新勢(shì)力，說(shuō)好的“長(zhǎng)大成人”呢？

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

幻想中的蛻變，依舊遙遙無(wú)期。

作者丨崔力文

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

“最近，真的有點(diǎn)透支了。”

“怎么說(shuō)？”

“天天熬到晚上十點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)不走我們也沒(méi)法走，但許多時(shí)候總感覺(jué)在做無(wú)用功，也不知道瘋狂加班有什么用，身體真的有點(diǎn)扛不住了。”

“沒(méi)辦法，整個(gè)行業(yè)都在極度內(nèi)卷。”

張文（化名），身為某新勢(shì)力造車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的一員，強(qiáng)度頗高的工作節(jié)奏，令其深深感受到了心力憔悴。開(kāi)篇的一段對(duì)話(huà)，則真真切切的發(fā)生在他與我的交談中。

類(lèi)似的吐槽或者抱怨，這半年可以說(shuō)屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)然，言語(yǔ)背后，無(wú)不深刻反映出今天文章主角的處境。

新勢(shì)力造車(chē)，作為電動(dòng)化浪潮席卷中國(guó)車(chē)市所催生出的“時(shí)代產(chǎn)物”，歷經(jīng)不斷的洗牌、迭代與發(fā)展，本以為會(huì)在2024迎來(lái)徹徹底底的蛻變。但就目前大家的現(xiàn)狀來(lái)看，好似只能用“不及預(yù)期”形容。

說(shuō)好的“長(zhǎng)大成人”，依舊遙遙無(wú)期。

相反，大多數(shù)品牌位于整個(gè)大盤(pán)慘烈的廝殺之下，紛紛暴露出各種各樣的痛點(diǎn)，甚至被血虐的慘叫連連。此刻，它們儼然又走到了關(guān)乎生與死的十字路口。

接下來(lái)的內(nèi)容，更想帶著一種較為理性客觀的態(tài)度，分為兩部分聊聊過(guò)去的182天，新勢(shì)力造車(chē)所經(jīng)歷的“苦斗”。

銷(xiāo)量永遠(yuǎn)是最佳“度量衡”

北京時(shí)間5月21日，小鵬發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。

仔細(xì)研究這份令人稍感“意外”的成績(jī)單，雖然整體走勢(shì)并不算好，但在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，譬如毛利率，卻展現(xiàn)出了利好信號(hào)。

之后的電話(huà)會(huì)議上，何小鵬更是火力全開(kāi)，試圖用提前劇透，來(lái)為這家新勢(shì)力造車(chē)提振低迷的信心。

可在我眼中，他的一句話(huà)存在爭(zhēng)議，“小鵬的戰(zhàn)略將不會(huì)像以前一樣僅僅著眼于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更追求在這么卷的市場(chǎng)中，追求高質(zhì)量、高效率，全面提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力，使我們的長(zhǎng)板更長(zhǎng)且沒(méi)有短板，把小鵬打造成多邊形戰(zhàn)士。”

乍一看，沒(méi)什么問(wèn)題，也變得愈發(fā)理性。

但我們必須知曉的是，何小鵬之所以說(shuō)出上述觀點(diǎn)，最底層的掣肘不還是因?yàn)樯习肽晷※i銷(xiāo)量層面的遇阻？

除了定位純電高端MPV的X9之外，產(chǎn)品矩陣沒(méi)有其它有生力量加入，以及幾款主銷(xiāo)產(chǎn)品所處價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)變態(tài)，都是其陷入泥潭的推手。

由此將視角放大，對(duì)于所有新勢(shì)力造車(chē)而言，無(wú)論接受與否，眼下銷(xiāo)量仍然是外界評(píng)判其活得如何，最直觀的“度量衡”。

銷(xiāo)量好，證明勢(shì)頭正盛；銷(xiāo)量差，證明問(wèn)題重重。

也恰恰基于這樣的背景，每逢專(zhuān)訪(fǎng)但凡聽(tīng)到各家新勢(shì)力高管，講出什么“我們不追求絕對(duì)銷(xiāo)量”的觀點(diǎn)，瞬間懂得該品牌想要隱藏的頑疾在哪。

順勢(shì)，反觀上半年的終端成績(jī)單，明晃晃的數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，各個(gè)梯隊(duì)已經(jīng)劃分的十分清晰。

首先，最耀眼的肯定是鴻蒙智行與理想之間的“神仙打架”。

依托增程與純電，背靠足夠龐大的用戶(hù)群，加之產(chǎn)品與品牌本身的實(shí)力與光環(huán)足夠耀眼，都成為了二者能夠位于整個(gè)大盤(pán)脫穎而出，將其它新勢(shì)力造車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的關(guān)鍵。

緊接著，則是以極氪、蔚來(lái)、零跑、深藍(lán)為代表的第二梯隊(duì)。

前兩家位于高端純電市場(chǎng)無(wú)疑牢牢站穩(wěn)了腳跟，即便付出了很大的人力、物力、財(cái)力，可最終結(jié)果令其欣慰。

后兩家則主要深耕20萬(wàn)元以下的板塊，并且憑借純電+增程兩條腿走路，找到了適合自己的生存方式。

至于第三梯隊(duì)，哪吒、小鵬位列其中。

雖然二者的主攻方向各不相同，但頗為類(lèi)似的是，都遇到了較為棘手的麻煩。好在，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的調(diào)整，一定程度上得以解決。

第四梯隊(duì)，則是從嵐圖開(kāi)始，剩余的選手。

只不過(guò)，對(duì)于其中的小米完全不需要擔(dān)心，畢竟占盡天時(shí)、地利、人和的它，很快便會(huì)沖向更高的位置。

相比之下，即使已經(jīng)能夠看到三位“國(guó)家隊(duì)”成員的改變，可身處充滿(mǎn)荊棘的叢林中搶肉吃，依舊十分的羸弱。 

而站在旁觀者的角度，還是那個(gè)多次拋出的結(jié)論：“任何一家新勢(shì)力造車(chē)，單月穩(wěn)態(tài)交付1萬(wàn)輛就是及格線(xiàn)，單月穩(wěn)態(tài)交付2萬(wàn)輛則為枯榮線(xiàn)。”

上半年，是否達(dá)標(biāo)，歡迎對(duì)號(hào)入座。

另外，值得警惕的是，參照之前各家新勢(shì)力造車(chē)給出野心勃勃的全年目標(biāo)，賽程過(guò)半完成率可以說(shuō)都非常尷尬。反觀整個(gè)大盤(pán)，新能源車(chē)無(wú)論累計(jì)銷(xiāo)量還是滲透率，明明都在實(shí)現(xiàn)更大的綻放。

而這儼然也在印證，隨著傳統(tǒng)車(chē)企尤其是如比亞迪般的巨頭開(kāi)始全力收割，新勢(shì)力造車(chē)固守的陣地正在遭受著波及。

加之“價(jià)格戰(zhàn)”絲毫沒(méi)有停下的意思，在綜合成本與體系效率的抗衡中，今天文章的主角同樣沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

反正，想要追求更高的銷(xiāo)量，絕沒(méi)有什么輕松可言。但為了留在賽道上，又不得不拼盡全力去爭(zhēng)取。

牌桌上留不下那么多人

“因?yàn)橐恍┎豢煽沽?，我又離職了，從上一家的愛(ài)馳，到現(xiàn)在的高合，不知道為什么職業(yè)選擇能這么差，不是說(shuō)新勢(shì)力造車(chē)都踩在風(fēng)口上嗎？”

今年1月，李旭（化名）在微信上，發(fā)來(lái)了上述一段語(yǔ)音。對(duì)此，只能深表遺憾，勸他重新振作起來(lái)。

令人未曾料到的是，就在李旭離開(kāi)后不久，高合突然“暴雷”、轟然倒塌。面對(duì)如此局面，慢慢開(kāi)始為他的選擇，感到一絲絲慶幸。

之后的劇情，則被外界熟知。

即便這家新勢(shì)力造車(chē)官方，包括“掌舵者”丁磊，曾朝著外界傳遞出試圖起死回生的信心，表示正在想盡辦法進(jìn)行自救，但結(jié)合整個(gè)大盤(pán)的血腥至極以及該公司存在的頑疾，只能說(shuō)希望愈發(fā)渺茫。

由此不禁想起2023年的威馬、愛(ài)馳，2024年步了后塵的高合，再次成為大家口中所調(diào)侃“失敗者聯(lián)盟”中的一員。

當(dāng)然，雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

一家新勢(shì)力造車(chē)為何入場(chǎng)，背后的原因本就特別復(fù)雜?？此菩枨蠓倍鄬?shí)則暗潮涌動(dòng)的中國(guó)車(chē)市，根本容不下目的不純、眼高手低的投機(jī)者。而經(jīng)歷了上半年的洗禮，很負(fù)責(zé)任的說(shuō)：“高合的失敗，絕不會(huì)是個(gè)例。”

至于下一家離開(kāi)牌桌的新勢(shì)力造車(chē)又會(huì)是誰(shuí)？相信很快沉默不語(yǔ)的時(shí)間，便會(huì)給出最確切的答案。

而之所以敢于做出上述判斷，還是由于新能源車(chē)所蘊(yùn)含的紅利雖然還在越變?cè)酱螅阏嬲軌驈闹惺芤?、填飽肚子、賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的主機(jī)廠，實(shí)際上就那么幾家。

與之對(duì)應(yīng)，很多弱勢(shì)品牌一直無(wú)可奈何扮演著“陪跑者”的角色。

并且，更加雪上加霜的是，隨著潛在消費(fèi)者的認(rèn)知變得漸漸成熟與固化，每一個(gè)價(jià)位區(qū)間能夠映入眼簾的明星產(chǎn)品就那么幾款。與之對(duì)應(yīng)，很多萌新選手甚至連他們的備選清單都無(wú)法入圍。

也恰恰基于這樣的背景，愈發(fā)堅(jiān)持的覺(jué)得中國(guó)車(chē)市將會(huì)變得贏者通吃。如此趨勢(shì)，對(duì)于本就抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的很多新勢(shì)力造車(chē)，更像是“晴天霹靂”。

那么，新的疑問(wèn)再次產(chǎn)生：想要一直留在牌桌上，究竟需要做些什么？

我的看法，必須保持時(shí)刻的“清醒自知”。無(wú)論技術(shù)落地層面，還是產(chǎn)品規(guī)劃層面，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，包括用戶(hù)服務(wù)層面，甚至創(chuàng)始人本身的輸出，新勢(shì)力造車(chē)犯錯(cuò)的余地正在變得越來(lái)越小，很多時(shí)候都講究精準(zhǔn)一擊。

可上半年，離譜的操作仍然不斷。

譬如，在宣傳智駕智艙時(shí)總是貨不對(duì)板；譬如，在推出新車(chē)時(shí)總是過(guò)分自信；譬如，在敘述故事時(shí)總是爹味十足；譬如，在與車(chē)主溝通時(shí)總是高高在上；再譬如，在老板走向臺(tái)前時(shí)總像是完成任務(wù)……

而在這苦斗的182天中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的偏差，令效果大打折扣，也從側(cè)面反映出新勢(shì)力造車(chē)的“稚嫩”。

寫(xiě)到這里，想表達(dá)的是，起初在接到這篇年中盤(pán)點(diǎn)任務(wù)的時(shí)候，心情稍顯復(fù)雜。

一方面，深知今天文章的主角克服種種困難與挑戰(zhàn)，一路走來(lái)有多么不易，因此不想太過(guò)唱衰。另一方面，就是有人墜落深淵，就是有人停滯不前，因此不得不在傷口上再撒把鹽。

最終，匯成一句話(huà)：“新勢(shì)力造車(chē)距離長(zhǎng)大成人依舊遙遙無(wú)期。”

好在，稍感慶幸的是，我們已經(jīng)看到了部分“領(lǐng)跑者”，從蹣跚學(xué)步過(guò)渡到了小步快跑，進(jìn)入到所謂的正向循環(huán)之中。

相信隨著它們持續(xù)不斷的努力與輸出，終有一天會(huì)挺起胸膛，位于中國(guó)車(chē)市留下更加濃墨重彩的一筆。

至此，文章臨近尾聲，偶然間看到了一條微妙的消息：“家電選手”追覓科技被曝在招聘平臺(tái)開(kāi)始招聘汽車(chē)相關(guān)專(zhuān)家，涉及底盤(pán)電控、懸架系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等領(lǐng)域工程師。

此舉，被認(rèn)為是其有意踏足造車(chē)領(lǐng)域。

公開(kāi)資料顯示，追覓科技成立于2017年，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋掃地機(jī)器人、無(wú)線(xiàn)吸塵器、智能洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等四大品類(lèi)，并依托小米生態(tài)鏈起家。

總之，如果其真的硬剛選擇入局，那么新勢(shì)力造車(chē)“大軍”無(wú)疑再次補(bǔ)充進(jìn)了新鮮血液。雖然現(xiàn)實(shí)異常殘酷，但就是有企業(yè)前仆后繼的入場(chǎng)。

中國(guó)車(chē)市，足夠兇殘，也足夠誘人……

       原文標(biāo)題 : 新勢(shì)力，說(shuō)好的“長(zhǎng)大成人”呢？丨苦斗182天