造車新勢(shì)力，告別直營(yíng)時(shí)代

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直營(yíng)模式與經(jīng)銷模式之間似乎隔著“圍城”，外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來(lái)，這恰恰是因?yàn)閮煞N模式各有優(yōu)劣，車企很難只擇其一。

作者丨無(wú)情編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash"

近日，有媒體報(bào)道稱，阿維塔在北京的直營(yíng)門店將全部轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式，阿維塔的自營(yíng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)也早在年初就已全部裁撤，此舉或?qū)⒁馕吨⒕S塔將放棄所有直營(yíng)店并全面轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式。

但阿維塔方面隨后通過(guò)媒體回應(yīng)稱，網(wǎng)傳放棄直營(yíng)模式為不實(shí)信息，阿維塔正在推動(dòng)直營(yíng)店與經(jīng)銷商加盟的雙線布局。

今年5月，阿維塔發(fā)起了渠道變革，將90%的門店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷店，僅在核心一線城市門店保留直營(yíng)模式。從這些舉動(dòng)來(lái)看，阿維塔即便沒有全盤放棄直營(yíng)，但銷售重心也已經(jīng)發(fā)生了變化。

事實(shí)上，去年以來(lái)積極向經(jīng)銷模式靠攏的新能源車企并不少，除了阿維塔之外，還包括零跑、小米、極氪、小鵬、比亞迪旗下的騰勢(shì)與方程豹等，越來(lái)越多的新能源車企選擇重新?lián)肀Ы?jīng)銷商，但經(jīng)銷模式真的是提振銷量的“良藥”嗎？

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“燒”不起的直營(yíng)模式 

汽車行業(yè)的直營(yíng)模式最早由特斯拉發(fā)揚(yáng)光大。2013年，特斯拉在中國(guó)的第一家體驗(yàn)中心在北京僑福芳草地開業(yè)，在傳統(tǒng)燃油車依然占據(jù)主流的年代里，特斯拉的直營(yíng)店也成為了商場(chǎng)里一道亮麗的風(fēng)景線。

很快，特斯拉的直營(yíng)店模式也被后起的造車新勢(shì)力企業(yè)所借鑒，通過(guò)在人流量密集的購(gòu)物中心鋪設(shè)線下體驗(yàn)中心，能夠滿足品牌推廣、汽車銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)等需求。

既能夠快速提高車企的品牌知名度，也可以直接觸達(dá)核心消費(fèi)人群，縮短購(gòu)車流程，并通過(guò)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)更好為消費(fèi)者服務(wù)。馬斯克就曾表示，特斯拉采用直銷模式是為了保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。

但隨著近年新能源車圈一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，不少車企都不得不“節(jié)衣縮食”，通過(guò)降低成本來(lái)擠出降價(jià)空間，而直營(yíng)模式則首當(dāng)其沖受到挑戰(zhàn)。

一方面，新能源車的直營(yíng)門店大多選在商場(chǎng)和核心商圈周圍，所以體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)成本都相當(dāng)高。

據(jù)《都市快報(bào)》報(bào)道，某新能源品牌體驗(yàn)店店長(zhǎng)透露，一家約200㎡的展廳，光店面租金就要15萬(wàn)元左右，還有商場(chǎng)管理費(fèi)、停車費(fèi)等開支，每月要25萬(wàn)元左右，加起來(lái)每月運(yùn)營(yíng)支出要40萬(wàn)元，但月銷量平均只有20多臺(tái)車，有時(shí)候甚至是個(gè)位數(shù)。

如此算下來(lái)，一家直營(yíng)店每年的運(yùn)營(yíng)成本就高達(dá)400-500萬(wàn)元，假設(shè)其要覆蓋全國(guó)200到250個(gè)主要城市，每個(gè)城市開2家店，一年下來(lái)運(yùn)營(yíng)成本最低也要16億元，對(duì)于尚未盈利的車企來(lái)說(shuō)，這是一筆很大的開銷。

以極氪為例，其在2021-2023年的銷售費(fèi)用支出分別為22億元、42.45億元和69.2億元，如果真要全面對(duì)標(biāo)“蔚小理”的直營(yíng)門店數(shù)量，光門店運(yùn)營(yíng)成本就占了銷售費(fèi)用的1/4。

另一方面，如果說(shuō)直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠快速幫車企提高品牌知名度，但隨著國(guó)內(nèi)新能源車滲透率突破了50%，新能源車已成為車圈主流，消費(fèi)者對(duì)此也早已并不陌生，甚至不少車企已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)不同社交平臺(tái)發(fā)聲吸引流量，直營(yíng)門店的推廣作用就被弱化了不少。

最后，相較于推廣品牌，顯然“賣車”才是當(dāng)下新能源車企的主要任務(wù)。但正如上文所言，商場(chǎng)直營(yíng)門店更多是充當(dāng)“品牌門面”的作用，卻難以大幅提振銷量，畢竟在購(gòu)物需求逐漸飽和的背景下，消費(fèi)者的下單也變得更為慎重。

2022年底，特斯拉位于北京僑福芳草地的國(guó)內(nèi)首家體驗(yàn)店正式關(guān)閉，在這之前，特斯拉就已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉位于國(guó)內(nèi)一二線城市豪華地段的體驗(yàn)店，如今看來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源車企也逃不過(guò)“撤離商城”的命運(yùn)。

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重新?lián)肀Ы?jīng)銷商 

對(duì)一眾新能源車企來(lái)說(shuō)，“撤離商城”可以在一定程度上降低銷售成本，但如何提高銷量才是當(dāng)下的關(guān)鍵。

這時(shí)候一度被新勢(shì)力所摒棄的經(jīng)銷商模式，則再次成為了“香餑餑”，核心在于經(jīng)銷商所擁有的客戶資源，相較于在商場(chǎng)設(shè)置直營(yíng)店“等客上門”，主動(dòng)出擊才能更有效地增加銷售。

以零跑為例，其從很早就開始在直營(yíng)、經(jīng)銷兩端同時(shí)發(fā)力。

2019年，零跑的門店數(shù)量?jī)H有49家，但在引入經(jīng)銷商后，截止至2023年12月31日，零跑的門店數(shù)量已有560家。其中，經(jīng)銷商門店的占比為85%，經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)大于直營(yíng)店，這也是零跑在去年三季度實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正的其中一個(gè)原因。

不管黑貓白貓，能“賣車”的就是好貓，于是越來(lái)越多新能源車企開始向經(jīng)銷商“敞開懷抱”。

目前來(lái)看，車企發(fā)力經(jīng)銷模式，主要通過(guò)招募經(jīng)銷商、聯(lián)盟合作等模式來(lái)布局。

去年1月，前長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英高調(diào)加入小鵬汽車，并主導(dǎo)了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過(guò)往的直營(yíng)模式，并面向全行業(yè)招募零售合作伙伴。

另外，極氪也在去年進(jìn)行了渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店“極氪家”的比例，同時(shí)啟動(dòng)了經(jīng)銷商招募計(jì)劃。 “極氪家”采取的是托管直營(yíng)，開店和運(yùn)維成本由經(jīng)銷商出，極氪會(huì)提供一些補(bǔ)助和支持，但要求這些門店的產(chǎn)品價(jià)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格都與極氪直營(yíng)店保持一致。

小米則從一開始就堅(jiān)定采取“直營(yíng)+經(jīng)銷”模式，去年12月，小米還與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)元通汽車達(dá)成合作協(xié)議。此外，元通汽車還與零跑、阿維塔等多個(gè)新能源汽車品牌建立代理合作關(guān)系。

蔚來(lái)也在去年底積極引入經(jīng)銷商，但其本意是“售后換售前”，即通過(guò)售后授權(quán)以低價(jià)換取合作展廳，但銷售團(tuán)隊(duì)依然由蔚來(lái)管理，這種模式下廠家和經(jīng)銷商就能各有“賺頭”，實(shí)現(xiàn)共贏。

對(duì)新能源車企來(lái)說(shuō)，選擇經(jīng)銷商模式的好處也是顯而易見的。一方面，經(jīng)銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，可以幫助車企減輕直接建店負(fù)擔(dān)，加快拓展渠道，同時(shí)又能保留網(wǎng)點(diǎn)推廣品牌。

另一方面，隨著傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑，不少合資燃油車的經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，對(duì)新能源車企來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)不錯(cuò)的“抄底”機(jī)會(huì)，可以談判更有利自己的合作方式，也能直接將原有的客戶資源轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

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銷售模式的擂臺(tái)賽 

不過(guò)，也有一些新能源車企依然堅(jiān)持采用“直營(yíng)模式”。比如理想汽車CEO李想曾表示，理想不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，他認(rèn)為直營(yíng)模式可以更好、更快地獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，有助于改進(jìn)和升級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)也能更有效地控制價(jià)格和利潤(rùn)。

而過(guò)去多年一直依賴經(jīng)銷商賣車的長(zhǎng)城汽車，則在今年4月反向擁抱“直營(yíng)模式”，推出服務(wù)型品牌“長(zhǎng)城智選”，并將在今年年底落地約200家零售中心。長(zhǎng)城汽車總裁穆峰表示，此舉是為了關(guān)注品牌建設(shè)，先不聚焦于銷量目標(biāo)。

不難看出，直營(yíng)模式與經(jīng)銷模式之間似乎隔著“圍城”，外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來(lái)，這恰恰是因?yàn)閮煞N模式各有優(yōu)劣，車企很難只擇其一。

被認(rèn)為能夠幫助車企快速拓展渠道、增加銷量的經(jīng)銷模式，對(duì)車企來(lái)說(shuō)也并非全無(wú)弊端。

以小鵬汽車的“木星計(jì)劃”為例，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》6月報(bào)道，“木星計(jì)劃”最初是希望通過(guò)經(jīng)銷模式來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高市場(chǎng)覆蓋率，但小鵬在今年初的銷量不如預(yù)期，總部決定對(duì)經(jīng)銷商開啟“批售模式”，即要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫(kù)存。

但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，壓庫(kù)存相當(dāng)于增加了成本壓力和銷售風(fēng)險(xiǎn)，在內(nèi)部顧慮和經(jīng)銷商反對(duì)之下，“批售模式”已被暫時(shí)擱置。但王鳳英曾在年初的小鵬年會(huì)上表示，如果經(jīng)銷商沒有庫(kù)存壓力，他們可能不會(huì)全力銷售小鵬汽車。

可以看出，小鵬力推“批售模式”是為了進(jìn)一步捆綁小鵬與經(jīng)銷商，增加他們的積極性。但對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的新能源汽車迭代速度比傳統(tǒng)燃油車快了不少，以往在燃油車銷售中可行的“壓庫(kù)”，在新能源汽車銷售中就未必可行了。

另外，在新能源車的降價(jià)大潮下，經(jīng)銷商賣新車的利潤(rùn)也越來(lái)越薄，而且傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要是依靠汽車維修保養(yǎng)來(lái)賺取利潤(rùn)的，但新能源車的保養(yǎng)維修具有較高門檻，且多數(shù)由廠家直營(yíng)，經(jīng)銷商難以盈利，就會(huì)催生其他亂象。

比如經(jīng)銷商會(huì)延續(xù)在傳統(tǒng)燃油市場(chǎng)的銷售邏輯，通過(guò)降價(jià)、讓利等方式來(lái)?yè)寠Z銷量，這也會(huì)導(dǎo)致直營(yíng)店跟授權(quán)店互相搶單的惡性競(jìng)爭(zhēng)，打亂了新能源車企的價(jià)格體系。

這么看來(lái)，對(duì)新能源車企來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式和經(jīng)銷模式確實(shí)各有利弊；對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，加入新能源車企的營(yíng)銷體系也并非一本萬(wàn)利，傭金收益薄、維修保養(yǎng)收益少等也是許多經(jīng)銷商選擇觀望的原因。

即便許多新能源車企選擇“直營(yíng)+經(jīng)銷”兩步走，但有利益的地方就有江湖，誰(shuí)也不能保證兩種渠道之間不會(huì)產(chǎn)生矛盾。

所以，與其說(shuō)是新能源車企要如何選擇，不如說(shuō)車企在不同階段如何選擇，不同車企有不同的戰(zhàn)略打法，而營(yíng)銷策略也會(huì)因時(shí)而變，關(guān)鍵是如何平衡好兩種渠道之間的利益，才能用好兩種渠道。

       原文標(biāo)題 : 造車新勢(shì)力，告別直營(yíng)時(shí)代