曾經(jīng)盛產(chǎn)“爆款車”的本田汽車，正在中國市場走向沒落

導(dǎo)語：本田汽車去依靠燃油車所建立的市場優(yōu)勢，正在遭受新能源浪潮的沖擊，其市場地位也正處于快速滑落之中。

張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

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跌落神壇

1996年，廣州標致項目失敗后，廣州市政府開始尋找新的外資合作伙伴。彼時，廣州市政府的最大王牌是，手握全國小汽車生產(chǎn)定點的資質(zhì)。90年代，國外車企想要來華合資生產(chǎn)汽車，必須與國內(nèi)“三大”（一汽、二汽、上汽）“三小”（北京吉普、天津夏利、廣州標致）進行合作談判。

消息一出，很快就吸引到了歐寶、現(xiàn)代、起亞、寶馬、菲亞特、福特、奔馳、馬自達等眾多國際車企巨頭前來探尋。

本田是來得最晚的，但卻是決心最大的，時任本田技研工業(yè)株式會社會長宗國旨英后來回憶說，他是懷揣著談判失敗就準備辭職的心態(tài)來的。由于從1991年開始就和東風(fēng)合作的惠州項目毫無進展，此次合作被本田看作是進入中國市場的最后一個機會。

談判中有一個小插曲：當(dāng)時國家對汽車有40%的國產(chǎn)化率要求，廣州市政府希望能努力達到，但本田卻坦率告訴廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)，不要說40%的國產(chǎn)化率，就是把所有的零部件都交給中方，中方也不會裝?？陀^來說，彼時橫掃美國市場的本田，確實是中國車企仰視般的存在。

由于本田的決心以及在技術(shù)轉(zhuǎn)讓和資金投入上的誠意，最終，廣州市政府在多個“買家”之中，選擇了本田。事后也證明，廣州市政府做出了一個正確的決策，而本田也打開了一個巨大的市場。

1999年3月26日，第1輛雅閣下線，僅僅九個月后，第1萬輛雅閣下線，十年之后，雅閣在華就已經(jīng)有了近百萬用戶。截至今年，僅一款雅閣車型，本田在中國市場就累計賣出了330萬輛。

除了雅閣，本田在中國市場還推出了一系列現(xiàn)象級的產(chǎn)品，比如開創(chuàng)中國城市SUV先河的東風(fēng)本田CRV、A級車市場的王者思域、A0級市場最具競爭力的產(chǎn)品之一飛度、MPV市場頭部產(chǎn)品奧德賽……從城市到鄉(xiāng)村、從高速公路到鄉(xiāng)間小道，到處都有本田汽車的身影。

發(fā)展到2020年，本田在華兩大合資公司廣汽本田和東風(fēng)本田，均創(chuàng)下年銷量歷史的最高紀錄，銷量合計達162.70萬輛。這一成績，在合資車企中，僅次于德國大眾集團。

但2020年之后，本田在華銷量呈現(xiàn)加速下滑的局面：2021年156.15萬輛，同比下滑4%；2022年137.31萬輛，同比下滑12.1%；2023年123.42萬輛，同比下滑11%。

今年1-6月，本田在華累計銷量41.59萬輛，同比下滑21.48%。特別是今年2-6月，本田銷量下滑明顯，同比下滑分別為38.63%、26.32%、22.18%、34.66%、39.04%。在6月份的銷量中，本田僅有CRV、雅閣兩款車型銷量過萬，現(xiàn)售的25款車型中，月銷量不到千輛的多達14款，甚至有的車型銷量只有個位數(shù)。

伴隨著銷量的快速下跌，裁員似乎成了本田不得已的選擇。今年6月，由于補償較為豐厚，廣汽本田員工“搶著被裁”的新聞登上熱搜。廣汽本田原計劃裁員約1700人，占總員工數(shù)的14%，但實際上已有2300多人選擇了“被裁員”。

值得一提的是，這是廣汽本田1998年成立以來，25年來第一次大規(guī)模裁員，而且在日本的企業(yè)文化之中，裁員通常不是優(yōu)先選項。

另一邊，東風(fēng)本田的情況也不樂觀，有消息稱，東風(fēng)本田將在近期啟動裁員計劃。

昔日在中國市場曾經(jīng)“神一般存在”的本田，為何在短短幾年，會從巔峰跌落？

2

本田何以至此？

要探尋本田的衰落之因，有必要先看看本田為何過去能贏得中國市場。

早年，在其他合資車企對中國市場還在“擠牙膏”般推出新車型時，本田是第一家引入全球同步技術(shù)車型的車企。這也是為什么雅閣、CRV等車型一上市，就能市場熱賣的重要原因。

這些全球同步的車型，在幫助本田快速開拓中國市場的同時，也奠定了中國市場對本田產(chǎn)品先進的品牌印象。“一日本田，終生本田”說法的廣為流傳，就是中國消費者對本田產(chǎn)品力信任的證明。

另外，在車圈一直有著“買本田發(fā)動機送車”的笑談，其意指本田汽車的發(fā)動機性能先進強悍，不僅輸出動力大、馬力強勁，同時還兼顧了油耗的經(jīng)濟性。像搭載本田i-vtec發(fā)動機的車型，早前幾乎款款都是爆款。后來本田的i-MMD混動技術(shù)，也幾乎是唯一可以比肩豐田油混技術(shù)的。

在動力不俗、燃油經(jīng)濟性優(yōu)秀的前提下，本田汽車產(chǎn)品的可靠性也表現(xiàn)不俗，像廣汽本田就多年蟬聯(lián)J.D. Power新車質(zhì)量認證IQS第一名。市場上也有著“開不壞的本田”的美譽。

在保值率方面，本田車型更是出類拔萃。中國汽車保值率研究排名榜上，雅閣、飛度、CR-V、思域、XR-V等車型都常年位居各自細分市場的保值率前列。

另外從外觀設(shè)計、內(nèi)部空間到后期服務(wù)等方面，本田汽車也都有很多為中國消費者所推崇之處。

但是隨著近年來中國車企的崛起，以及汽車新能源浪潮的到來，讓本田遭受了狠狠一擊，也令其上述優(yōu)勢大多消散。

比如本田引以為豪的發(fā)動機，其目前上市產(chǎn)品中，熱效率最高的是第四代i-MMD混動系統(tǒng)中的2.0L混動發(fā)動機，熱效率達41%。但是如今中國車企比亞迪、吉利、奇瑞等一批公司的發(fā)動機，在熱效率上已經(jīng)可以超越本田，像吉利雷神混動發(fā)動機，其熱效率達46%、比亞迪的第五代DMi技術(shù)，熱效率更是達到46.06%……

更好的熱效率也讓國產(chǎn)新能源車企，有了更好的動力表現(xiàn)、更優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟性。過去本田A0級小車飛度七秒破百的神話，如今在國產(chǎn)的插電式混動、純電車型面前，已經(jīng)是尋常甚至落后的事情。而燃油經(jīng)濟性上，國產(chǎn)比亞迪的秦L已經(jīng)達到了NEDC標準下，虧電油耗2.9L/百公里的驚人成績。可以說，在動力表現(xiàn)以及燃油經(jīng)濟性上，相對本田，中國車企已是領(lǐng)先之勢。

另外，借助新能源技術(shù)，在產(chǎn)品力上有了本質(zhì)提升的中國車企，近年來攻城略地，讓中國汽車市場成為當(dāng)下全球最“卷”的市場。各大合資車企不得不頻頻降價來保持銷量，本田也不例外，像過去20萬元左右的雅閣、CRV，如今價格已經(jīng)下探到了15萬以下。如此打折促銷，所謂的保值率，其實已經(jīng)無從談起了。

但即便如此，本田的昔日輝煌也再難重現(xiàn)。因為在過去短短幾年時間內(nèi)，中國新能源汽車的滲透率已經(jīng)突破了50%。在這樣的市場背景之下，燃油車自然越來越難賣，以燃油車為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)谋咎?，自然江河日下?/span>

整體而言，正是由于國產(chǎn)新能源車企的崛起，直接沖擊了本田市場基本盤，導(dǎo)致本田走下神壇。

那么向來以技術(shù)著稱的本田，為什么沒有在新能源汽車領(lǐng)域發(fā)力呢？

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本田的新能源現(xiàn)狀

本田其實也有自己的新能源車型，如今在售的可以上綠牌的新能源車型，本田品牌有7款，包括插電式混動和純電車型。

不過這些車型的市場存在感極低，即使很多車迷，對這些車型也不了解。在6月份的汽車銷量榜上，本田的新能源車型，銷量最高的是雅閣的插電式混動車型，銷量為650輛，其次是純電車型e:NP2，銷量為435輛。這樣的銷量表現(xiàn)，在當(dāng)下的新能源汽車市場，完全不值一提。

為何本田在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)如此乏力？我們先看插電混動領(lǐng)域。

相對于當(dāng)下插電式混動的熱銷，以豐田、本田為首的日系多年攻堅的則是油混路線。其基本工作原理是通過電機介入來彌補發(fā)動機低扭不足的弱點，讓發(fā)動機始終保持最佳的工況狀態(tài)，達到省油的目的。豐田的THS和本田的i-MMD混動技術(shù)，都可以大幅降低汽車的燃油消耗。

而插電式混動則是以電驅(qū)為主，發(fā)動機作為輔助，由于電池更大，所以車輛不僅動力表現(xiàn)更好，而且燃油經(jīng)濟性同樣出色。更重要的是，在中國市場，插電式混動可以上綠牌，免購置稅。

兩種混動技術(shù)路線的產(chǎn)品，哪個對消費者更有利，自然一目了然。至于為何本田沒有及早布局插電式混動技術(shù)。有分析認為，其中有客觀因素，也有本田主觀上的保守導(dǎo)致。

客觀層面上，由于本田瞄準的是全球汽車市場，而插電式混動更依賴充電設(shè)施的普及與便捷，除中國之外，在大多數(shù)國家，特別是在一些發(fā)展中國家，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，這使得油混車型顯得更具實用性。另外，雖然插電式混動車型在中國有政策優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢也不具有全球性。所以本田對插電式混動技術(shù)，也就一直不太熱衷。

在主觀層面，或許更多出于成本因素考量。日本企業(yè)向來注重成本控制，但插電式混動的大電池組件、更復(fù)雜的電控系統(tǒng)，會導(dǎo)致車輛成本上升。另外，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還需要投入大量的土地、材料、人力……這都不符合日本企業(yè)一貫的成本控制精神。而且，本田耗費多年研發(fā)、迭代的混動技術(shù)，不僅可靠性好，也有著不錯的市場口碑，棄之不用，也確實可惜。

主客觀因素之下，本田沒有及早布局插電式混動產(chǎn)品，而后來勉強推出的產(chǎn)品也表現(xiàn)拉胯。比如雅閣插混版車型全系標定的WLTC純電續(xù)航里程僅有82km，充滿電需要近8個小時。如此產(chǎn)品力，銷量慘淡也就不足為奇。

插電混動領(lǐng)域之外，我們再看本田在純電領(lǐng)域的表現(xiàn)。

如果說傳統(tǒng)燃油車巨頭，除了大眾之外，電動化轉(zhuǎn)型的速度普遍比較慢，那么本田則可以稱得上是遲緩。

在各大品牌的純電車型已經(jīng)競爭趨于白熱化的2021年，本田才在10月發(fā)布了中國市場的電動化戰(zhàn)略，其旗下的首款純電車型e:NS1在次年6月才正式上市。

但這款被普遍認為是XR-V的油改電車型（本田自稱是純電平臺車型），上市之后，幾無市場存在感，月銷量長期處于幾百輛左右，即便后來大幅降價，銷量依舊沒有起色。以至于有評論說，一款車如果連批評的聲音都沒有，那它或許就應(yīng)該被淘汰。

e:NS1之后，本田又陸續(xù)推出了幾款純電車型，但同樣是銷量低迷。即使今年最新上市的e:NP2，其545公里的續(xù)航、204馬力的最大功率，在當(dāng)下的市場中，都只是平庸表現(xiàn)，而在智能化座艙、智能駕駛方面，更是難以比肩很多國產(chǎn)車型。

抱殘守缺，只會被時代的浪潮所淘汰。面對汽車產(chǎn)業(yè)電動化的時代趨勢，本田將如何應(yīng)對？

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從保守到激進

早年本田對電動化轉(zhuǎn)型，毫無疑問是非常遲緩的，但如今卻顯得非常激進。

2023年，本田將其電動化轉(zhuǎn)型的計劃大幅提前，明確在中國市場，將“停止投放燃油車”的時間從2030年提前至2027年，到了2035年，純電動車銷售比例達到100%。

為了加速電動化轉(zhuǎn)型，本田還表示將在2030年前投資10萬億日元用于電氣化，這比2022年時提出的研發(fā)費用（在電動化和軟件領(lǐng)域共計投入約5萬億日元），翻了一倍。

按照新的計劃，本田將在3年后，不再向中國市場推出新的燃油車，而是全面轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域?？紤]到如今本田新能源車型在中國市場的低迷表現(xiàn)，這一計劃，不得不說是極為冒險性的。

本田是不是有什么精妙的方法和應(yīng)對之策？似乎并沒有。

目前本田的主要策略是合作，比如在北美市場借用通用汽車的奧特能純電動平臺開發(fā)純電動汽車；在中國加強與寧德時代（CATL）的合作；與日產(chǎn)探討在電動化和智能化領(lǐng)域合作的可能，包括聯(lián)合研發(fā)和采購。

其次是本土化策略。今年4月，本田中國正式發(fā)布全新電動品牌“燁”，本田強調(diào)“燁”品牌是由本田中國研發(fā)團隊主導(dǎo)設(shè)計，并且集結(jié)中國的資源、技術(shù)而打造的。據(jù)悉，寧德時代、華為、科大訊飛等中國本土供應(yīng)鏈企業(yè)，都將是“燁”品牌的供應(yīng)商。

另外，在去年9月，借助東風(fēng)的電動汽車平臺，東風(fēng)本田推出了全球首個合資自主電動汽車專屬品牌——靈悉，首款車型靈悉L純電轎車計劃今年9月份上市。

除上述策略之外，本田還押注固態(tài)電池與氫燃料電池。其中固態(tài)電池被看作是改變當(dāng)前新能源汽車市場游戲規(guī)則的殺手級產(chǎn)品，本田目標是在2030年之前推出的車型上搭載新一代電池。至于氫能，本田的設(shè)想是在商用車、工程機械等特殊應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮其優(yōu)勢。

本田的這些策略會起到多大的作用？目前來看，并不樂觀。首先，借助合作伙伴和供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品，很難凸顯本田自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢與特色；其次，像東風(fēng)、廣汽本身也都有自己的電動化品牌，雙方能起多大的化學(xué)作用，尚難預(yù)料；再者，像華為、寧德時代這類供應(yīng)鏈巨頭企業(yè)，雙方合作的深度也有待觀察，比如只是采購車機屏幕、電池，其對本田的產(chǎn)品力提升，也是非常有限的。

至于高能量密度、更安全的固態(tài)電池，目前全球也還處于尚未完全走出實驗室的階段，本田什么時候能拿到這個殺手锏，屆時中國車企會不會同樣也拿到，都不好預(yù)料。而且即使走出實驗室，什么時候可以商業(yè)化應(yīng)用，也是一大問題。

綜合來看，以目前本田在新能源技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)儲備和布局來看，至少在一段時間內(nèi)，其在中國市場依然要面臨中國新能源汽車的沖擊。而其過去依靠燃油車所建立的市場地位，也勢必會繼續(xù)滑落。

       原文標題 : 曾經(jīng)盛產(chǎn)“爆款車”的本田汽車，正在中國市場走向沒落