爆款失效，理想急剎車

撰文 | 石昕羽

編輯 | 王   潘

北京時間5月20日，理想汽車公布截止到2024年3月31日的第一季度財報。

財報顯示，理想汽車2024年Q1總營收256億元，同比增長36.4%，環(huán)比降低38.6%；凈利潤5.91億元，同比下降36.7%，環(huán)比下降89.7%；Non-GAAP凈利潤13億元，同比下滑9.7%，環(huán)比下滑72.2%。

車輛銷售收入243億元，同比增長32.3%，環(huán)比下滑39.9%，車輛銷售收入占總營收的95%，因此凈利潤大幅下降的主要原因是一季度汽車銷量不及預(yù)期。今年一季度理想汽車交付80400輛新車，同比增長52.9%，環(huán)比下降39%。

毛利方面，一季度理想汽車毛利為53億元，同比增長38%，環(huán)比下降46%；毛利率20.6%，環(huán)比減少2.9個百分點(diǎn)，車輛毛利率19.3%，上年同期為19.8%，而去年四季度則為22.7%。

理想汽車在財報中表示，車輛銷售收入環(huán)比減少主要受到與中國春節(jié)假期相關(guān)的季節(jié)性因素的影響，及三月份銷售訂單不及預(yù)期導(dǎo)致的車輛交付量減少，而車輛毛利率下滑主要由于平均售價降低。

銷量下滑和平均售價降低的雙重壓力之下，理想汽車一季度出現(xiàn)經(jīng)營性虧損，經(jīng)營利潤為-5.8億元，經(jīng)營利潤率為-2.3%。而2023年四季度經(jīng)營利潤為30億元，經(jīng)營利潤率為7.3%。同時現(xiàn)金流也由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-50.6億元，而去年同期為67億元，2023年四季度為146億元，從而讓理想汽車的現(xiàn)金儲備從去年四季度的1036.7億元，下降到989億元。

不及預(yù)期的市場表現(xiàn)和下滑嚴(yán)重的財報各項(xiàng)數(shù)據(jù)讓理想汽車股價大受影響。在財報公布當(dāng)晚收盤，美股下跌12.78%，總市值230.35億美元；次日開盤，港股下跌15%，總市值1633億港幣。

在財報電話會上，理想汽車CFO李鐵稱“考慮到三月份我們經(jīng)歷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，二季度將成為公司今年經(jīng)歷的最艱難季度”。去年收獲史上最佳財務(wù)業(yè)績后，李想將2024年全年銷量目標(biāo)定為80萬輛，但在遭遇MEGA上市后的“至暗時刻”后，理想迅速將80萬的預(yù)期目標(biāo)下調(diào)至56-64萬輛。面對一季度8萬和四月25787輛的交付量，要實(shí)現(xiàn)下調(diào)之后的銷量目標(biāo)，對理想汽車而言形勢依然嚴(yán)峻。

“現(xiàn)階段最重要的工作在于恢復(fù)產(chǎn)品銷量”，李鐵在財報電話會上坦率地表明了理想汽車當(dāng)下的任務(wù)和目標(biāo)，這對于剛剛發(fā)布全新車型L6并初獲市場成果的理想來說，是尤為關(guān)鍵的一步。 

降價穩(wěn)住基本盤

理想汽車上個月22日宣布旗下車型除L6外全系降價，L7、L8的Pro版降1.8萬，Max和Ultra版降2萬，L9降2萬，MEGA降3萬。面對銷量不及預(yù)期和新車型無法上量導(dǎo)致品牌陷入困境，理想也不得不走出“舒適圈”，對旗下產(chǎn)品首次進(jìn)行官方降價舉措。

L系列三款車型在去年實(shí)現(xiàn)37.6萬總銷量、1238.5億營收和118.1億凈利潤，一舉讓理想成為新勢力車企中第一家完成盈利目標(biāo)并達(dá)到超千億現(xiàn)金儲備的車企。

然而隨著問界新M7和M9的陸續(xù)上市，以及理想汽車開始著手布局純電戰(zhàn)略路線并舉車企全部資源和精力為MEGA造勢，理想L系列的基本盤受到了嚴(yán)重的影響。L系的2024年改款車型伴隨MEGA一同發(fā)布，但聲量完全被覆蓋，包括門店展廳內(nèi)的顯著展位，也基本被MEGA所占據(jù)，這導(dǎo)致用戶對L系改款的感知并不強(qiáng)，從而造成L系改款車型和MEGA一同陷入銷量桎梏。

根據(jù)新渠道觀察數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年一季度新增庫存2.1萬輛，其中L9占36%，L7占30%，L8占23%，MEGA占10%，而在L系改款后的4月L7、8、9的銷量分別是10666輛、5035輛、6560輛，改款配合官方降價后的銷量依然不及老款。

MEGA和純電戰(zhàn)略在理想汽車內(nèi)部以及市場上由于明顯的資源傾斜和巨大的營銷陣勢擠壓了L系持續(xù)穩(wěn)定的市場空間，并且在競爭對手的步步緊逼之下，L系進(jìn)一步在“內(nèi)憂外患”之中走下了神壇。

今年一季度，理想L7、8、9三款車型的銷量分別是34509輛、22398輛、24722輛，而問界新M7一款車型的銷量達(dá)到了74939輛。

因此李想在3月末的內(nèi)部信中反思“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力。主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了”，并稱“放棄全面開花的策略”，即為聚焦核心用戶群體，讓MEGA服務(wù)于高端純電消費(fèi)力強(qiáng)的城市和群體，理想回歸L系，穩(wěn)住基本盤。

隨著L6的上市，理想產(chǎn)品矩陣中迎來了售價最低的產(chǎn)品，下探到25萬內(nèi)的起售價和與L7、8、9近乎相同的外觀與內(nèi)飾設(shè)計，讓這款在理想產(chǎn)品線中承擔(dān)“走量”角色的車型一經(jīng)上市就收獲了不錯的市場反饋。據(jù)理想汽車高級副總裁鄒良軍稱，理想L6自4月18日至5月5日首發(fā)銷售期間，累計訂單量超過41000臺。

在因李想“過分關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值”的反思而停止公布理想品牌周銷量和月銷量之后，隨著L6的市場熱銷，停掉一個多月的榜單又恢復(fù)了。“銷量統(tǒng)計看理想”的熱鬧景象似乎又重新回到了公眾視野中，這對于理想守住L系的增程基本盤至關(guān)重要。

李想重回現(xiàn)實(shí)

在MEGA上市發(fā)布會上，李想曾喊出“不分車型、不分能源形式，50萬以上銷量冠軍”的口號，這是在2023年理想“千億營收，百億盈利”的優(yōu)勢下形成的底氣十足的目標(biāo)。

李想在2023年Q4及全年財報電話會上曾表示“2024年將會是理想史無前例的產(chǎn)品大年”，在L系之外，理想在2024年計劃推進(jìn)純電戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“雙能”形式的兩條主產(chǎn)品線，按照預(yù)期純電M系的7、8、9三款車型原本將在三季度亮相。

不過在2024年Q1財報電話會上，李想確認(rèn)了“公司今年不會發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，我們會放在明年上半年”，這對于理想而言無疑會是比較嚴(yán)重的戰(zhàn)略調(diào)整。

首先是當(dāng)80萬的年銷目標(biāo)和M系產(chǎn)品線的制定及計劃出爐，對于和理想合作密切的供應(yīng)商們將按照交付指引和產(chǎn)品線規(guī)劃進(jìn)行緊鑼密鼓地原材料采購、生產(chǎn)和備貨。

按照理想M系的路透照可以發(fā)現(xiàn)，M系SUV的外觀造型和MEGA較為相似，即可以猜測理想M系的產(chǎn)品打造原計劃將會和L系一樣用“套娃”的方式進(jìn)行。

理想在L系上這一套“節(jié)約成本”方法論配合市場表現(xiàn)穩(wěn)定的銷量成績，在供應(yīng)商方面有著足夠的話語權(quán)，雙方在理想所取得的市場認(rèn)可之下形成良好的默契。因而純電產(chǎn)品線的暫停，會讓供應(yīng)商承擔(dān)零部件庫存擠壓的風(fēng)險，也會讓這種默契出現(xiàn)些許裂痕。

其次是理想從2023年的良好勢頭和強(qiáng)勢表現(xiàn)后，進(jìn)行了大規(guī)模的人員和規(guī)模調(diào)整，80萬的目標(biāo)和純電產(chǎn)品線也勢必伴隨著銷售、渠道、售后等方面的迅速擴(kuò)張，而在調(diào)整銷量目標(biāo)并暫停純電系列后，相關(guān)人員儲備也會受到此前激進(jìn)目標(biāo)制定下的顯著影響。據(jù)財聯(lián)社報道，理想汽車將進(jìn)行人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過18%，預(yù)計涉及員工人數(shù)超過5600人。

在3月因MEGA上市而起的一系列“黑天鵝”事件讓理想迅速從幻想中回到現(xiàn)實(shí)，李想稱要“實(shí)事求是，知錯就改”，無論純電M系的未來如何，理想在MEGA這一步的激進(jìn)和過于理想化對理想品牌的影響將會持續(xù)很長一段時間。 

走向用戶

在前不久的北京車展上，李想頻繁亮相于友商展位中，與雷軍、李斌、魏建軍等車企老板的互動讓李想在社交平臺上收獲了很多路人緣。

曾經(jīng)有”微博戰(zhàn)神“稱號的李想樂于在微博上與網(wǎng)友就某些論調(diào)進(jìn)行激烈地討論，其言辭犀利被網(wǎng)友冠以“懟天懟地懟網(wǎng)友”的稱號。不過從MEGA上市之后停發(fā)微博，到此次北京車展的幾次亮相，看得出李想“知錯就改”的結(jié)果是更多地走向用戶，傾聽用戶。

李想和李斌坐在蔚來新ET7里感慨道“高端純電不好做”，是在MEGA失利后李想在公開平臺首次輸出這樣的觀點(diǎn)，和探索高端純電市場多年卻依舊處在漩渦中心的李斌，成了高端純電的“難兄難弟”。

在車展上，李想不僅和其它車企老板進(jìn)行交流，還多次與用戶和媒體溝通，對L系目前的處境和M系未來的規(guī)劃逐一闡述，這和過往“微博戰(zhàn)神”的形象截然不同，主動去了解用戶心聲和需求，讓網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)對其的非議逐漸消散。

李想的改變也折射出理想汽車當(dāng)下的困境，從巔峰高點(diǎn)極速墜落后需要面對更加嚴(yán)峻的市場環(huán)境和充滿不確定性的市場競爭，重整旗鼓再次出發(fā)。

李想在財報電話會上稱理想汽車將穩(wěn)固在20萬以上中高端市場進(jìn)行耕耘和開拓，并且沒有任何降價的計劃。L6上市的熱銷一方面讓理想得以告別MEGA失利后的陰霾，重新調(diào)整經(jīng)營計劃，讓喪失掉的品牌勢能通過良好的銷量表現(xiàn)得以抬升，另一方面也讓理想確定在增程L系為主的陣地里持續(xù)開發(fā)更多的用戶價值。

理想L系所取得的成功得益于增程形式、產(chǎn)品規(guī)劃和定位、新媒體全覆蓋式營銷的“三板斧”，而并非全部來源于品牌勢能。對50萬以上高端市場的誤判也是理想對產(chǎn)品力、品牌力和產(chǎn)銷服體系的一次自我檢閱。

理想汽車今年的預(yù)期銷量目標(biāo)調(diào)整為56-64萬，而前四個月總計銷量為10.62萬輛，在暫停純電系列后，理想將通過目前在售的五款車型完成既定目標(biāo)，從L系目前的情況和理想組織架構(gòu)的策略調(diào)整來看，任務(wù)十分艱巨，但并非沒有希望。

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