理想沒能逃過“銷冠魔咒”

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今年的理想，加上2022年的小鵬和2023年的哪吒，上一年的新勢力銷冠在第二年遭遇滑鐵盧，似乎已然成為了新造車行業(yè)的保留節(jié)目。

作者丨牧歌編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash"

在國內(nèi)的新造車行業(yè)中，有一個連續(xù)發(fā)生了三年的“魔咒”，那就是上一年的新勢力銷冠，往往在下一年的市場表現(xiàn)和經(jīng)營狀況都不會太好。

2021年，小鵬汽車以98155輛的交付成績，力壓理想和蔚來，成為了這一年造車新勢力中的年度銷量冠軍。

但緊接著在第二年，小鵬汽車就意外的從“蔚小理”中掉隊，2022年全年銷量目標完成率不到一半，是“新造車三杰”中目標完成率最低的，銷量排行更是從榜首跌至末游，同時公司的全年虧損也高達91.4億元，同比擴大了88.1%。

2022年的新勢力銷冠則歸屬于哪吒汽車，其以15.2萬輛的成績后來居上，力壓一眾強敵登頂，也就此成為了首個年銷量突破15萬臺的新勢力品牌。

不過在2023年，哪吒汽車也迅速從巔峰跌落，一舉淪落成為最“慘”的造車新勢力，全年銷量不升反降，不僅是唯一一家銷量下滑的主流新能源車企，同時銷售目標完成率也在新勢力中排名墊底。

而如今，在有了小鵬汽車和哪吒汽車的前車之鑒后，2023年的新科新勢力銷冠理想汽車卻仍舊未能打破這一怪圈，進入到2024年以來，理想汽車諸事不順，新車遭遇滑鐵盧，純電戰(zhàn)略頻頻受阻，甚至于好不容易飄紅的經(jīng)營業(yè)績，也再次由盈轉(zhuǎn)虧。

從小鵬、哪吒再到理想，造車新勢力的“銷冠魔咒”為何如此難以打破，而對于一季度頻頻遭遇失利的理想汽車，能從敗局中總結(jié)出翻盤經(jīng)驗嗎？

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理想撞上“銷冠魔咒”

2023年的理想汽車，無疑是造車新勢力中風頭最盛的一家，創(chuàng)始人李想在社交媒體上頻頻指點江山，被封為車圈的“微博之王”，理想各系列車型也在市場上大殺四方，全年共交付新車 376030 輛，同比增長達到了驚人的182.2%。

在強勁的市場表現(xiàn)加持下，理想汽車也在2023年接連創(chuàng)下多項紀錄，不僅成為了第一家年營收突破千億元的新勢力車企，同時也是第一家實現(xiàn)扭虧為盈的造車新勢力。

理想汽車的股價也在今年年初被推上了新高，市值一度突破3500億港幣，在國內(nèi)車企中僅次于比亞迪。

而有了2023年的銷量成績打底，李想也給理想汽車定下了一個極為激進的2024年度目標，不僅全年銷量要突破80萬輛，同時還要提前挑戰(zhàn)BBA，做豪華品牌第一。

不過和曾經(jīng)躊躇滿志的小鵬、哪吒一樣，理想汽車的跌落神壇，也比想象中來的要更快一些。

近期，理想汽車對外發(fā)布了2024年的一季度業(yè)績。盡管整體營收達到256億元，同比增長36.4%，但營業(yè)利潤卻再度轉(zhuǎn)為虧損。

三個月之前，理想汽車在公布去年全年業(yè)績時，曾樂觀預計今年一季度營收會在312.5億元-321.9億元之間，但如今來看，理想和現(xiàn)實出現(xiàn)了不小的差距。

營收不及預期，交付量和利潤率這兩個重要指標也出現(xiàn)了一定的下滑。

對于已經(jīng)到來的第二季度，理想汽車則給出的交付量預計為10.5萬至11萬輛，但市場此前對其二季度交付情況的預估量約為13.07萬輛。

今年4月份，理想汽車交付量為2.58萬輛，照此計算，理想在5月和6月平均交付量需要達到3.96萬輛，方能符合預期。

而由于被寄予厚望的MEGA并未能引爆市場，理想L6發(fā)布也表現(xiàn)平平，理想如果想要沖刺銷量，還需要繼續(xù)犧牲毛利率來降價促銷。

在財報數(shù)據(jù)之外，外界讓理想頭疼的消息還不止一樁。

雖然MEGA被黑風波已經(jīng)漸漸平息，但由此事引發(fā)的連鎖反應還在繼續(xù)，近期有部分投資者以證券欺詐案集體訴訟至美國紐約東區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院，理由則是理想汽車的公開聲明存在重大虛假和誤導性，公司及部分高管進行虛假陳述，違反證券法令投資者受損。

在指控中，投資者們還重點提到了理想在推出首款電動汽車車型MEGA時，夸大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性，不太可能達到2024年第一季度的車輛交付量預期。

理想方面對此回應稱“指控毫無依據(jù)”，不過從結(jié)果上來，作為理想的首款純電車型，MEGA的失利也確實讓理想不得不放慢了純電戰(zhàn)略的步伐，今年理想將不會再發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，而改在了明年上半年進行發(fā)布。

二級市場對于理想今年的業(yè)績狀況也在重新回歸理性，港股方面，理想汽車股價自2月份創(chuàng)下的高位以來，已經(jīng)累跌逾40%。

此外，近期還有傳言稱，理想汽車在“五一”假期之后啟動了新一輪的全公司范圍內(nèi)的員工優(yōu)化計劃，預計總優(yōu)化比例將超過18%，涉及員工人數(shù)超過5600人。其中，銷售服務運營部門優(yōu)化超過400人，招聘部門從原來的200多人縮減至40至50人，智駕團隊會縮減到1000人以內(nèi)。

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為何“銷冠”難以長紅？

今年的理想，加上2022年的小鵬和2023年的哪吒，上一年的新勢力銷冠在第二年遭遇滑鐵盧，似乎已然成為了新造車行業(yè)的保留節(jié)目。

唯一值得慶幸的是，理想如今好在底子夠厚，即便是銷量滑坡市場遇冷，倒也不至于有生存之虞。

不過有一點仍舊值得思考的是，造車新勢力們的“銷冠魔咒”，為何年年都會應驗？

體育世界中，其實也有一個類似的的“衛(wèi)冕冠軍魔咒”，尤其在足球世界杯這種舉世矚目的大賽中，這種“魔咒”還會更加殘酷，往往上一屆還是無往不利的冠軍球隊，但下一屆可能連小組賽都難以突圍。

比如2002年的法國隊，2010年的意大利隊，2014年的西班牙隊，2018年的德國隊，雖然都是衛(wèi)冕冠軍之姿出征，隊中也并不缺少大牌球星，但無一例外，這些頂級強隊全部在小組賽階段就被淘汰出局。

這其中，固然有球員心理包袱重，壓力過大而導致無法正常發(fā)揮競技水平的情況，但另一個重要的原因，則是這些冠軍球隊，往往受到的關注也最多，對手會把他們的優(yōu)勢和劣勢通通都放在顯微鏡下研究，要么學習效仿，要么針對性的各個擊破。

打天下難，守天下更難，無論是足球運動還是汽車行業(yè)，皆是如此。

理想汽車在2023年的大放異彩，一方面來源于產(chǎn)品定位上的成功，另一方面則是李想本人在社交媒體上強大的影響力。

但進入到2023年以來，理想的這兩大法寶無一不被車圈同行鏡像級的模仿。

各種各樣的“奶爸車”越來越多，“冰箱彩電大沙發(fā)”的三件套幾乎成了新車標配，有些車企把平替理想L8作為銷售話術(shù)，還有些車企直接在外觀造型上“致敬”理想汽車。

而且無一例外的是，這些把理想汽車作為標靶的友商們，都在定價上給出了比理想汽車更低的價格。

至于車企掌門人親自下場做營銷，如今在車圈內(nèi)更是大行其道，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始人IP都已經(jīng)被視作1號工程，無論是在流量效應還是專業(yè)性上，李想都已經(jīng)不再是車圈里獨樹一幟的那一位了。

面對驟然提升的競爭壓力，理想汽車又怎么可能還繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺呢？

而回顧小鵬汽車和哪吒汽車曾經(jīng)的失利經(jīng)歷，其實內(nèi)在原因也基本類似。

2021年，小鵬汽車主要的銷量貢獻都來自于P7轎跑系列產(chǎn)品的成功，以及車輛在智駕上面的大量投入，但隨即在2022年，各大車企紛紛推出純電轎跑車型，華為的入場又直接帶動了智駕領域的軍備競賽，小鵬的優(yōu)勢被快速蠶食。

2022年，哪吒汽車能夠成為首個年銷量突破15萬臺的新勢力品牌，主要還得歸功于哪吒V車型，這款定價在10萬元以內(nèi)的小型純電車型在這一年為哪吒貢獻了近10萬臺的銷量。

但隨著以比亞迪為代表的傳統(tǒng)車企開始進入這一價格區(qū)間的電動車市場，在更強的品牌力和產(chǎn)品力以及銷售渠道面前，哪吒幾乎沒有還手之力，拱手讓出了自己的市場份額。

可以預見的是，在國內(nèi)新造車行業(yè)競爭如此激烈的情況下，類似的“銷冠魔咒”可能還會繼續(xù)上演，沒有車企可以永遠站在頂峰，即使創(chuàng)始人可以做到居安思危未雨綢繆，但是車圈中到處都是充滿野心的競爭者，當“銷冠”的成功密碼被逐個破譯的時候，有多少新勢力還能拿出新的競爭法寶呢？

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