寶馬價(jià)格戰(zhàn)“鳴金”？

轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)打了一年半，不少車企快要撐不住了。

威馬、愛馳、高合相繼破產(chǎn)退市，合資品牌諸如馬自達(dá)、標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞站在了懸崖邊上，就連在中國市場備受歡迎的豪華品牌寶馬也承擔(dān)著前所未有的壓力。近日，有汽車博主爆料：“因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬7月將會(huì)開始降量保價(jià)。”“降量保價(jià)”在近兩年的汽車市場中是個(gè)相當(dāng)新鮮的詞，畢竟其他車企都忙著降價(jià)換量，寶馬卻反其道而行之，意欲何為？

這個(gè)問題從寶馬近幾個(gè)月的動(dòng)作中可以推斷出來。5月份，保時(shí)捷中國經(jīng)銷商和品牌方之間的壓庫矛盾激發(fā)，引起討論熱潮。隨后，寶馬中國突然給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。此次補(bǔ)貼減免包含新車銷售、客戶支持與服務(wù)、寶馬金融、經(jīng)銷商發(fā)展以及二手車業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域?？梢?，為了避免重蹈保時(shí)捷的覆轍、緩解經(jīng)銷商因價(jià)格戰(zhàn)而面臨的財(cái)務(wù)壓力，寶馬可謂下足了“血本”。值得一提的是，寶馬i3 35L車型在這場價(jià)格戰(zhàn)中成為了市場的焦點(diǎn)。其官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬元，但在市場競爭的推動(dòng)下，經(jīng)過多重優(yōu)惠政策的疊加，裸車價(jià)格已暴跌至18.95萬元，降幅高達(dá)46.4%。

不過，即便寶馬在中國市場大幅降價(jià)，仍然難逃銷量走低的命運(yùn)。據(jù)寶馬集團(tuán)消息，今年上半年，寶馬和MINI在中國共賣出了375947輛新車，同比減少4.2％。而這還是寶馬參與了價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。具體到車型來看，寶馬上半年銷量最高的5款車型分別是寶馬3系、寶馬X3、寶馬X1、寶馬X5和寶馬5系。除寶馬X5外，其余幾款車型的終端價(jià)大多在20萬元-45萬元的區(qū)間內(nèi)，恰好面臨著理想L系列、問界、蔚來甚至上市不久的小米SU7等熱門車的競爭。與國內(nèi)新能源車相比，寶馬的電動(dòng)車競爭優(yōu)勢(shì)并不顯著，而整體汽車市場中燃油車的份額又一再縮減，包括寶馬在內(nèi)的眾多合資品牌的現(xiàn)狀都不容樂觀。在這種情況下，若繼續(xù)堅(jiān)持“以價(jià)換量”的策略，無論從寶馬的利潤率還是品牌定位出發(fā)，都不是長久之計(jì)。因此，寶馬決定“降量保價(jià)”應(yīng)當(dāng)是一次權(quán)衡利弊之后的決定。

寶馬打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍之后，會(huì)給市場帶來怎樣的改變還是個(gè)未知數(shù)。這讓人不經(jīng)想起，6月初舉行的2024中國汽車重慶論壇上，廣汽、上汽、吉利等車企以及博世等大型零部件企業(yè)的高管都發(fā)出了“突破底線的價(jià)格戰(zhàn)有損整個(gè)市場”的聲音。而以比亞迪、奇瑞、長安等車企為代表的高管則認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)就是市場競爭的常態(tài)，高強(qiáng)度競爭是良幣驅(qū)逐劣幣的過程。盡管兩種不同的觀點(diǎn)在這次大會(huì)上交流碰撞，但現(xiàn)實(shí)情況是，車市內(nèi)卷將每一家車企都卷入到洪流之中，大多數(shù)車企可能無法狠下心來像寶馬一樣做出“降量保價(jià)”的決定。

畢竟，寶馬作為豪華品牌，有自己的受眾群體，影響范圍尚在可控之內(nèi)。而對(duì)大多數(shù)車企來說，一旦“降量保價(jià)”就意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)造成將自己手中的市場份額拱手讓人的后果。無論“降價(jià)換量”還是“降量保價(jià)”都是車企面對(duì)市場現(xiàn)狀的一種選擇，兩者各有利弊，全看車企更看重哪個(gè)方面。若想打破“二選一”的局面，比亞迪是最好的例子，零部件自研、汽車成本降低、擁有20萬級(jí)以下市場的定價(jià)權(quán)，自然不再懼怕市場競爭。而對(duì)寶馬這樣的豪華品牌來說，加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐或許是打破僵局的最好方式。

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