關(guān)于賣好純電車，給理想汽車幾個(gè)不成熟的建議

出品：嘿電HIEV作者：張瑋珩

今年，注定是理想汽車的多事之秋。一輛純電MPV “MEGA”是理想由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近日，理想宣布了將純電動(dòng)新車M7/8/9的發(fā)布推遲到2025年的決定，等待自建補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的完善后再作打算。步伐邁大了，踩一腳剎車是好事。這腳剎車說不定能救理想汽車一命。

通過MEGA交了一筆學(xué)費(fèi)，但理想這筆教育投資是可以通過改變來獲得回報(bào)的，既然決定進(jìn)入純電車市場(chǎng)，不一定all in，但必須勇于繼續(xù)嘗試。

現(xiàn)在理想面臨季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧、銷量不及預(yù)期、爆款推廣難、增程市場(chǎng)卷生卷死、大規(guī)模裁員、自家技術(shù)護(hù)城河低諸多困境，如果理想明年還想賣好電車，又要如何進(jìn)一步打開局面？

作為一個(gè)吃遍了車圈大大小小那么多瓜，見證了無數(shù)新勢(shì)力起起落落的吃瓜群眾，斗膽給理想汽車提一點(diǎn)拙見。

搞好高端純電不容易，從性價(jià)比做起

從增程到純電過渡的思路沒錯(cuò)，理想的發(fā)展思路相當(dāng)于專升本，本科冷門專業(yè)轉(zhuǎn)211、985高校，最終實(shí)現(xiàn)研究生PHD跨越到美國(guó)常青藤。先進(jìn)去再去和身邊的友商卷，不用考慮階級(jí)跨越的事。顯然，理想用增程入局再過渡到純電，過去幾年的銷量也證明了這條路的正確性。但錯(cuò)就錯(cuò)在，擠進(jìn)純電這條路里，理想汽車“跳級(jí)”了。

30萬元以上的板塊，純電動(dòng)的占比可以說微乎其微，眼下增速最為可觀的依舊是以插混、增程式為主的選手。高端純電市場(chǎng)深耕最久的蔚來，燒掉了幾百億，付出了遠(yuǎn)比其它競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友要多出許多的努力，可僅以目前月均1.3萬輛的成績(jī)，也只能說還有很長(zhǎng)的一段路要走。

高端純電SUV的路不好走，高端純電MPV就更難了。眼下，純電SUV最吃香，或者是最容易實(shí)戰(zhàn)拳腳的，還是集中在20-30萬價(jià)格區(qū)間。

以目前消費(fèi)降級(jí)的購(gòu)車大環(huán)境來看，市場(chǎng)對(duì)“高端純電MPV”這個(gè)品類還遠(yuǎn)沒有廣泛接受，在小眾細(xì)分市場(chǎng)，銷冠X9月均銷量也不過2000臺(tái)左右。且MEGA 55萬的高價(jià)，再搭配“激進(jìn)”的外型，月銷8000臺(tái)的目標(biāo)本來就是一場(chǎng)豪賭?，F(xiàn)在賭輸了，也得認(rèn)。

純電道路要想走得平穩(wěn)，或許一開始從M7做起，哪怕是搞個(gè)性價(jià)比高的M6打探一下下沉家用市場(chǎng)，都遠(yuǎn)比MEGA要更符合市場(chǎng)需求，更容易打開局面。

不要相信MEGA能成，M789都能成；更不要相信M789都能成，理想就能一直贏的天真童話。在這個(gè)詭譎多變的時(shí)代，殘酷的市場(chǎng)會(huì)狠狠扇你耳光。

改變產(chǎn)品套娃思維，練好“內(nèi)功”

增程四兄弟L6789主打一個(gè)“一魚四吃”，其實(shí)從節(jié)省研發(fā)成本考慮沒什么問題。但純電系列的M789還按這個(gè)產(chǎn)品套娃思維的話，如果這個(gè)套娃的頭沒有起好，剩下的產(chǎn)品基本也都得GG，MEGA就是例子。

如果純電系列都是MEGA外形套娃，確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)比較大，建議修改一下設(shè)計(jì)圖紙，比如這個(gè)爭(zhēng)議最大的車屁股，以防再重蹈覆轍MEGA外型被黑的歷史。只是這個(gè)改外型就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，畢竟改一個(gè)外型就等于動(dòng)了地基，車身內(nèi)部結(jié)構(gòu)都得改變，要在一年內(nèi)走完這個(gè)流程，對(duì)于任何一家車企都是莫大的考驗(yàn)。

而技術(shù)方面，理想曾經(jīng)引以為傲的冰箱彩電大沙發(fā)本來就談不上什么護(hù)城河。如今，續(xù)航、智駕、AI、轉(zhuǎn)向操控等領(lǐng)域又慢慢被友商后來追上。所以，除了改變套娃思維，練好內(nèi)功，形成自己純電方面的技術(shù)壁壘更為重要。

對(duì)純電家用車用戶最需要的東西是什么？

續(xù)航，在電池容量和密度上可以學(xué)習(xí)智己、蔚來往半固態(tài)電池研發(fā)方向靠攏；補(bǔ)能，普及理想5C超充樁并讓大家真切感受到5C的便利；安全，要做就做最能讓家人安心的汽車,從內(nèi)到外提升主動(dòng)安全能力，而不是讓“1500兆帕+1500兆帕=3000兆帕”這種讓人腳趾摳地的理論滿天飛；智能化，加碼智能化是純電車離不開的必修課，理想得好好學(xué)習(xí)小鵬在智駕方面的感知.....

純電系列不要打亂增程的節(jié)奏

今年一季度是理想的“自我反省期”，根本來不及調(diào)整業(yè)務(wù)投入節(jié)奏，整體的業(yè)績(jī)比預(yù)期差不少，出問題的地方明顯是在研發(fā)、銷售/行政等經(jīng)營(yíng)開支端: 一季度MEGA是大寫的失敗，在資源準(zhǔn)備上，MEGA導(dǎo)致原本L系列經(jīng)營(yíng)節(jié)奏錯(cuò)亂，放棄全面開花的銷售策略，原來主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。

理想汽車的產(chǎn)品線陣容擴(kuò)至目前的5款車型，很多普通商超店只能擺放2-3臺(tái)展車。

建議理想對(duì)一些中小門店進(jìn)行清掃，大門店展示全車型并關(guān)注展廳布局；更重要的是以后純電車型推出后，理想汽車得重視起銷售終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同門店區(qū)域側(cè)重不同車型的銷售，采取純電和增程差異化零售策略。

建樁可以，步伐和純電進(jìn)程保持同頻

暫緩純電車型，理想其中一個(gè)理由是充電站布局不夠。但在我看來，這可能不是理想的當(dāng)務(wù)之急。

事實(shí)上社會(huì)所有品牌充電站對(duì)理想都是開放的，家樁永遠(yuǎn)是豪華純電車的主要補(bǔ)能方式，網(wǎng)約車才靠社會(huì)站。就算遠(yuǎn)門，服務(wù)區(qū)充電站、蔚來、極氪和廣汽這些品牌開放的充電樁，以及各種第三方充電樁都能滿足他們的補(bǔ)能需求。

蔚來作為基建狂魔都快把自己熬成渣，花了將近9年終于建立了2404座充換電站（數(shù)據(jù)截止至4月25日）。理想立flag今年要完成2000座充電站，也就是說，理想要用一年時(shí)間走完蔚來9年的路？多少對(duì)市場(chǎng)缺乏敬畏之心了。充電站非常耗費(fèi)資金，也需要電網(wǎng)的配合、租地、破除高速服務(wù)區(qū)地方保護(hù)，非常不容易。

理想的目標(biāo)是今年年底做到特斯拉 1900 多座超充站，1.1 萬根超充樁的目標(biāo)。目前理想有 404 站，1770 根樁，這么看來距離還有很長(zhǎng)。

如果把純電寄希望于2000座站，純電計(jì)劃可能又是一次豪賭。要保證勝率，再輸一次的風(fēng)險(xiǎn)太高。純電路線與充電站是相輔相成的，一榮俱榮一損俱損，如果兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)沒落，這對(duì)理想的打擊是空前的。

所以最穩(wěn)健的方法是，建樁步伐和純電車型推進(jìn)保持同頻，放緩節(jié)奏，按周期和計(jì)劃走；宣傳也跟上，讓人民群眾真真切切體會(huì)到5C快充這個(gè)賣點(diǎn)。

步子不要一下子邁太大，會(huì)卡蛋。實(shí)在不行，保個(gè)Plan B，和蔚來那邊好好談一談，多個(gè)隊(duì)友可能上分更容易。

認(rèn)清自己，改掉“大嘴”的毛病

MEGA的外型只是導(dǎo)火線，理想面臨困境是多重內(nèi)在因素造成的，是大躍進(jìn)式的狂熱，是被過度營(yíng)銷反噬導(dǎo)致的必然結(jié)果。

增程里油箱帶來的先天優(yōu)勢(shì)，理想誤以為自己可以打敗天下無敵手，定下了太高的目標(biāo)。

理想總是想賭把大的，無論是年初給自己定下80萬銷量目標(biāo)，還是篤定落地將近60萬的純電MPV穩(wěn)態(tài)8000的月銷，還讓供應(yīng)鏈加碼。

銷量下滑，但理想在資源投入上仍然匹配的是65-80萬輛的全年目標(biāo)來推進(jìn)的，放衛(wèi)星式的心理蔓延，結(jié)局是被市場(chǎng)痛擊。事實(shí)證明，過度營(yíng)銷給理想帶來了很大損失，幾乎毀掉了所有路人緣。

對(duì)于這點(diǎn)，只能跟理想說一聲：沉住氣，看清楚現(xiàn)實(shí)，放長(zhǎng)線釣大魚。遭遇危機(jī)以來，李想也意識(shí)到這一點(diǎn)，社交平臺(tái)上言語有所收斂，最近兩月難尋過往的激進(jìn)話語?，F(xiàn)在選擇暫緩純電道路，我們看到李想是有在反思和改變的。

寫在最后

理想的滑鐵盧已至，友商灑過的淚、流過的汗，曾經(jīng)經(jīng)歷過“彎道超車”的理想也得體驗(yàn)一番?，F(xiàn)在賣得好的，不代表能力強(qiáng)，汽車行業(yè)就像是馬拉松，不是幾個(gè)月的銷量就能代表永遠(yuǎn)的勝利。

這回不說理想加油了，要說加電。在新勢(shì)力中突圍而出甚至幾乎一直占據(jù)首位，理想依然是強(qiáng)大的，價(jià)格戰(zhàn)下生存下去絕無問題。改正錯(cuò)誤要盡快，多大的代價(jià)都是最小的代價(jià)?，F(xiàn)在意識(shí)到問題，還為時(shí)未晚。

       原文標(biāo)題 : 關(guān)于賣好純電車，給理想汽車幾個(gè)不成熟的建議