蔚來不安貧，所以樂道

有了更便宜的樂道，還有多少人買更貴的蔚來？

正文

醞釀了將近3年，蔚來的子品牌樂道，終于要來了。

這也意味著，原本一心向上，專注進(jìn)攻高端豪華車市場的蔚來，開始調(diào)頭向下，要通過放低售價，尋求新的市場機(jī)會了。

這一戰(zhàn)略變化，跨度之大，用一個不恰當(dāng)?shù)睦觼碚f，有點(diǎn)像洲際，突然宣布要進(jìn)軍快捷酒店市場，和如家漢庭搶市場一樣，令人慨然。

倒不是說，樂道瞄準(zhǔn)的市場不夠豐美，也不是說這樣的做法存在問題，而是相比于過去，蔚來費(fèi)心打造的高端品牌形象而言，這一變化實(shí)在太有反差感了。

要知道， 高端市場，無論是利潤率還是生存體驗(yàn)，相比于價格下探區(qū)間的市場，都要舒服美味太多。而當(dāng)一個高端品牌，主動下探中低端市場時，也很自然的讓人想追問，這究竟是圖什么呢？高端市場難道不香嗎？新戰(zhàn)略成功的幾率又有多大呢？

帶著這樣的疑問，今天我們就來聊一聊樂道。從哪里開始呢？就從蔚來為什么要做樂道開始吧。

樂道對蔚來意味著什么？

先上一個答案，可能意味著存亡。

為什么這么說？先來看看蔚來的銷量。

2023年全年，蔚來共交付新車16萬輛，同比增長30.7%，在五家主流的造車新勢力中雖排名第二，但已與排名第一的理想的37萬輛相距甚遠(yuǎn)。

到了今年，1月蔚來交付1.01萬輛新車，2月交付8132輛新車。雖然客觀說，今年都很難，但要知道李斌對于銷量的期望是月銷2萬輛，可見銷量仍是蔚來的瓶頸。

銷量的瓶頸，反應(yīng)在公司財(cái)務(wù)上，直接的表現(xiàn)就是利潤的壓力。

蔚來的財(cái)報(bào)顯示，2023年蔚來營收創(chuàng)歷史新高至556.2億元。這個數(shù)字不錯。

但與此同時，反映發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，毛利率與利潤卻出現(xiàn)了下降。蔚來的毛利率從2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽車的全年利潤率也從13.7%降至9.5%。

如果你恰巧長期關(guān)注上市公司發(fā)展的話，應(yīng)該聽說過，一家公司增收不增利意味著什么。簡單來說，標(biāo)簽通常有：“正在賠本賺吆喝”、“生意模式出現(xiàn)了瓶頸，想取得營收的擴(kuò)大，就必須加大相應(yīng)的成本”、“快速增長時期結(jié)束了”，等等.....

事實(shí)上，蔚來的虧損的確在增加，2023年增至207.2億元，同比增幅高達(dá)到43.5%。從2018年至今，蔚來累計(jì)虧損額已超過800億元。而作為對比，新勢力頭部品牌理想已實(shí)現(xiàn)年度盈利，在2023年凈利潤達(dá)到118.1億元。

錢花到哪了？其實(shí)簡單來說，就是為了維持蔚來的高端品牌形象，做的一系列長期投入。

雖然燒錢嚴(yán)重，但畢竟是曾經(jīng)的造車新勢力一哥，蔚來手里的子彈很充裕。就像蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪說的，公司賬面上仍有充足的現(xiàn)金流，并且不會倒閉。

但是。但是。任何一家公司，靠燒錢終究不是長久之計(jì)，最終存活還得靠自身的造血能力，也就是企業(yè)業(yè)務(wù)自身實(shí)現(xiàn)盈利平衡。

對于蔚來這樣的車企，最直接的辦法，就是銷量。有了銷量，不僅能提升賺錢能力，同時還有助于公司形成規(guī)模效應(yīng)，控制成本，進(jìn)而提升利潤率，更直接點(diǎn)說，這樣才能打得起價格戰(zhàn)。

而面對其他造車新勢力異軍突起，以及2023年以來時有的唱衰聲。對于許多人而言，蔚來汽車定價較高成為勸退點(diǎn)。市場銷量表明，消費(fèi)者需要一輛更親民的蔚來，無論是價格還是定位。

所以，樂道的出現(xiàn)，其用意已十分明朗，就是要肩負(fù)起拉動蔚來品牌銷量的重?fù)?dān)。因?yàn)橹挥袖N量上去了，蔚來才能真正回答生死存亡的問題。

樂道命名有講究

在被稱作“阿爾卑斯”近3年后，蔚來才正式確定新品牌為“樂道”。

其實(shí)對于汽車品牌而言，命名本身就是一件十分重要的事。通過名字，不僅能傳達(dá)品牌的造車?yán)砟睿c此同時也構(gòu)成了品牌的調(diào)性，以及與消費(fèi)者情感的連接。

所以，為了定名，蔚來花費(fèi)了不少心思的。根據(jù)界面新聞的報(bào)道，在此之前，蔚來的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)提交了多個名字備選，由蔚來創(chuàng)始人李斌敲定的最終方案。樂道商標(biāo)在2022年被蔚來買下，同期注冊的商標(biāo)名稱還包括動量、想向、任馭等。

而對于這個新名字，李斌對外解釋說，新品牌名稱取自“闔家歡樂，持家有道”之意。從李斌的解釋，不難看出，樂道品牌專注于主流家庭市場用戶。

其實(shí)，在中文里，還有一個詞叫安貧樂道，意思是：“安于貧困，但依然堅(jiān)持信仰的道德準(zhǔn)則”。從這個定義看，是不是也意味著，樂道的定價還有驚喜呢？我們拭目以待。

從字面寓意來看，樂道和蔚來，幾乎毫無關(guān)聯(lián)。從這一避免關(guān)聯(lián)的操作看，蔚來也確實(shí)下了決心，在今天注意力嚴(yán)重稀缺的時代，讓消費(fèi)者熟悉事物建立聯(lián)系，原本是建立新品牌的一條捷徑。比如，小米入車市，就叫小米汽車，盡可能利用品牌在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的口碑。而蔚來如今反其道而行之，的確令人贊嘆其勇氣。

畢竟蔚來母品牌的高端形象，建立不易，將入門品牌與之隔離，也是一種保護(hù)。但一個隱藏的風(fēng)險是，蔚來同時運(yùn)營雙品牌，運(yùn)營復(fù)雜性的增加是難以避免的。而若作為子品牌的樂道，如果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還會放大經(jīng)營風(fēng)險，加快燒錢，讓蔚來盈利變得更加艱難。

樂道的優(yōu)勢何在？

對于蔚來來說，有樂道，一定是比沒有好的，這一點(diǎn)應(yīng)該沒有疑問。

面對市場行情的變化，及時調(diào)整市場策略，這體現(xiàn)出蔚來務(wù)實(shí)的一面。但既然是面向主流市場，蔚來依然需要回答，其市場競爭力的構(gòu)成究竟是什么。

從目前已有的信息看，樂道價格區(qū)間，大致在20-30萬元，但客觀來說，這一價格區(qū)間的競爭對手，不僅多而且實(shí)力強(qiáng)。除了樂道宣稱對標(biāo)的特斯拉Model Y外，至少還包括問界、智界、極氪、智己、小鵬等強(qiáng)勢品牌。

這其中，華為加持的新問界M7，在25萬級的車型搭載鴻蒙智能座艙和HUAWEI ADS 2.0系統(tǒng)，連理想都要避開鋒芒。實(shí)際上，前面提到樂道的定位是家庭用車，這是理想擅長的領(lǐng)域，而現(xiàn)在的消息是理想L6價格同樣在這一區(qū)間，并且已經(jīng)上市。

其實(shí)反觀另一面，蔚來銷量不佳，雖然存在定價高這一事實(shí)，但作為同樣高定價的理想的暢銷，又該如何解釋呢？而如今，理想與樂道要在同價位區(qū)間競爭，樂道真的有產(chǎn)品優(yōu)勢嗎？這些問題，都需要時間來回答。

而另一方面，從競爭力來說。作為消費(fèi)者，提到蔚來想到的標(biāo)簽又是什么呢？是智能化嗎？是自駕能力嗎？不是，大概率都不是，而是服務(wù)，是換電，這些標(biāo)簽，對于消費(fèi)者的吸引力有多強(qiáng)？能否構(gòu)建蔚來乃至樂道真正的競爭力？

我們拭目以待。

祝福蔚來，祝福樂道，希望它能早日觸達(dá)它想到的目標(biāo)。

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