉絲的真正網(wǎng)紅董宇輝其實并不喜歡網(wǎng)紅這個詞，他甚至比較反感網(wǎng)紅這兩個字，他認(rèn)為英語中網(wǎng)紅被翻成 “celebrity”，不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的。北京某知名品牌銷售經(jīng)理向真則表示，車企老總當(dāng)網(wǎng)紅是一把雙刃劍。“有好的一面，可以通過老總自身知名度帶來一定的流量效應(yīng)，增加車企銷量和產(chǎn)品的影響力。但是如果品牌過度依賴個人，當(dāng)個人形象受損時，則對企業(yè)品牌造成負(fù)面影響。”

投資人史保剛則認(rèn)為，車企老總爭當(dāng)網(wǎng)紅，爭奪網(wǎng)上流量，是中國汽車市場競爭過于激烈的一種反映。“流量并非銷量，也不是留量。不是每個車企老總都有雷軍那樣的影響力，車企品牌的打造是一個長期的過程，不可能一蹴而就。汽車企業(yè)最核心競爭力還是產(chǎn)品力。一味去搞流量甚至有舍本逐末之嫌，盡管傳播和營銷是車企的重要組成，但依然要分清主次。車企老總一味搞直播，還是有點不務(wù)正業(yè)的感覺，畢竟車企老總的職責(zé)是制定企業(yè)發(fā)展方向、管理企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，是要抓大事的。網(wǎng)絡(luò)直播，費時費精力，以車企老總們的年齡來看，很難有精力長期應(yīng)對。”

沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林就曾對車企老總做網(wǎng)紅做出評價，他認(rèn)為，流量有積極的一面也有有害的一面，一味追求流量不僅無效還是對企業(yè)有害的。

雖然有眾多車企老總擁抱了流量，但也有很多車企掌舵人含蓄表態(tài)不跟隨，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就直言：“我不是雷軍，也不是余承東，沒有那么大的流量和知名度，還是老老實實做我的技術(shù)。”有意思的是，零跑是國內(nèi)港股上市車企中，唯一一家在年內(nèi)股價沒有下跌還略有上揚(yáng)的車企。

朱華榮因雷軍要砸150億元搞研發(fā)，引發(fā)車圈的巨大關(guān)注，但最終能否真正砸出真金白銀以及長安汽車未來如何破局，成為市場關(guān)注的話題，畢竟7月17日15.70元的收盤價尚不及1月3日的開盤價16.40元，這意味著長安汽車股價年內(nèi)下滑了4.3%。朱華榮這次能給長安汽車帶來怎樣的改變？年底長安汽車能交出怎樣的答卷？值得我們持續(xù)關(guān)注。

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