流量雖好，可不要貪杯哦

導(dǎo)語

Introduction

如今的中國車市，流量焦慮成了一種病。

作者丨崔力文

責(zé)編丨楊   晶

編輯丨何增榮

本周二，非常準(zhǔn)時(shí)，理想發(fā)布了2024年6月17日-6月23日中國市場新勢力品牌銷量。而在這份榜單中，除了能夠看到它與問界之間的神仙打架，小米周銷量悄悄爬升到了0.33萬輛，同樣值得關(guān)注。

按照目前的勢頭，掌舵者雷軍之前拋出的那段話：“小米汽車工廠6月將開啟雙班，我們確保當(dāng)月交付1萬輛。全年將至少交付10萬輛，同時(shí)會(huì)進(jìn)一步?jīng)_刺12萬輛交付。”

實(shí)現(xiàn)的可能性，無疑還在不斷增大。

順勢，站在旁觀者的角度，總在思考一個(gè)疑問：“你說，小米汽車的到來，對于中國車圈最大的深遠(yuǎn)影響與借鑒意義，究竟在哪里？”

是，證明了身處的新能源市場還有很大潛力可挖？是，證明了純電轎車市場非特斯拉一家獨(dú)大？還是，證明了有些所謂的合資對手是多么不堪一擊？

相信每個(gè)人，都有不同的答案。

而在我心中，則更愿意把選票投給：“雷軍與小米汽車幾乎用一己之力向大家證明了，優(yōu)質(zhì)流量在這智能電動(dòng)車愈發(fā)暗潮涌動(dòng)的時(shí)代有多重要。”

當(dāng)然，學(xué)習(xí)雷軍，模仿小米汽車的營銷本沒有錯(cuò)，但終歸還得因地制宜才行。

流量與優(yōu)質(zhì)流量

本周，有消息爆料稱，小鵬CEO何小鵬在訪美期間，親自體驗(yàn)了特斯拉的最新自動(dòng)駕駛系統(tǒng)FSD V12.3.6，并透露該軟件有望在今年內(nèi)進(jìn)入中國市場。

很快，馬斯克在該內(nèi)容下留言表示，“中國汽車制造商在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。”

而開啟夸夸模式不久，小鵬官方賬號(hào)則回應(yīng)了馬斯克的評論，“我們想知道在不久的將來，是否有機(jī)會(huì)借到一臺(tái)搭載FSD V12.4.1內(nèi)測版本的特斯拉？順便說一句，當(dāng)您來中國時(shí)，我們很樂意為您提供小鵬新車的試駕機(jī)會(huì)，期待您的到來。”

彼時(shí)，微妙的對話，已經(jīng)讓人浮想聯(lián)翩。

殊不知，就在一天以后，何小鵬突然更新微博，確定了上述爆料的真實(shí)性，并預(yù)告其體驗(yàn)特斯拉FSD的報(bào)告即將發(fā)布。

同天晚間，長達(dá)近35分鐘的視頻如約而至。

通片觀看過后，一方面深切感受到了身為小鵬“一號(hào)位”，何小鵬的真情實(shí)錄與誠意滿滿，對于友商毫不吝嗇贊美之詞；另一方面也十分巧妙的為自家XNGP，不斷的吆喝、站臺(tái)與預(yù)熱。

而隨著氣氛逐漸烘托到位，網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)討論越來越熱火朝天，小鵬智駕“一把手”李力耘借勢登上舞臺(tái)。

“很期待FSD進(jìn)入中國后的實(shí)際體驗(yàn)，也很期待讓XNGP和FSD同臺(tái)比拼。小鵬即將上線的重磅版本是真正的全國都能開，全國都好開，7月就會(huì)全量推送。”

至此，猛然間發(fā)現(xiàn)整個(gè)過程，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，原來都是小鵬精心策劃的一場營銷事件，并且十分聰明的找到了全球最強(qiáng)標(biāo)桿，而不是又一次局限在國內(nèi)對標(biāo)。

當(dāng)然，站在這家新勢力造車的角度，“智駕”一直都是它不容有失的最大標(biāo)簽與長板。而經(jīng)歷了去年與華為針鋒相對后的元?dú)獯髠?，以及其它品牌在該維度投入巨大人力、物力、財(cái)力的奮起直追，小鵬無疑急需又一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，來為自己重新“正名”。

好在，值得慶幸的是，結(jié)果不算太差。

由此轉(zhuǎn)換視角，本段花費(fèi)較大篇幅，闡述這樣一個(gè)典型，想要表達(dá)的觀點(diǎn)依舊集中在：“只有足夠優(yōu)質(zhì)的流量，才能為一家車企起到正向加持作用。”

無論是小鵬官方與馬斯克的互動(dòng)，還是何小鵬親力親為的視頻，還是李力耘較為恰當(dāng)?shù)墓傩?，?jié)奏的把控、手法的運(yùn)用、信息的釋放，都值得其它車企去好好研究。

相比之下，整個(gè)上半年，或許是追求優(yōu)質(zhì)流量的焦慮情緒，迅速蔓延到了中國車市的各個(gè)角落。

毫不夸張的說，我們實(shí)在見證了太多主機(jī)廠為了它，蒙眼狂奔祭出各種各樣的操作，令消費(fèi)者感到詫異與抵觸，甚至遭到嚴(yán)重的反噬。

譬如，就拿直播為例，試問起初有多少自主與合資品牌的高管，不約而同的選擇沖鋒上陣，如今幾乎無人還在認(rèn)真堅(jiān)持。

譬如，熱情似火開通個(gè)人微博進(jìn)行發(fā)聲，到頭來發(fā)現(xiàn)只是單純的形式主義，紛紛一股腦的交給代理公司去運(yùn)維。

再譬如，好端端的新車發(fā)布會(huì)，本末倒置的瘋狂喊話友商，最終卻顧此失彼連重磅產(chǎn)品都沒時(shí)間好好介紹……

上述點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還只是諸多魔幻劇情的幾個(gè)縮影，而今天文章的大標(biāo)題，則是我拋出的忠告。往往很多時(shí)候，對于某些車企來說，流量是賺到了，但卻不是苦苦期盼的優(yōu)質(zhì)流量。

類似的頑疾，正困擾著很多品牌，尤其是完全押寶“電動(dòng)化”的品牌。

望向優(yōu)質(zhì)流量的背后

最近，聽到一種有意思的觀點(diǎn)：小米SU7之所以首戰(zhàn)告捷，由于趕上了一個(gè)足夠恰當(dāng)?shù)?ldquo;風(fēng)口”。

整個(gè)大盤新能源滲透率急劇攀升，消費(fèi)者對于新品牌接受度慢慢增高，動(dòng)力電池原材料價(jià)格持續(xù)走低，各家智駕智艙體驗(yàn)差距并未拉開，合資品牌轉(zhuǎn)型節(jié)奏依舊拉胯……反正，運(yùn)氣也占據(jù)了一定的比重。

對此，我深表同意。

只不過，還想補(bǔ)充說明的是：“小米SU7的熱銷，肯定還與其被優(yōu)質(zhì)流量的賦能有關(guān)。另外，也是最重要的一點(diǎn)，產(chǎn)品力本身沒有犯下太致命的錯(cuò)誤。”

從外觀與內(nèi)飾的造型設(shè)計(jì)，到整車的動(dòng)態(tài)駕駛質(zhì)感，到三電系統(tǒng)的成熟度，再到智艙與智駕的體驗(yàn)，包括最終的上市價(jià)格，必須承認(rèn)小米SU7的出招，基本上都打在了目標(biāo)客戶群的心坎里。

身為造車“萌新”交出的第一份作業(yè)，雖然算不上完美無瑕，但至少能給出一個(gè)“良好”的評價(jià)。

也恰恰基于這樣的背景，小米SU7的表現(xiàn)又一次印證了亙古不變的生存法則：“管它什么優(yōu)質(zhì)流量，還是什么出圈營銷，終歸只是錦上添花，成為爆款最根本的決定性要素，仍是打鐵還需自身硬。”

畢竟，智能電動(dòng)車時(shí)代，產(chǎn)品愈發(fā)“同質(zhì)化”的問題還在凸顯，這就導(dǎo)致主機(jī)廠在推新過程中的“容錯(cuò)率”變得極低。換言之，在造所謂“水桶車”的基礎(chǔ)上，必須繼續(xù)找出幾塊“長板”，才能有立足的資本。

反觀今年上半年，很多一眼能夠瞧見“短板”的選手，即便在其它很多維度付出了加倍的努力，可身處血腥至極的大盤之中，幾個(gè)回合操練下來，依舊不可避免充當(dāng)著無人問津的“炮灰”，事實(shí)就是如此殘酷。

“中國車市真的太卷了，卷到讓大家都快窒息了。”

絕不是杜撰，這樣一段抱怨真真切切來自于某主機(jī)廠市場部的員工。在他的日常工作中，不僅要負(fù)責(zé)新車上市策劃案的撰寫，直屬領(lǐng)導(dǎo)每天還要求其參加所謂的“腦暴會(huì)議”，目的則是瘋狂尋找自家品牌能蹭的熱點(diǎn)事件。

而我拋出的忠告，還是那句：“流量雖好，可不要貪杯哦。造車，與其做很多無用功，不如聽聽用戶的反饋，迅速迭代自家的產(chǎn)品。”

可諷刺的點(diǎn)在于，道理都懂，很多人卻無法改變什么。如今的中國車市，流量焦慮成了一種病。

越來越多的主機(jī)廠，都在深受其害……

       原文標(biāo)題 : 流量雖好，可不要貪杯哦