車企大佬反內(nèi)卷，但牌局不會(huì)再有下一盤

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

從爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”，到“反內(nèi)卷”，汽車行業(yè)的“大佬們”，開始深刻思考。

作者丨張之棟

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨何增榮

新時(shí)代的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)役，從小米汽車?yán)总姷恼饺刖?，?ldquo;卷”起了董事長(zhǎng)。具體表現(xiàn)為，勞模雷軍大周末不休息，直接開啟直播，來(lái)一波小米SU7大品鑒。

而諸多車企大佬，也不甘心輿論一邊倒，紛紛與雷軍對(duì)齊工作量。于是乎，“千金之子，坐不垂堂”的慣例，在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，遭到前所未有的顛覆。

究竟是好事還是壞事，沒(méi)有人能說(shuō)得準(zhǔn)。但是當(dāng)一輪風(fēng)波過(guò)去，眾多董事長(zhǎng)“內(nèi)卷”升級(jí)，切實(shí)感受到“打工人”的艱辛之后，“反內(nèi)卷”的論調(diào)，確實(shí)越來(lái)越多了起來(lái)。

難道，真的是卷不動(dòng)了？

“內(nèi)卷下去不是辦法。企業(yè)的目標(biāo)是什么？是盈利。而盈利的目的是什么？是為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)，繳稅、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。”

廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪，一如既往的“耿直”；同時(shí)，也一語(yǔ)中的道：“但如今，行業(yè)裁員裁得多少？廣汽集團(tuán)也裁員裁了不少。這樣下去，對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家又會(huì)怎樣？”

很顯然，降本增效往往是“卷”的第一步，而“廣進(jìn)計(jì)劃”，  又往往是降本增效中，最為粗暴但又最容易操作的方式之一。

只不過(guò)，必須認(rèn)清的一個(gè)事實(shí)——不要反常識(shí)。

又好、又便宜、又盈利，而且還能“大庇天下寒士俱歡顏”，上哪去找這樣的好事？車企們口口聲聲所說(shuō)的“長(zhǎng)期主義”“以用戶為中心”，如果僅是停留在口頭上，真的是一點(diǎn)兒用都沒(méi)有。

反內(nèi)卷，要有的放矢

無(wú)可厚非，從一開始的卷硬件、卷產(chǎn)品力，到卷價(jià)格、卷性價(jià)比，再到卷董事長(zhǎng)、卷營(yíng)銷，諸多車企為了在新時(shí)代里站穩(wěn)腳跟，鎖定市場(chǎng)份額，無(wú)所不用其極。

“無(wú)窮盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。再加上現(xiàn)在確實(shí)流量當(dāng)?shù)溃械臅r(shí)候是有質(zhì)量的流量，有的時(shí)候是水分比較大的流量。”

吉利楊學(xué)良直截了當(dāng)?shù)匮悦髁藘?nèi)卷的危害，并表示：

“各種小動(dòng)作、水軍、造謠等非理性、非正常的行為，搞得用戶一頭霧水，搞得行業(yè)暈頭轉(zhuǎn)向，搞得市場(chǎng)烏煙瘴氣，集體滑進(jìn)內(nèi)卷無(wú)法自拔，發(fā)展不可持續(xù)，這種局面是一種非常被動(dòng)的局面。”

如今的市場(chǎng)環(huán)境，一定會(huì)卷。但卷，就要有卷得有道理。

比如說(shuō)，當(dāng)電動(dòng)汽車800V平臺(tái)，卷到15萬(wàn)級(jí)，技術(shù)與產(chǎn)品形成共振，為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)便利，解決補(bǔ)能焦慮問(wèn)題。這一點(diǎn)上，個(gè)人認(rèn)為“卷得好”。

同樣的，一些車企布局換電網(wǎng)絡(luò)，實(shí)打?qū)嵉赝度胝娼鸢足y，將整個(gè)補(bǔ)能體系實(shí)現(xiàn)品牌力的轉(zhuǎn)化，也是一種“好”卷。

其實(shí)提到卷，那就不得不提及各大車企在智能化方面的“明爭(zhēng)暗斗”。

都說(shuō)新能源汽車時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化。所以，現(xiàn)在也不難看到，各大車企都開始在智能化方面壓上重注。

小米、華為的攻勢(shì)太兇猛，蔚小理等造車新勢(shì)力勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)，傳統(tǒng)車企多少有些捉襟見肘。當(dāng)這邊已經(jīng)推出“全國(guó)都能開”的智駕，那邊高速NOA才堪堪能用，便知其中的差距有多大。

當(dāng)然，為了爭(zhēng)奪智能化的領(lǐng)先地位，各大車企硬件堆砌已經(jīng)靡然成風(fēng)。英偉達(dá)Orin、高通8295……一顆不夠，就多來(lái)幾顆。無(wú)論是智能座艙，還是智能駕駛，就是一個(gè)字“堆”。

如果在保證整車質(zhì)量、安全的前提下，提升智能化能力，這絕對(duì)是一件好事。但如果用來(lái)提升智能化功能的成本，是從其他整車成本之中“抽”出來(lái)、“擠”出來(lái)的，那就有些舍本逐末。

質(zhì)量永遠(yuǎn)是一家車企的門面，除非打定主意想要昧著良心做活。

卷要有底線，同樣的，反內(nèi)卷也要有的放矢。市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)下，怎么可能幾家企業(yè)坐在一起，說(shuō)個(gè)“不降價(jià)”就不降價(jià)？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一種特性，只要有競(jìng)爭(zhēng)，就肯定會(huì)出現(xiàn)低價(jià)搶市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)同樣如此。個(gè)人當(dāng)然支持低價(jià)，但要是有質(zhì)量的低價(jià)，有產(chǎn)品力的低價(jià)，而不是降價(jià)賣一堆“垃圾”。

那么新的問(wèn)題出現(xiàn)：當(dāng)我們反內(nèi)卷時(shí)，究竟反的是什么？我想有3點(diǎn)：

其一，無(wú)底線的殺敵一千自損八百，將市場(chǎng)搞爛，最后一家獨(dú)大，重新割韭菜。其二，無(wú)意義的車型鋪設(shè)，就比如A00級(jí)小車，該市場(chǎng)趨于飽和，還不如多研究一下動(dòng)力電池技術(shù)。其三，不合時(shí)宜的董事長(zhǎng)直播、董事長(zhǎng)IP濫用，回旋鏢一定會(huì)有，李想就是一個(gè)鮮活的例子。

越競(jìng)爭(zhēng)，越公平，但一切都需要在市場(chǎng)健康發(fā)展的大前提下。

牌局，還有下一輪？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，只要矯枉，一定會(huì)過(guò)正；如果“剛性”反內(nèi)卷，那么一定會(huì)滋生出更多的陰暗面。所以，面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，還是要選擇迂回出擊，也就是另外一種意義上的卷。

長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮對(duì)于“卷”，并不深惡痛絕：

“我是一個(gè)樂(lè)觀主義者，我認(rèn)為卷是良幣驅(qū)除劣幣的過(guò)程，卷本身意味著追求卓越，會(huì)卷出中國(guó)品牌的新高度，會(huì)卷出用戶利益的最大化，為用戶真正創(chuàng)造價(jià)值。我相信未來(lái)十年，必將會(huì)有更多的中國(guó)品牌卷成世界級(jí)品牌。”

不同角度來(lái)看，卷的意義有好有壞。但跳出這個(gè)“圈”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，車企們之所以如此積極地卷，甚至有些緊迫，目的只有一個(gè)——坐在時(shí)代行進(jìn)的順風(fēng)車上。

威馬、愛馳、自游家……中國(guó)造車新勢(shì)力黯然落幕的不少，尤其是在如今汽車行業(yè)百年未有之大變局的關(guān)鍵時(shí)刻，誰(shuí)也不想成為“棄子”。

不怕？當(dāng)你看到不可一世的合資品牌，被收拾到?jīng)]脾氣；BBA等豪華品牌，也開始了降價(jià)促銷，你還能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)？

這牌局，恐怕真的只有一局，而且一局決生死。

戰(zhàn)略上堅(jiān)持“有的放矢”地反內(nèi)卷，戰(zhàn)術(shù)上堅(jiān)決“有意義”地內(nèi)卷。

必須承認(rèn)，躺著掙錢的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去。積極進(jìn)取的時(shí)代，正在到來(lái)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，5月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率47.0%，較去年同期33%的滲透率提升14個(gè)百分點(diǎn)。

按照這個(gè)進(jìn)度，今年新能源滲透率超過(guò)50%，是板上釘釘?shù)氖隆６履茉碽uff加持下，一切的迭代更新，都會(huì)變得愈加迅速起來(lái)。

不是危言聳聽，“快魚吃慢魚”的時(shí)代，反應(yīng)慢、沒(méi)有王牌，真的會(huì)被甩到車輪底下。到最后，虧錢賣車都不一定賣得出去，悔之晚矣。

那么，怎么才能迂回出擊？

品類創(chuàng)新如長(zhǎng)城坦克，家用典范如理想，價(jià)值參考如零跑……路有很多，但殊途同歸，都是讓自己的短板不那么短，長(zhǎng)板上又足夠長(zhǎng)，再加上銷量上足夠的硬氣，就能打出一張強(qiáng)而有力的牌。

坐在牌桌上的機(jī)會(huì)只有一次，如果不抓住，接下來(lái)就會(huì)被端上飯桌，淪為“魚肉”。

如今的市場(chǎng)環(huán)境并不太“順”，特斯拉虎視眈眈，海外市場(chǎng)方面美國(guó)、歐盟給中國(guó)電動(dòng)汽車“使絆子”，國(guó)內(nèi)各大汽車品牌又“卷生卷死”……很顯然，現(xiàn)在已經(jīng)到了中國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕。

事實(shí)上，也只有贏下這一次的牌局，才有資格繼續(xù)地走下去。所以，問(wèn)題并不是內(nèi)卷反內(nèi)卷，而是面對(duì)這樣的市場(chǎng)，各大車企們，有沒(méi)有做好“生死置之度外”的準(zhǔn)備。

未來(lái)已來(lái)，拭目以待。

       原文標(biāo)題 : 車企大佬反內(nèi)卷，但牌局不會(huì)再有下一盤